PROIZVODNJA PRISTANKA

Autor: Zoran Tomić

Proizvodnja pristanka označava oblikovanje javne potpore političkim odlukama, društvenom poretku ili gospodarskim interesima odabirom, rasporedom i tumačenjem informacija. Izraz upućuje na pitanje kako ljudi prihvaćaju određeno viđenje događaja kada vijesti i javna rasprava nastaju u uvjetima nejednake raspodjele moći. Najpoznatiju kritičku razradu dali su Edward S. Herman i Noam Chomsky u knjizi Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media (1988). Njihov propagandni model analizira strukturne uvjete u kojima djeluju veliki komercijalni mediji, ponajprije u Sjedinjenim Američkim Državama (Herman & Chomsky, 1988).

Izraz „proizvodnja pristanka” prethodi toj knjizi. Walter Lippmann u djelu Public Opinion piše o mogućnosti usavršavanja tehnika kojima se stvara pristanak i o njihovim posljedicama za demokratsku praksu (Lippmann, 1922). Lippmannova razmišljanja polaze od ograničene mogućnosti pojedinca da izravno upozna složenu društvenu stvarnost: ljudi često postupaju prema predodžbama o svijetu, a ne prema neposrednom iskustvu. Herman i Chomsky preuzimaju izraz, ali ga primjenjuju na sustavnu analizu medijskih institucija i raspodjele političke i gospodarske moći.

U povijesti odnosa s javnošću srodnu, ali različitu formulaciju razvio je Edward L. Bernays. U članku The Engineering of Consent opisao je plansko pridobivanje javne potpore istraživanjem, komuniciranjem i uvjeravanjem (Bernays, 1947). Njegov pristup polazi od rada savjetnika koji želi ostvariti određeni cilj, dok Herman i Chomsky ispituju obrasce koji mogu nastati i bez središnjega nalogodavca. Zato se Bernaysovo „inženjerstvo pristanka” ne smije jednostavno poistovjetiti s propagandnim modelom, premda oba pristupa postavljaju pitanje tko raspolaže sredstvima za utjecaj na javnost.

Polazište propagandnoga modela jest da medijska poruka prolazi kroz niz institucionalnih filtara prije nego što postane vijest. Filtri ne znače da je svaki novinar propagandist, da su svi sadržaji neistiniti ili da se redakcije međusobno dogovaraju. Oni označavaju uvjete koji nekim temama i izvorima olakšavaju ulazak u javni prostor, a drugima ga otežavaju. Autori razlikuju pet povezanih filtara: vlasništvo, oglašavanje, izvore informacija, negativne reakcije na medije te dominantnu ideologiju (Herman & Chomsky, 1988).

Prvi je filtar veličina medijskih poduzeća, koncentracija vlasništva i njihova usmjerenost na profit. Veliki mediji zahtijevaju znatna ulaganja, tehničku infrastrukturu i pristup tržištu. Vlasnici i uprave donose poslovne odluke o ulaganjima, spajanjima i prioritetima, što može utjecati na granice urednički poželjnih tema. Kada isti gospodarski akteri posluju u više sektora, nastaje i mogućnost sukoba interesa. Model pritom ne tvrdi da se svaka odluka vlasnika pretvara u izravnu uputu uredniku; važan je trajniji učinak poslovnoga okružja na izbor sadržaja.

Herman i Chomsky prvi filtar objašnjavaju i povijesnim razvojem tiska. Ulazak na medijsko tržište postupno je postajao skuplji, pa su manje i radničke publikacije teže konkurirale velikim nakladnicima. Njihova analiza određenoga razdoblja ne daje stalnu brojku medijskih poduzeća koja vrijedi za svako vrijeme. Pri primjeni modela stoga treba zasebno ispitati današnje vlasničke odnose i tržišne uvjete u zemlji o kojoj je riječ, uključujući ulogu javnih i neprofitnih medija (Herman & Chomsky, 1988).

