PLATFORMIZACIJA ODNOSA S JAVNOŠĆU

Autor: Zoran Tomić

Platformizacija odnosa s javnošću naziv je za promjene u planiranju, proizvodnji, distribuciji i vrednovanju komunikacije koje nastaju kada digitalne platforme postanu važna infrastruktura odnosa organizacija i javnosti. Pojam je primjena širega koncepta platformizacije, a ne naziv jedne općeprihvaćene teorije odnosa s javnošću. Platformizacija obuhvaća ulazak platformskih infrastruktura, gospodarskih procesa i pravila upravljanja u različite dijelove društva te prilagodbu društvenih praksi tim sustavima (Poell et al., 2019). U odnosima s javnošću zato nije riječ samo o otvaranju profila na društvenoj mreži. Mijenjaju se uvjeti pod kojima poruka postaje vidljiva, javnosti sudjeluju, podaci nastaju, a organizacija može odgovoriti.

Digitalna platforma povezuje više skupina sudionika i uređuje njihove interakcije putem tehničke infrastrukture, podataka i pravila. Društvene mreže, video platforme, tražilice i druge posredničke usluge razlikuju se po svrsi, no svaka može utjecati na to koje će informacije korisnici pronaći i kako će na njih reagirati. Organizacija stoga komunicira u prostoru čije osnovne uvjete ne određuje sama. Uz nju i njezine javnosti u komunikaciji sudjeluju vlasnik platforme, sustavi preporuke, oglašivači, stvaratelji sadržaja i drugi korisnici. Van Dijck i suradnici (2018) upozoravaju da takvi sustavi povezuju tržišnu logiku s društvenim vrijednostima, uključujući javnu raspravu i pristup informacijama.

Prvi je mehanizam platformizacije promjena distribucije i vidljivosti. Organizacija može objaviti istu poruku na vlastitoj mrežnoj stranici i na društvenoj platformi, ali njezin doseg neće ovisiti samo o sadržaju ili broju pratitelja. Na prikaz mogu utjecati sustavi preporuke, oblik objave, prethodne interakcije, pravila moderiranja i plaćena promocija. Algoritamsko posredovanje ne znači da program jednoznačno određuje mišljenje korisnika; ono mijenja mogućnosti da određeni sadržaj bude pronađen ili ostane nevidljiv (Bucher, 2018). Broj prikaza zato nije pouzdana zamjena za razumijevanje poruke, a mala vidljivost ne mora dokazivati da je tema za javnost nevažna.

Drugi je mehanizam pretvaranje interakcija u podatke. Klikovi, zadržavanje na sadržaju, komentari, dijeljenja i druge radnje ostavljaju tragove koje platforme prikupljaju, razvrstavaju i djelomično prikazuju organizacijama. Ti podaci mogu pomoći u prepoznavanju pitanja i provjeri dosega, ali predstavljaju samo dio komunikacijske stvarnosti. Osobe koje šute, razgovaraju izvan platforme ili izbjegavaju određenu uslugu ostaju slabije vidljive u njezinim pokazateljima. Podatkovno bogata komunikacija stoga može proizvesti pogrešno uvjerenje da organizacija potpuno poznaje javnosti. Razumijevanje njihovih potreba zahtijeva i istraživanje, razgovor te tumačenje konteksta, a ne samo pregled nadzornih ploča (Poell et al., 2019; van Dijck et al., 2018).

Treći je mehanizam platformno upravljanje javnim govorom. Platforme određuju pravila dopuštenoga sadržaja, uvjete uklanjanja, mogućnosti prijave, način označavanja oglasa i kriterije preporuke. Moderiranje može smanjiti štetu, ali odluke o uklanjanju ili ograničavanju vidljivosti mogu utjecati i na legitimnu raspravu (Gillespie, 2018). Organizacija pritom nije jedini arbitar vlastite javne prisutnosti. Njezina objava može biti osporena, skrivena, dijeljena izvan izvornoga konteksta ili povezana s tuđim komentarima. Upravljanje odnosima s javnošću u tom okružju uključuje praćenje pravila platforme i mogućnost da se objašnjenje pruži i izvan nje.

