PESO MODEL

Autor: Zoran Tomić

PESO model integrirani je okvir za planiranje, provedbu i vrednovanje komunikacije u četiri kategorije medija: plaćeni (engl. paid), zasluženi (engl. earned), dijeljeni (engl. shared) i mediji u vlasništvu organizacije (engl. owned). Naziv je akronim njihovih engleskih naziva. Gini Dietrich predstavila ga je 2014. kao način povezivanja odnosa s javnošću, sadržaja, društvenih mreža i oglašavanja u jedinstvenoj strategiji. Kategorije nisu četiri odvojene kampanje niti unaprijed propisan redoslijed trošenja proračuna. Njihova je vrijednost u koordinaciji: sadržaj jedne kategorije može potaknuti objavu, razgovor ili širenje dosega u drugoj (Dietrich, 2024; Smith, 2021).

PESO je nastao u medijskome okružju u kojemu se podjela rada između odnosa s javnošću i oglašavanja promijenila. Organizacije mogu same objavljivati sadržaj, razgovarati s javnostima na platformama i platiti ciljanu distribuciju, dok novinari zadržavaju mogućnost neovisnoga izvještavanja. Model zato proširuje nekadašnje svođenje odnosa s javnošću na slanje priopćenja medijima. Njegov je predmet izbor i povezivanje komunikacijskih kanala, a ne cjelokupno upravljanje organizacijom ili zamjena za istraživanje problema. Akronim opisuje vrste medija; sam po sebi ne propisuje ni cilj ni kvalitetu poruke (Smith, 2021).

Plaćeni mediji obuhvaćaju prostor ili distribuciju za koje organizacija plaća: oglase u tisku i elektroničkim medijima, oglašavanje na tražilicama i društvenim mrežama, sponzorirane objave te druge jasno plaćene oblike promocije. Plaćanje omogućuje odabir publike, vremena, trajanja i dijela prikazanoga sadržaja. Ne jamči, međutim, pozornost, vjerovanje ni povoljan stav. Plaćeni sadržaj treba prepoznatljivo označiti; osobito je važno razjasniti financijski odnos kod promotivnih objava influencera. Uspješna uporaba plaćenoga dosega polazi od određenoga cilja i sadržaja vrijednoga promoviranja, a ne od same mogućnosti kupnje prostora (Dietrich, 2024; Smith, 2021).

Zasluženi mediji nastaju kada novinari, urednici, stručnjaci ili drugi neovisni akteri samostalno posvete pozornost organizaciji i njezinim temama. Primjeri su novinski članak, razgovor, recenzija ili stručni osvrt pribavljen bez kupnje uredničkoga prostora. Organizacija može ponuditi podatke, sugovornike i povod za vijest, ali ne odlučuje o konačnom sadržaju ni tonu objave. Zbog posredovanja treće strane takva vidljivost može pridonijeti vjerodostojnosti; nepovoljno izvještavanje jednako je moguće. „Zasluženo” zato ne znači nužno pozitivno niti automatski potvrđuje istinitost svega objavljenoga (Smith, 2021; Tomić & Tomić, 2025).

Dijeljeni mediji obuhvaćaju komunikaciju i distribuciju sadržaja na društvenim platformama i u mrežama u kojima sudjeluju organizacija, korisnici i zajednice. Objave se mogu komentirati, preporučivati, osporavati i dalje dijeliti. Organizacija upravlja vlastitom objavom i načinom na koji odgovara, ali ne upravlja platformom, algoritamskim dosegom ni reakcijama sudionika. Korisnički sadržaj također nije njezina poruka samo zato što spominje organizaciju. Zato se uspjeh dijeljenih medija ne može svesti na broj pratitelja: treba promatrati relevantnost interakcija, pitanja, ton rasprave i odnos sa sudionicima (Dietrich, 2024; Smith, 2021).

Mediji u vlasništvu obuhvaćaju sadržaje i kanale kojima organizacija upravlja, primjerice službenu mrežnu stranicu, blog, vlastitu publikaciju, bilten ili bazu sadržaja. Ona u njima odlučuje o uređivanju, obliku, vremenu objave i ispravcima. Ti sadržaji mogu pružiti izvorne podatke na koje se oslanjaju novinari, materijal koji se dijeli na društvenim mrežama i odredišnu stranicu plaćene kampanje. „Vlasništvo” ipak ne treba olako pripisati profilu otvorenom na tuđoj društvenoj platformi: organizacija ondje može uređivati objave, ali pravila pristupa i distribucije određuje platforma (Dietrich, 2024; Tomić & Tomić, 2025).

