REPUTACIJA

Autor: Zoran Tomić

Reputacija je razmjerno stabilna i društveno oblikovana procjena osobe, organizacije, institucije ili drugog aktera, nastala tijekom vremena na temelju njegova ponašanja, ostvarenih rezultata, komunikacije, ispunjavanja obećanja i iskustava različitih javnosti i dionika. Ona sadržava očekivanje o tome kako će se određeni akter vjerojatno ponašati u budućnosti (Barnett et al., 2006; Lange et al., 2011).

Korporativna reputacija predstavlja skup dugoročnijih procjena koje zaposlenici, kupci, investitori, poslovni partneri, mediji, institucije, lokalne zajednice i drugi dionici oblikuju o sposobnosti, pouzdanosti, integritetu, odgovornosti i ukupnoj privlačnosti organizacije. Te se procjene temelje na izravnim iskustvima, javno dostupnim informacijama, organizacijskom ponašanju, komunikacijskim sadržajima i društvenim interpretacijama (Fombrun, 1996; Gotsi & Wilson, 2001).

Reputacija nije ono što organizacija tvrdi da jest niti slika koju može jednostrano proizvesti. Ona nastaje izvan potpune kontrole organizacije, u procjenama i odnosima njezinih dionika. Organizacija na reputaciju može utjecati odgovornim ponašanjem, kvalitetom rada, dosljednim ispunjavanjem obećanja, transparentnom komunikacijom i razvijanjem povjerenja, ali je ne može posjedovati ili kontrolirati na jednak način kao materijalnu imovinu (Helm, 2011; Lange et al., 2011).

Pojam i razvoj

Riječ reputacija potječe od latinskoga glagola reputare, koji znači promišljati, procjenjivati ili uzimati u obzir. U svakodnevnom jeziku reputacija se često poistovjećuje s ugledom. Iako su izrazi bliski, ugled ponajprije upućuje na društveno poštovanje i dobar glas, dok reputacija kao znanstveni pojam može biti pozitivna, negativna ili podijeljena. Organizacija, primjerice, može imati reputaciju inovativne, ali istodobno i izrazito zahtjevne prema zaposlenicima (Bromley, 1993).

Reputacija je dugo bila predmet filozofije, sociologije, ekonomije i psihologije. U društvenim zajednicama služila je kao mehanizam procjene pouzdanosti i predviđanja ponašanja drugih. Kada pojedinci nemaju dovoljno neposrednih informacija, oslanjaju se na prethodna iskustva, preporuke i zajedničke procjene (Bromley, 1993; Lange et al., 2011).

Korporativna reputacija postaje posebno važno istraživačko područje tijekom druge polovice 20. stoljeća, kada raste društveni utjecaj velikih korporacija, povećava se uloga medija, a organizacije postaju izloženije procjenama različitih dionika. Od 1980-ih i 1990-ih reputacija se sve intenzivnije istražuje kao strateški resurs, izvor povjerenja, čimbenik tržišne vrijednosti i rezultat odnosa između organizacije i njezina okruženja (Fombrun, 1996; Lange et al., 2011).

Charles J. Fombrun reputaciju određuje kao perceptivnu reprezentaciju prošlih postupaka i budućih izgleda organizacije koja opisuje njezinu ukupnu privlačnost različitim dionicima u usporedbi s drugim organizacijama. Ova definicija naglašava četiri važna obilježja reputacije: povezanost s prošlim ponašanjem, očekivanja o budućnosti, evaluativnu narav i usporedni karakter (Fombrun, 1996).

Temeljna obilježja reputacije

Reputacija je prije svega perceptivna. Ona se temelji na procjenama dionika, a ne isključivo na objektivnim pokazateljima organizacijske uspješnosti (Barnett et al., 2006; Rindova et al., 2005).

Reputacija je vremenska jer se oblikuje i potvrđuje tijekom duljeg razdoblja. Jednokratna poruka ili događaj mogu utjecati na reputaciju, ali je ona najčešće rezultat ponovljenih iskustava i obrazaca ponašanja (Fombrun, 1996; Gotsi & Wilson, 2001).

Reputacija je evaluativna. Dionici ne posjeduju samo informacije o organizaciji nego procjenjuju je li ona sposobna, pouzdana, odgovorna, privlačna ili društveno korisna (Barnett et al., 2006; Lange et al., 2011).