Platforme imaju i gospodarsku moć. Njihovi poslovni modeli određuju koje se vrste sadržaja mogu promovirati, koliko košta pristup određenim skupinama i kakve podatke organizacija dobiva o rezultatima. Besplatno otvaranje profila ne znači besplatnu komunikaciju: proizvodnja sadržaja, rad moderatora i plaćanje dosega imaju trošak. Kada je pristup javnosti vezan uz jednog posrednika, organizacija može postupno prilagoditi teme i oblik izražavanja pokazateljima koje taj posrednik nagrađuje. Rizik je da važna, ali manje privlačna objašnjenja izgube mjesto pred sadržajem koji brzo izaziva reakcije. To je strukturno pitanje, a ne samo izbor boljega formata (Poell et al., 2019).

Platformizacija mijenja pojam javnosti. Korisnici nisu samo primatelji gotovih poruka: oni objavljuju iskustva, traže dokaze, upozoravaju druge, organiziraju potporu i izražavaju neslaganje. Pojedine osobe mogu istodobno biti kupci, zaposlenici, građani i stvaratelji sadržaja. Javnost koja nastane oko određenoga pitanja ne mora odgovarati publici koju je organizacija namjeravala dosegnuti. Sudjelovanje također nije raspoređeno jednako: dostupnost tehnologije, jezik, vještine i pravila moderiranja utječu na to čiji se glas čuje. Zato broj komentara ne treba automatski tumačiti kao reprezentativan stav svih dionika (van Dijck et al., 2018).

Za praksu odnosa s javnošću važno je razlikovati sadržaj koji organizacija posjeduje od prostora na kojemu ga objavljuje. Službena mrežna stranica i vlastita arhiva omogućuju veću kontrolu nad dostupnošću i ispravcima. Profil na platformi omogućuje doseg i interakciju, ali pristup publici ovisi o tuđoj infrastrukturi. Izmjena pravila, načina preporuke ili cijene promocije može promijeniti učinak planirane aktivnosti bez promjene same organizacijske poruke. Zato održiva komunikacija povezuje platformnu prisutnost s pouzdanim izvornim sadržajima, dokumentacijom i drugim načinima kontakta s javnostima (Tomić & Tomić, 2025).

Posredovanje novinara u takvu sustavu dobiva dodatnu složenost. Novinar može otkriti temu na platformi, objaviti provjerenu priču na medijskoj stranici, a publika je zatim može vidjeti kao kratki isječak ili tuđi komentar. Izvještaj tada putuje izvan izvornoga uredničkog okružja. Organizacija treba omogućiti pristup dokumentima i sugovornicima te ispravljati činjenične pogreške bez zahtjeva da neovisni medij preuzme njezinu interpretaciju. Odnos s novinarima ostaje zasebna profesionalna praksa i kada se vijesti pronalaze, distribuiraju i komentiraju na istim platformama na kojima organizacija govori izravno (Gillespie, 2018).

PESO model pomaže opisati dio te povezanosti kroz plaćene, zaslužene, dijeljene i medije u vlasništvu. Sadržaj objavljen na vlastitoj stranici može postati povod za neovisno izvještavanje, zatim predmet rasprave na platformama, a plaćena distribucija može proširiti pristup izvornim podacima. Na platformama se te kategorije često preklapaju: organizacija može platiti širenje vlastite objave koju korisnici zatim dijele. Razlikovanje ostaje važno jer javnost treba znati tko govori, tko plaća distribuciju i tko odlučuje o uređivačkom sadržaju (Dietrich, 2024; Tomić & Tomić, 2025). Platformizacija ne ukida odnose s novinarima ni osobnu komunikaciju, nego mijenja njihovu povezanost s digitalnim kanalima.

Strategija u platformiziranome okružju započinje problemom i javnostima, a tek zatim izborom platforme. Organizacija treba utvrditi gdje se vode relevantni razgovori, kakva pitanja sudionici postavljaju i mogu li ti ljudi pouzdano pristupiti sadržaju. Nakon toga može odabrati oblik objašnjenja, način odgovaranja, odgovorne osobe i postupak ispravljanja pogrešaka. Različite platforme ne služe istoj javnosti niti nude iste mogućnosti; preslikavanje jedne objave na sve kanale može izgubiti važan kontekst. Korisna je i priprema za slučaj pogrešne interpretacije, koordiniranoga napada ili iznenadne promjene pravila pristupa. Komunikacijski odgovor tada mora biti povezan sa stvarnim odlukama organizacije.