Drugi filtar čini oglašavanje. Medij koji velik dio prihoda dobiva od oglasa prodaje oglašivačima pristup publici, a ne samo primjerke novina ili pretplate. Oglašivači pritom mogu više vrednovati platežnu moć publike od njezine brojnosti. Gubitak velikoga oglašivača za redakciju može biti skuplji od gubitka dijela čitatelja. Takva ovisnost ne mora dovesti do izričite zabrane kritičkoga teksta: urednici mogu unaprijed davati prednost sadržajima koji održavaju privlačnost medija za komercijalne partnere (Herman & Chomsky, 1988).

Utjecaj oglašavanja nije jednak u svim medijima. Na njega utječu struktura prihoda, ugovori, snaga redakcijske autonomije i postojanje drugih izvora financiranja. Istraživačko novinarstvo može opstati i u komercijalnim redakcijama. Model je zato korisnije upotrijebiti kao pitanje o tome koje priče predstavljaju financijski rizik, nego kao tvrdnju da oglašivači uvijek određuju sadržaj. Takvo razlikovanje pomaže pri procjeni konkretnih slučajeva u kojima su interes oglašivača i javni interes u napetosti.

Treći filtar odnosi se na izvore vijesti. Redakcije rade pod rokovima i ograničenim proračunima te trebaju neprekidan dotok provjerljivih informacija. Vlade, javna tijela, velike tvrtke i strukovne organizacije raspolažu glasnogovornicima, dokumentima, konferencijama i stalnim kanalima za novinare. Zbog dostupnosti i službenoga položaja njihove izjave lakše postaju početna točka izvještavanja. Skupine bez takve infrastrukture moraju ulagati više napora kako bi privukle pozornost i dokazale vjerodostojnost (Herman & Chomsky, 1988).

Oslanjanje na službene izvore nije samo po sebi pogrešno: njihove izjave često su nužan predmet vijesti. Problem nastaje kada se institucionalna dostupnost zamijeni za potpunost slike, a provjera izostane. Primjerice, pri izvještavanju o gospodarskoj mjeri glas ministarstva i poslodavaca može biti odmah dostupan, dok iskustva pogođenih radnika ili neovisnih stručnjaka zahtijevaju dodatno istraživanje. U modelu je presudan ponavljajući obrazac takve neravnoteže, a ne pojedinačna pogreška novinara.

Četvrti filtar autori nazivaju flak, odnosno organizirane ili spontane negativne reakcije na medijski sadržaj. To mogu biti javne kampanje protiv redakcije, pritužbe vlasnicima, pritisci oglašivača, tužbe i napadi na profesionalni ugled novinara. U demokratskome društvu prigovor medijima može biti opravdan i koristan. Kao filtar djeluje kada moćni akteri raspolažu nerazmjernim sredstvima za sustavno kažnjavanje nepoželjnoga izvještavanja i kada redakcije počnu predviđati trošak takvih napada (Herman & Chomsky, 1988).

Peti je filtar u izvornome djelu antikomunizam, oblik dominantne ideologije iz razdoblja hladnoga rata. Označavanje nekoga aktera komunističkom prijetnjom moglo je suziti prostor za nijansirano izvještavanje i opravdati dvostruke kriterije prema saveznicima i protivnicima. Taj povijesni sadržaj ne valja mehanički prenijeti u svako suvremeno društvo. Umjesto toga valja istražiti koje danas prihvaćene podjele na poželjne i opasne aktere imaju sličnu ulogu u određenome političkom kontekstu (Herman & Chomsky, 1988).

Pet filtara djeluje zajedno. Vlasnička struktura i financiranje određuju resurse redakcije; rutine prikupljanja vijesti određuju tko će biti citiran; izgledni napadi utječu na procjenu uredničkoga rizika; ideološki okviri daju događajima unaprijed prepoznatljivo značenje. Tako vijest može sadržavati točne pojedinosti, a ipak ostaviti nepotpun dojam ako sustavno izostavlja važne izvore ili usporedbe. Koncept zato usmjerava pozornost na izbor tema, naslove, jezik, položaj vijesti i učestalost izvještavanja.