Četiri su kategorije povezane, a granice među njima u praksi nisu uvijek oštre. Istraživanje objavljeno na vlastitoj stranici može biti podloga za neovisnu novinsku priču; ona može izazvati javnu raspravu, a plaćeni oglas može usmjeriti dodatnu publiku prema izvornome istraživanju. Sponzorirana objava na društvenoj mreži istodobno uključuje vlastiti sadržaj, plaćenu distribuciju i mogućnost dijeljenja. Takvo preklapanje nije pogreška klasifikacije: PESO pomaže utvrditi tko je platio prostor, tko je oblikovao sadržaj, tko ga je distribuirao i koliko organizacija može utjecati na svaki korak. Sličnost prikaza na ekranu ne znači jednak status poruke za javnost (Smith, 2021).

Primjerice, ustanova koja objavi podatke o preventivnom programu na vlastitoj stranici može ih ponuditi lokalnim novinarima. Nakon novinskoga priloga građani postavljaju pitanja na društvenim mrežama, a ustanova odgovore dopunjuje na izvornoj stranici. Ako određena skupina nije dosegnuta, plaćenom objavom može ju se usmjeriti na provjerene informacije. Svaka kategorija tada ima različitu zadaću: trajno objašnjenje, neovisnu obradu, razgovor ili dodatni doseg. Takav slijed ilustrira integraciju, ali ne jamči povoljan ishod; građanima su važni i stvarna dostupnost programa te točnost objavljenih podataka.

Model se primjenjuje nakon određivanja komunikacijskoga problema, ciljeva i relevantnih javnosti. Zatim se biraju sadržaji, kanali, odgovornosti, proračun i vremenski slijed. Koristan početak često je vjerodostojan sadržaj u medijima u vlasništvu koji se može dijeliti, ponuditi novinarima i po potrebi dodatno promovirati. Ipak, optimalna kombinacija ovisi o javnosti i zadatku: krizno objašnjenje, stručna kampanja i lokalni događaj ne zahtijevaju jednak omjer medija. Smith (2021) PESO smješta u širi proces istraživanja i strateškoga izbora taktika, a Dietrich (2024) naglašava zajedničko djelovanje kategorija, ne njihovo mehaničko popunjavanje.

Vrednovanje razlikuje učinak kanala od učinka komunikacije. Doseg oglasa, broj medijskih objava, posjeti stranici i dijeljenja mogu pokazati što je distribuirano ili opaženo. Ne dokazuju sami po sebi razumijevanje, povjerenje, promjenu ponašanja ili ostvarenje organizacijskoga cilja. Zato se uz pokazatelje proizvodnje i izloženosti trebaju pratiti i relevantni ishodi, primjerice razumijevanje poruke, kvaliteta kontakata, prijave na program ili kvaliteta odnosa s pojedinim javnostima. Različite kategorije mogu pridonijeti istome ishodu, pa ga nije uvijek opravdano pripisati samo posljednjem kanalu kojim je osoba pristupila sadržaju (Dietrich, 2024; Smith, 2021).

Mjerenje treba unaprijed vezati uz cilj i polazno stanje. Ako je cilj povećati informiranost, potrebno je provjeriti što javnost zna prije i nakon komunikacije, a ne samo brojati objave. Ako je cilj potaknuti sudjelovanje, treba pratiti prijave i stvarno sudjelovanje, uz provjeru jesu li informacije bile jasne i dostupne. Pri usporedbi kanala valja računati na to da jedna osoba može vidjeti oglas, pročitati članak i potom posjetiti mrežnu stranicu. Zbrajanje zasebnih dosega tada može više puta prebrojiti istu osobu, a jednostavno pripisivanje zasluge jednom kanalu prikriti njihov zajednički učinak.

Granica PESO modela jest njegova usredotočenost na medijski posredovane kanale. Osobni razgovor, sastanak s dionicima, javna rasprava ili događaj licem u lice nisu uvijek prikladno opisani jednom od četiri kategorije. Zoran Tomić i Ivan E. Tomić (2025) zato predlažu proširenje PESOI, u kojemu slovo I označuje interpersonalnu komunikaciju kao zaseban skup taktika. To je njihova dopuna PESO okviru, a ne peti element njegova izvornoga naziva. Oba pristupa pomažu planirati kanale, ali nijedan ne zamjenjuje etičku prosudbu poruka, istraživanje javnosti ni spremnost organizacije da djeluje u skladu s onim što komunicira.

Povezane natuknice

Plaćeni mediji; Zasluženi mediji; Dijeljeni mediji; Mediji u vlasništvu; Interpersonalna komunikacija; Strateško planiranje odnosa s javnošću; PESOI model.