Platforme povećavaju brzinu povratnih informacija, ali brzina ne znači ravnopravan dijalog. Organizacija može prikupljati reakcije i istodobno ignorirati osnovni problem koji one otkrivaju. Moguće je i suprotno: objasniti odluku i promijeniti postupanje, a da javna rasprava ipak ostane podijeljena. Odnosi s javnošću zato ne mogu obećati potpunu kontrolu značenja objava. Njihova je odgovornost slušati različite skupine, pružiti provjerljive podatke, razlikovati opravdanu kritiku od netočnih tvrdnji i pokazati kako su javni prigovori razmotreni. Takav pristup čuva komunikaciju kao odnos, a ne samo kao optimizaciju vidljivosti.

Važno je i pitanje rada koji platformna komunikacija zahtijeva. Stalno praćenje komentara, prilagodba formata, priprema videosadržaja, analiza pokazatelja i odgovor na upite traže vrijeme i stručnost. Mjerenje koje nagrađuje samo učestalost objava može poticati površnu proizvodnju sadržaja umjesto korisnoga objašnjenja. Uloge komunikacijskih stručnjaka šire se na koordinaciju s urednicima sadržaja, podatkovnim analitičarima, pravnicima, službama za korisnike i upravom. No stručnjak za odnose s javnošću ne bi smio biti sveden na osobu koja prilagođava objave algoritmu: mora imati mogućnost upozoriti upravu kada sama odluka ili praksa stvara razlog nepovjerenja.

Platformna vidljivost postavlja posebna etička pitanja. Plaćeni utjecaj potrebno je jasno označiti, uključujući sponzorirane objave suradnika. Podatke o korisnicima valja prikupljati i rabiti odgovorno, a analitičke zaključke ne izvoditi iz nerazmjerno uskih ili pristranih skupina. Moderiranje na organizacijskim profilima treba razlikovati uklanjanje nasilja i nezakonitoga sadržaja od potiskivanja legitimne kritike. Uporaba automatiziranih sustava pri izradi poruka ili odgovora dodatno traži provjeru točnosti i jasnu ljudsku odgovornost. Te se obveze ne mogu prepustiti platformskim pravilima jer se interes vlasnika platforme ne mora podudarati s javnim interesom (Gillespie, 2018; van Dijck et al., 2018).

Jednako je važno pitanje uključivosti. Platforme mogu olakšati sudjelovanje ljudima koji ranije nisu imali pristup javnomu prostoru, ali komunikacija koja se odvija samo ondje može isključiti osobe bez računa, digitalnih vještina, pristupačnoga sučelja ili pouzdane veze. Jezične skupine i osobe s invaliditetom također mogu nailaziti na prepreke koje pokazatelji dosega ne otkrivaju. Organizacija zato treba provjeriti razumljivost i pristupačnost sadržaja, ponuditi alternative za važne obavijesti i omogućiti kontakt koji ne zahtijeva prisutnost na određenoj platformi. Stvarna dostupnost informacija šira je od mogućnosti da se poveznica javno objavi. Vrednovanje platformiziranih odnosa s javnošću zahtijeva razlikovanje aktivnosti, opažanja i ishoda. Broj objava, doseg ili angažman mogu pokazati što se dogodilo na platformi; ne dokazuju sami po sebi razumijevanje, povjerenje ili promjenu ponašanja. Pokazatelje treba povezati s ciljem, polaznim stanjem i istraživanjem javnosti. Primjerice, nakon kampanje o javnoj usluzi nije dovoljno utvrditi koliko je puta video prikazan. Potrebno je provjeriti jesu li ljudi razumjeli uvjete, mogu li pristupiti usluzi i jesu li prepreke na koje su upozorili otklonjene. Interpretacija podataka važnija je od njihova zbrajanja (Tomić & Tomić, 2025).

Platformizacija odnosa s javnošću, naposljetku, opisuje trajnu promjenu uvjeta komunikacije, a ne obvezu da se svaka organizacija oslanja na svaku novu uslugu. Platforme nude pristup, sudjelovanje i podatke, ali uvode i ovisnost o posredniku čije se odluke mogu promijeniti. Strateški odgovor povezuje prisutnost ondje gdje su javnosti aktivne s vlastitim pouzdanim izvorima, drugim kanalima i mogućnošću izravnoga razgovora. U tom se okviru uspjeh procjenjuje prema razumijevanju, kvaliteti odnosa i odgovornosti organizacije, a ne samo prema dosegu objave.

Povezane natuknice

Digitalne platforme; Algoritamsko posredovanje; Dijeljeni mediji; PESO model; Upravljanje zajednicom; Digitalni odnosi s javnošću; Mediji u vlasništvu.