Reputacija je relacijska jer ovisi o odnosu organizacije s određenim dionicima. Zaposlenici mogu reputaciju procjenjivati prema uvjetima rada, investitori prema stabilnosti i upravljanju rizicima, kupci prema kvaliteti proizvoda i usluga, a lokalna zajednica prema društvenim i okolišnim učincima (Helm, 2011; Lange et al., 2011).

Reputacija je kolektivna, ali ne mora biti potpuno jedinstvena. Ona nastaje širenjem i povezivanjem individualnih procjena, medijskih prikaza i društvenih razgovora. Različite javnosti mogu istodobno imati različite reputacijske procjene iste organizacije (Rindova et al., 2005; Ravasi et al., 2018).

Reputacija je i prediktivna. Na temelju prethodnog ponašanja dionici stvaraju očekivanja o tome kako će se organizacija ponašati u budućnosti. Dobra reputacija smanjuje neizvjesnost, dok nepovoljna reputacija povećava oprez i potrebu za dodatnom provjerom (Fombrun & Shanley, 1990; Weigelt & Camerer, 1988).

Teorijski pristupi reputaciji

Perceptivni i evaluativni pristup

Prema perceptivnom pristupu, reputacija predstavlja ukupnu procjenu organizacije u svijesti dionika. Takva procjena uključuje kognitivne elemente, poput znanja o rezultatima i sposobnostima, te emocionalne elemente, poput poštovanja, divljenja ili nepovjerenja (Barnett et al., 2006; Rindova et al., 2005).

Barnett, Jermier i Lafferty razlikuju reputaciju kao svijest o organizaciji, procjenu organizacije i vrijednu nematerijalnu imovinu. Time pokazuju da samo poznavanje organizacije nije jednako reputaciji. Organizacija može biti vrlo poznata, ali imati izrazito negativnu reputaciju (Barnett et al., 2006).

Teorija dionika

Teorija dionika naglašava da reputacija ne nastaje u odnosu prema neodređenoj općoj javnosti, nego kroz odnose s konkretnim skupinama koje imaju različita očekivanja i mogućnosti utjecaja (Freeman, 1984; Helm, 2011).

Nije metodološki opravdano različite procjene automatski spojiti u jednu jedinstvenu reputacijsku ocjenu. Organizacija može imati snažnu reputaciju među kupcima i investitorima, a slabu među zaposlenicima ili lokalnom zajednicom. Cjelovita procjena zato mora uzeti u obzir relevantnost pojedinih dionika i prirodu njihova odnosa s organizacijom (Lange et al., 2011; Rindova et al., 2005).

Teorija signaliziranja

U uvjetima nedostatka potpunih informacija reputacija djeluje kao signal očekivane kvalitete i pouzdanosti. Kupci se oslanjaju na reputaciju kada ne mogu unaprijed procijeniti proizvod ili uslugu, potencijalni zaposlenici kada ne poznaju stvarne uvjete rada, a investitori kada procjenjuju sposobnost i integritet uprave (Connelly et al., 2011; Fombrun & Shanley, 1990; Spence, 1973).

Pozitivna reputacija smanjuje percipirani rizik i može olakšati donošenje odluka u korist organizacije. Međutim, vrijednost signala ovisi o njegovoj vjerodostojnosti i potvrđenosti stvarnim iskustvom (Connelly et al., 2011; Weigelt & Camerer, 1988).

Resursni pristup

U strateškom menadžmentu reputacija se promatra kao nematerijalni resurs koji može pridonijeti trajnoj konkurentskoj prednosti. Teško ju je brzo izgraditi jer nastaje složenim povezivanjem povijesti, ponašanja, odnosa i procjena različitih javnosti (Barney, 1991; Deephouse, 2000; Roberts & Dowling, 2002).

Dobra reputacija može olakšati privlačenje zaposlenika, kupaca, poslovnih partnera i kapitala, povećati otpornost u krizama i omogućiti organizaciji veću vjerodostojnost pri predstavljanju novih inicijativa. Ipak, ekonomska vrijednost ne iscrpljuje društveno i etičko značenje reputacije (Fombrun & van Riel, 2004; Roberts & Dowling, 2002).

Institucionalni pristup

Institucionalni pristup povezuje reputaciju s prihvaćanjem organizacije unutar društvenog i normativnog okruženja. Dionici procjenjuju poštuje li organizacija zakone, profesionalne standarde, etičke norme i šira društvena očekivanja (Fombrun & Shanley, 1990; Suchman, 1995). Usklađenost s pravilima može pridonijeti reputaciji pouzdanosti, ali formalna zakonitost nije uvijek dovoljna. Organizacija može postupati zakonito, a ipak biti izložena negativnim procjenama ako se njezino ponašanje smatra nepravednim, neodgovornim ili protivnim društvenim vrijednostima (Suchman, 1995).