Herman i Chomsky model su razvili uspoređujući medijsko postupanje prema međunarodnim sukobima, žrtvama nasilja i politici SAD-a. Posebno ih je zanimalo zašto se prema sličnim događajima ne primjenjuje jednaka mjera pozornosti i moralne osude. Takva analiza ne dokazuje sama po sebi motive svakoga urednika. Njezina je snaga u postavljanju provjerljivih usporednih pitanja: čije se žrtve imenuju, kojim se izvorima vjeruje i koji se događaji prikazuju kao iznimke, a koji kao obrazac (Herman & Chomsky, 1988).

Za odnose s javnošću proizvodnja pristanka otvara pitanje razlike između legitimnoga zagovaranja i manipulacije. Organizacije imaju pravo iznositi argumente i objašnjavati odluke. Odgovornost nastaje kada se strateški odabiru samo povoljni podaci, skriva naručitelj poruke, fingira spontana potpora ili protivnicima uskraćuje mogućnost odgovora. Priopćenje, konferencija za novinare ili stručna analiza mogu biti korisni izvori; njihova javna vrijednost ovisi o transparentnosti, provjerljivosti i spremnosti na kritička pitanja (Tomić, 2025).

U političkoj komunikaciji pristanak se može tražiti za javne politike, ratne odluke ili predizborne programe. Komunikacijski stručnjaci pritom oblikuju poruke, biraju govornike i prilagođavaju ih kanalima. No učinak ne proizlazi samo iz vještine jednoga savjetnika. Politički akteri raspolažu različitim novcem, pristupom institucijama, medijskom pažnjom i podatcima o biračima. Analiza proizvodnje pristanka stoga povezuje komunikacijsku strategiju s uvjetima u kojima se određeni glasovi čuju češće od drugih (Tomić, 2025).

Digitalni mediji mijenjaju raspored utjecaja, ali ne uklanjaju pitanja na koja model upozorava. Društvene mreže omogućuju pojedincima, aktivistima i manjim redakcijama objavljivanje bez tradicionalnih urednika. Istodobno platforme raspoređuju vidljivost sadržaja, prikupljaju podatke o publici i nude oglašivačima precizno ciljanje. Dopušteno je govoriti o mogućim digitalnim inačicama pojedinih filtara, no njihovo djelovanje treba dokazivati u odnosu na konkretnu platformu, zemlju i razdoblje. Digitalno okružje nije jednostavna preslika tiska iz 1988. godine.

U tom se okružju informacija može širiti kroz preporuke algoritama, plaćene objave, mreže utjecajnih osoba i korisničko dijeljenje. Vidljivost ne ovisi samo o tome što je redakcija odabrala, nego i o pravilima distribucije, ponašanju korisnika te načinu mjerenja angažmana. Iste mreže mogu brzo povezati potisnute izvore i proširiti zavaravajuće tvrdnje. Zaključak o „proizvedenome” pristanku stoga zahtijeva praćenje podrijetla poruke, financiranja njezina širenja i razlika između dosega, prihvaćanja i stvarne promjene stavova.

Propagandni model izaziva i prigovore. Kritičari ističu da može podcijeniti konkurenciju između izvora, profesionalni otpor novinara, medijski pluralizam i sposobnost publike da odbaci ponuđene okvire. Također, nalaz iz američkoga komercijalnog sustava nije bez dodatne provjere primjenjiv na javne servise ili drugačije uređena tržišta. Ti prigovori ne poništavaju korisnost analize moći, nego traže precizno određenje mjesta i vremena istraživanja te provjeru slučajeva koji odstupaju od očekivanja.

Pojam proizvodnje pristanka najkorisniji je kao analitički okvir, a ne kao objašnjenje za svaku pojedinu vijest. U istraživanju se mogu usporediti objave više medija o istome događaju, raspodjela citiranih izvora, izvori financiranja, omjer kritičkih i potvrdnih tekstova te način reagiranja na pritiske. Potrebno je razlikovati dokazanu uredničku odluku od pretpostavljenoga motiva. U javnoj raspravi model potiče jednostavno, ali zahtjevno pitanje: pod kojim uvjetima građani mogu steći dovoljno raznolike i pouzdane informacije da pristanak na političku odluku bude informiran?

Povezane natuknice

Propaganda; Javno mnijenje; Odnosi s javnošću; Politička komunikacija; Mediji.