Dimenzije korporativne reputacije

Korporativna reputacija višedimenzionalan je konstrukt. Dionici organizaciju procjenjuju prema većem broju međusobno povezanih obilježja. Među najčešće istraživanim dimenzijama nalaze se (Fombrun et al., 2000; Lange et al., 2011):

• kvaliteta, pouzdanost i inovativnost proizvoda i usluga;

• sposobnost uprave, vizija i kvaliteta vodstva;

• financijska stabilnost i poslovna uspješnost;

• odnos prema zaposlenicima i kvaliteta radnog okruženja;

• etičnost, transparentnost i integritet;

• društvena i okolišna odgovornost;

• odnos prema kupcima, partnerima i lokalnoj zajednici;

• emocionalna privlačnost, poštovanje i povjerenje.

Fombrun, Gardberg i Sever razvili su instrument Reputation Quotient, koji reputaciju razmatra kroz emocionalnu privlačnost, proizvode i usluge, viziju i vodstvo, radno okruženje, društvenu i okolišnu odgovornost te financijsku uspješnost (Fombrun et al., 2000).

Takvi modeli omogućuju usporedbu i praćenje promjena, ali mogu stvoriti privid da je složenu reputaciju moguće potpuno svesti na jedinstveni broj. Važno je ustanoviti zašto pojedina javnost organizaciju procjenjuje na određeni način i koja su iskustva oblikovala tu procjenu (Barnett et al., 2006; Lange et al., 2011).

Identitet, imidž, reputacija i brend

Identitet, imidž, reputacija i brend međusobno su povezani, ali nisu sinonimi (Fombrun & van Riel, 2004; Gotsi & Wilson, 2001).

Identitet se odnosi na ono što organizacija jest, kako sebe razumije i na koji način izražava svoju svrhu, vrijednosti i središnja obilježja (Fombrun & van Riel, 2004).

Imidž predstavlja trenutačnu predodžbu koju određena javnost ima o organizaciji. Može se relativno brzo mijenjati pod utjecajem novih informacija, događaja i komunikacijskih sadržaja (Gotsi & Wilson, 2001).

Reputacija je dugoročnija i akumulirana procjena utemeljena na ponašanju, rezultatima i ponovljenim iskustvima. Ona je stabilnija od pojedinačnog imidža, ali nije nepromjenjiva (Fombrun, 1996; Gotsi & Wilson, 2001).

Korporativni brend predstavlja strateški oblikovan sustav značenja, razlikovnih obilježja i obećanja povezanih s organizacijom kao cjelinom (Fombrun & van Riel, 2004).

Identitet je polazište organizacijskog samorazumijevanja i djelovanja, imidž je neposredna percepcija, reputacija je iskustveno potvrđena procjena tijekom vremena, a brend je strateški organizirano obećanje i simbolički okvir. Ponavljani imidži mogu pridonositi stvaranju reputacije, ali reputacija se ne može svesti na zbroj kratkotrajnih dojmova (Fombrun & van Riel, 2004; Gotsi & Wilson, 2001).

Reputacija, povjerenje i legitimnost

Reputacija je usko povezana s povjerenjem i legitimnošću, ali se ni s njima ne smije poistovjetiti (Helm, 2011; Lange et al., 2011).

Povjerenje označava spremnost pojedinca ili skupine da prihvati ranjivost oslanjajući se na očekivanje da će druga strana postupati sposobno, pošteno i dobronamjerno. Reputacija pruža informacije na temelju kojih se povjerenje može razviti, ali povjerenje nastaje u konkretnom odnosu (Mayer et al., 1995).

Legitimnost označava opću procjenu da je djelovanje organizacije prihvatljivo i primjereno unutar određenog sustava društvenih normi i vrijednosti. Organizacija može imati reputaciju učinkovitosti, a istodobno biti izložena osporavanju legitimnosti zbog društvenih posljedica svojeg djelovanja (Suchman, 1995).

Dobra reputacija može ojačati povjerenje i legitimnost, ali nijedan od tih pojmova nije automatska posljedica drugih (Helm, 2011; Suchman, 1995).

Oblikovanje korporativne reputacije

Korporativna reputacija oblikuje se povezivanjem unutarnjih i vanjskih čimbenika (Fombrun & van Riel, 2004; Ravasi et al., 2018).

Unutarnji čimbenici uključuju organizacijsku kulturu, kvalitetu upravljanja, ponašanje lidera, odnos prema zaposlenicima, etičke standarde, kvalitetu proizvoda i usluga, sposobnost inoviranja te način rješavanja problema (Fombrun & van Riel, 2004).

Vanjski čimbenici obuhvaćaju medijsko izvještavanje, javne rasprave, preporuke, regulatorne odluke, aktivnosti konkurenata, društvena očekivanja, ekonomske okolnosti i djelovanje aktivističkih skupina (Deephouse, 2000; Ravasi et al., 2018).

Posebno značenje imaju neposredna iskustva dionika. Korisničko iskustvo, radni uvjeti, odnos prema dobavljačima ili ponašanje organizacije prema lokalnoj zajednici mogu imati snažniji reputacijski učinak od formalnih komunikacijskih poruka (Helm, 2011; Lange et al., 2011).

Mediji i digitalne platforme djeluju kao posrednici koji pojedinačne događaje čine društveno vidljivima. Oni ne stvaraju reputaciju samostalno, ali utječu na teme, interpretativne okvire i intenzitet pozornosti javnosti (Deephouse, 2000; Etter et al., 2019).

Vodstvo također ima važnu ulogu. Čelnici svojim ponašanjem personificiraju organizacijske vrijednosti, osobito u razdobljima promjene i krize. Njihova osobna reputacija može ojačati reputaciju organizacije, ali je može i ugroziti ako se organizacija pretjerano poistovjeti s jednom osobom (Fombrun & van Riel, 2004).

Upravljanje reputacijom

Upravljanje reputacijom sustavan je proces usklađivanja organizacijskog ponašanja, poslovnih rezultata, odnosa s dionicima i komunikacije. Njegov cilj nije izravno kontrolirati tuđe procjene, nego stvarati uvjete u kojima organizacija može zaslužiti povjerenje i vjerodostojnost (Fombrun & van Riel, 2004; Tomić, 2016).

Proces obuhvaća (Fombrun & van Riel, 2004):

• prepoznavanje ključnih dionika i njihovih očekivanja;

• istraživanje postojećih reputacijskih procjena;

• utvrđivanje raskoraka između identiteta, ponašanja i percepcija;

• praćenje društvenih, regulatornih i medijskih tema;

• uključivanje reputacijskih kriterija u strateško odlučivanje;

• usklađivanje riječi, odluka i organizacijskog djelovanja;

• otvoreno komuniciranje rezultata, problema i ograničenja;

• kontinuirano vrednovanje promjena u odnosima s dionicima.

Odgovornost za reputaciju ne pripada samo odjelu odnosa s javnošću ili korporativne komunikacije. Reputacijske učinke proizvode odluke uprave, kvaliteta proizvoda, postupanje zaposlenika, odnos prema dobavljačima, zaštita podataka i brojne druge aktivnosti. Komunikacijski stručnjaci imaju važnu istraživačku, savjetodavnu i koordinacijsku ulogu, ali ne mogu komunikacijom nadomjestiti neodgovorno poslovanje (Fombrun & van Riel, 2004; Tomić, 2016).

Reputacijski kapital

Pojam reputacijskog kapitala označava vrijednost koju organizacija ostvaruje na temelju dugoročno izgrađene vjerodostojnosti i povjerenja. Takav kapital može olakšati suradnju, privući kvalitetne zaposlenike, povećati lojalnost korisnika i pružiti određenu zaštitu tijekom neizvjesnosti (Fombrun, 1996; Roberts & Dowling, 2002).

Reputacijski kapital djeluje poput rezerve povjerenja. Dionici mogu organizaciji s dobrom reputacijom dati više vremena da objasni neočekivani događaj ili ispravi pogrešku. Ipak, taj zaštitni učinak nije neograničen. Ako se otkrije da je organizacija svjesno obmanjivala javnost ili sustavno kršila vlastite vrijednosti, prethodno dobra reputacija može povećati osjećaj razočaranja i izdaje (Coombs & Holladay, 2006).

Reputacija se ne bi trebala promatrati samo kao sredstvo stvaranja financijske vrijednosti. Ona uključuje društvenu i moralnu procjenu načina na koji organizacija ostvaruje svoje ciljeve (Helm, 2011).

Reputacijski rizik

Reputacijski rizik označava mogućnost da događaj, odluka, ponašanje ili javna interpretacija naruše procjene dionika, povjerenje i spremnost na suradnju s organizacijom (Coombs, 2015; Fombrun & van Riel, 2004).

Izvori reputacijskog rizika mogu biti (Coombs, 2015; Tomić, 2016):

• neetično ili protuzakonito ponašanje;

• nedostatci proizvoda i usluga;

• ugrožavanje sigurnosti ljudi ili okoliša;

• loš odnos prema zaposlenicima;

• korupcija i sukob interesa;

• curenje osobnih podataka i kibernetički incidenti;

• diskriminacija;

• neodgovorno ponašanje vodstva;

• obmanjujuća komunikacija;

• neispunjavanje javno danih obećanja;

• dezinformacije i manipulirani digitalni sadržaji.

Važan izvor rizika predstavlja reputacijski jaz između očekivanja dionika i stvarnog ponašanja organizacije. Što organizacija snažnije komunicira određenu vrijednost, veća su očekivanja da će tu vrijednost potvrđivati u praksi (Fombrun & van Riel, 2004).

Upravljanje reputacijskim rizikom zato mora biti povezano s upravljanjem, etikom, internim kontrolama, kriznom pripremom i odnosima s dionicima, a ne samo s praćenjem medija (Coombs, 2015).

Krize i reputacija

Krize predstavljaju test reputacije jer javnosti u uvjetima neizvjesnosti procjenjuju sposobnost, odgovornost i integritet organizacije. Reputacijska šteta ne proizlazi samo iz početnog događaja nego i iz načina na koji organizacija reagira (Coombs, 2015).

Brzina odgovora važna je, ali ne smije biti važnija od točnosti. Vjerodostojna krizna komunikacija zahtijeva provjerene informacije, empatiju prema pogođenima, preuzimanje odgovornosti kada ona postoji i jasno predstavljanje korektivnih mjera (Coombs, 2015).

Pokušaji prikrivanja informacija, prebacivanja krivnje ili umanjivanja posljedica mogu proizvesti dodatnu krizu povjerenja. Uspješan reputacijski oporavak zato ne završava isprikom ili medijskom kampanjom. On zahtijeva uklanjanje uzroka, promjenu spornih postupaka, praćenje rezultata i dugoročno dokazivanje da je organizacija naučila iz krize (Coombs, 2015).

Prethodno dobra reputacija može ublažiti početne posljedice krize, ali samo ako javnosti vjeruju da je problem iznimka, a ne izraz dubljeg obrasca ponašanja (Coombs & Holladay, 2006).

Mjerenje reputacije

Mjerenje reputacije metodološki je zahtjevno jer reputacija nije izravno vidljiva niti jednaka za sve dionike. Prije mjerenja potrebno je odrediti (Barnett et al., 2006; Lange et al., 2011):

• čija se reputacija istražuje;

• kod kojih se skupina dionika mjeri;

• prema kojim se dimenzijama procjenjuje;

• u kojem se vremenskom razdoblju promatra;

• s kojim se organizacijama ili standardima uspoređuje.

Kvantitativna istraživanja mogu uključivati ankete, reputacijske ljestvice, pokazatelje povjerenja, spremnost na preporuku, namjeru suradnje i procjene pojedinih dimenzija. Kvalitativne metode uključuju dubinske intervjue, fokusne skupine, analizu iskustava i interpretaciju organizacijskih narativa (Fombrun et al., 2000; Lange et al., 2011).

Medijska analiza i digitalno slušanje mogu pokazati vidljivost tema, ton i obrasce javnih rasprava, ali nisu samostalne mjere reputacije. Pozitivan medijski ton ne znači nužno da ključni dionici vjeruju organizaciji (Deephouse, 2000; Etter et al., 2019).

Javne rang-liste reputacije korisne su za usporedbu, ali često ovise o izboru ispitanika, kriterija, poznatosti organizacije i metodologiji agregiranja podataka. Rezultate zato treba interpretirati oprezno i kombinirati više izvora (Barnett et al., 2006; Fombrun et al., 2000).

Digitalna reputacija i umjetna inteligencija

Digitalna reputacija oblikuje se na internetskim stranicama, društvenim mrežama, platformama za recenzije, tražilicama, digitalnim medijima i mrežnim zajednicama. U digitalnom okruženju pojedinačno iskustvo može brzo postati javno, povezati se s drugim iskustvima i utjecati na širu reputacijsku procjenu (Etter et al., 2019; Hamidi et al., 2023).

Organizacije se suočavaju s velikom brzinom širenja informacija, trajnošću digitalnih zapisa, algoritamskim rangiranjem sadržaja i mogućnošću da netočne tvrdnje postanu vrlo vidljive. Odgovorno upravljanje digitalnom reputacijom uključuje praćenje relevantnih rasprava, provjeravanje činjenica, pravodobno ispravljanje netočnosti i otvorenu komunikaciju s javnostima (Etter et al., 2019; Hamidi et al., 2023).

Umjetna inteligencija omogućuje analizu velikih količina sadržaja, rano prepoznavanje reputacijskih tema, otkrivanje obrazaca i učinkovitije upravljanje informacijama. Istodobno, njezina primjena može postati novi izvor reputacijskog rizika (Hamidi et al., 2023).

Algoritamska diskriminacija, netransparentno odlučivanje, povreda privatnosti, automatizirano stvaranje netočnih sadržaja i neprimjerena komunikacija chatbotova mogu ugroziti povjerenje. Generativna umjetna inteligencija također olakšava proizvodnju lažnih tekstualnih, zvučnih i videosadržaja kojima se može napasti reputacija osobe ili organizacije (Hamidi et al., 2023).

Primjena umjetne inteligencije zato mora uključivati ljudski nadzor, odgovornost, zaštitu podataka, mogućnost ispravka i jasno označavanje automatizirane komunikacije (Hamidi et al., 2023).

Europska i regionalna perspektiva

U europskom kontekstu reputacija organizacija sve se više povezuje s korporativnim upravljanjem, zaštitom zaposlenika i potrošača, održivošću, transparentnošću i društvenom odgovornošću. Reputacijske procjene oblikuju se unutar različitih nacionalnih kultura i institucionalnih sustava, zbog čega ista organizacija ne mora imati jednaku reputaciju u svim državama (Fombrun & van Riel, 2004; Helm, 2011).

U Hrvatskoj, Bosni i Hercegovini te drugim državama jugoistočne Europe reputacija organizacija razvija se u okolnostima razmjerno niskog povjerenja u dio javnih i poslovnih institucija, iskustava političke i gospodarske tranzicije te naglašene važnosti osobnih odnosa i javne vjerodostojnosti vodstva (Tomić, 2016).

U takvom okruženju povezanost organizacija s političkim strukturama, transparentnost zapošljavanja, odnos prema javnim sredstvima, vlasnička struktura i ponašanje rukovodstva mogu snažno utjecati na reputaciju. Formalne kampanje teško mogu nadomjestiti nedostatak institucionalnog povjerenja (Tomić, 2016).

Regionalna perspektiva također upozorava na potrebu razlikovanja reputacije od medijske popularnosti, političkog utjecaja i društvenog statusa. Visoka vidljivost ili moć organizacije ne znače nužno i dobru reputaciju (Barnett et al., 2006; Tomić, 2016).

Kritike i etička pitanja

Koncept upravljanja reputacijom kritizira se kada se reputacija tretira kao proizvod kojim se može manipulirati neovisno o stvarnom ponašanju organizacije. Takav pristup potiče selektivno predstavljanje podataka, prikrivanje problema, greenwashing, astroturfing, lažne recenzije i komunikacijski spin (Helm, 2011; Tomić, 2016).

Druga kritika odnosi se na pretjeranu ekonomizaciju reputacije. Ako se etičnost, društvena odgovornost i odnos prema zaposlenicima promatraju samo kao sredstva povećanja tržišne vrijednosti, zanemaruje se njihova samostalna moralna važnost (Helm, 2011).

Etično upravljanje reputacijom ne znači uvijek štititi organizaciju od svake negativne procjene. Ponekad je opravdana reputacijska šteta važan mehanizam društvene odgovornosti. Zadaća odnosa s javnošću tada nije prikriti problem, nego pomoći organizaciji da preuzme odgovornost, ispravi štetu i ponovno zasluži povjerenje (Coombs, 2015; Tomić, 2016).

Održiva reputacija temelji se na sposobnosti, integritetu, odgovornosti i dosljednosti. Komunikacija može učiniti ta obilježja vidljivima i razumljivima, ali ih ne može zamijeniti (Fombrun, 1996; Fombrun & van Riel, 2004).

Povezane natuknice

Ugled; Identitet; Imidž; Korporativni identitet; Korporativni imidž; Korporativna reputacija; Korporativni brend; Povjerenje; Legitimnost; Reputacijski kapital; Reputacijski rizik; Upravljanje reputacijom; Krizno komuniciranje; Korporativna društvena odgovornost; Dionici; Greenwashing; Astroturfing; Komunikacijski spin.