STAKEHOLDERSKA TEORIJA

Autor: Zoran Tomić

Stakeholderska teorija ili teorija dionika objašnjava odnose između organizacije i pojedinaca, skupina i institucija koji mogu utjecati na ostvarivanje njezinih ciljeva ili na koje djelovanje organizacije može imati posljedice. Teorija polazi od stajališta da organizacija nije odgovorna samo vlasnicima i dioničarima nego širem krugu subjekata koji ulažu određene resurse, snose rizike ili imaju legitimne interese povezane s njezinim odlukama i ponašanjem.

Dionicima se mogu smatrati zaposlenici, vlasnici, ulagači, potrošači, dobavljači, poslovni partneri, sindikati, mediji, državna tijela, lokalne zajednice, nevladine organizacije, aktivističke skupine i druge javnosti. Njihov položaj nije jednak niti stalan. Važnost pojedinog dionika mijenja se ovisno o vrsti organizacije, njezinim ciljevima, konkretnom pitanju i društvenim okolnostima.

Stakeholderska teorija pruža odnosima s javnošću osnovu za prepoznavanje dionika, razumijevanje njihovih interesa, određivanje komunikacijskih prioriteta i razvijanje uzajamno korisnih odnosa.

Nastanak i razvoj teorije

Pojam stakeholder razvio se prema pojmu shareholder, koji označava vlasnika dionica odnosno osobu s financijskim udjelom u poduzeću. Freeman i Reed (1983) pokazali su da upravljanje organizacijom zahtijeva širu perspektivu od one koja u središte stavlja samo vlasnike kapitala. R. Edward Freeman (1984) definirao je dionika kao svaku skupinu ili pojedinca koji može utjecati na ostvarivanje organizacijskih ciljeva ili je pod njihovim utjecajem.

Freeman je stakeholderski pristup povezao sa strateškim upravljanjem. Organizacija ovisi o dionicima jer oni osiguravaju rad, kapital, informacije, znanje, političku potporu, legitimnost i druge resurse. Dionici istodobno mogu uskratiti svoje resurse, suprotstaviti se organizaciji ili zahtijevati promjenu njezina ponašanja. Uspjeh organizacije zato ovisi o njezinoj sposobnosti prepoznavanja i usklađivanja različitih interesa.

Teorija se razvila pod utjecajem teorije sustava, teorije ovisnosti o resursima, poslovne etike, korporativnog upravljanja i društvene odgovornosti. Organizacija se promatra kao otvoren sustav koji je u stalnoj interakciji s okolinom. Odluke donesene unutar organizacije stvaraju posljedice izvan nje, dok promjene u društvenom okruženju utječu na njezino poslovanje i legitimnost (Tomić, 2013, 2025).

Tri dimenzije stakeholderske teorije

Donaldson i Preston (1995) razlikuju tri međusobno povezane dimenzije stakeholderske teorije: deskriptivnu, instrumentalnu i normativnu.

Deskriptivna dimenzija opisuje način na koji organizacije stvarno djeluju i kako upravljaju odnosima s različitim skupinama. Organizacija se prikazuje kao mreža interesa, odnosa i dogovora između sudionika koji imaju različite ciljeve i raspolažu različitim resursima.

Instrumentalna dimenzija istražuje povezanost upravljanja dionicima s organizacijskim rezultatima. Kvalitetni odnosi s zaposlenicima, potrošačima, dobavljačima, zajednicom i drugim dionicima mogu pridonijeti stabilnosti, reputaciji, smanjenju rizika i dugoročnoj uspješnosti organizacije.

Normativna dimenzija polazi od pretpostavke da dionici imaju legitimne interese koje organizacija treba uvažavati neovisno o njihovoj neposrednoj gospodarskoj koristi. Zaposlenici, potrošači i lokalna zajednica ne promatraju se samo kao sredstva za ostvarivanje organizacijskih ciljeva, nego kao subjekti čija prava, potrebe i dostojanstvo imaju vlastitu vrijednost.

Vrste dionika

Dionici se mogu podijeliti na unutarnje i vanjske. Unutarnji dionici izravno su povezani s organizacijskom strukturom. To su vlasnici, uprava i zaposlenici. Vanjski dionici djeluju izvan formalnih granica organizacije, ali utječu na njezin rad ili osjećaju posljedice njezinih odluka. Među njima su potrošači, dobavljači, državne institucije, mediji, lokalne zajednice, konkurenti i organizacije civilnog društva.

Česta je i podjela na primarne i sekundarne dionike. Primarni dionici nužni su za opstanak i osnovno funkcioniranje organizacije. Bez zaposlenika, vlasnika, potrošača, dobavljača i regulatornih institucija organizacija teško može nastaviti djelovati. Sekundarni dionici nisu nužno uključeni u poslovne transakcije, ali mogu snažno utjecati na javno mišljenje, reputaciju i društvenu legitimnost. To su, primjerice, mediji, aktivističke skupine, stručna udruženja i druge interesne organizacije. Kategorije nisu nepromjenjive. Sekundarni dionik može tijekom krize postati presudan, dok se skupina koja je u redovitim okolnostima manje vidljiva može organizirati u aktivnu javnost.

Određivanje važnosti dionika

Budući da organizacija ne može svim dionicima u svakom trenutku posvetiti jednaku pozornost, Mitchell, Agle i Wood (1997) razvili su model važnosti dionika zasnovan na trima obilježjima: moći, legitimnosti i hitnosti.

Moć označava sposobnost dionika da utječe na odluke i ponašanje organizacije. Legitimnost se odnosi na društvenu prihvatljivost i opravdanost njegova zahtjeva. Hitnost označava vremensku osjetljivost i važnost zahtjeva za dionika. Skupine koje istodobno posjeduju moć, legitimnost i hitnost imaju najveću važnost za organizacijsko odlučivanje. Ovaj model olakšava određivanje prioriteta, ali nosi etički rizik. Skupine koje imaju legitimne interese, ali raspolažu malom moći, mogu ostati zanemarene. Odgovorno upravljanje stoga ne smije poistovjetiti važnost dionika samo s njegovom sposobnošću stvaranja pritiska.

Dionici i javnosti

U odnosima s javnošću pojmovi dionik i javnost često se upotrebljavaju kao sinonimi, ali među njima postoji važna razlika. Dionici se određuju prema svojem odnosu s organizacijom i posljedicama organizacijskih odluka. Javnosti se oblikuju oko određenog pitanja ili problema te mogu biti latentne, svjesne ili aktivne.

Dionik ne mora biti komunikacijski aktivan. Zaposlenici su, primjerice, trajna skupina dionika, ali samo dio njih može postati aktivna javnost u vezi s promjenom uvjeta rada. S druge strane, skupina građana koja prije nije imala neposredan odnos s organizacijom može se organizirati oko ekološkog problema i postati važna aktivistička javnost.

Dionici se zato prepoznaju prema odnosu i posljedicama, a javnosti prema načinu na koji prepoznaju problem, uključuju se u raspravu i poduzimaju komunikacijske aktivnosti (Grunig & Repper, 1992; Shin & Heath, 2020).

Primjena u odnosima s javnošću

Praktičari odnosa s javnošću djeluju kao poveznica između organizacije i okoline. Njihova je zadaća prepoznati postojeće i potencijalne dionike, istražiti njihove interese, pratiti promjene u njihovim očekivanjima te uključiti njihove perspektive u organizacijsko odlučivanje. Analiza dionika obuhvaća određivanje njihova odnosa prema organizaciji, interesa, razine utjecaja, komunikacijskih potreba, međusobnih veza i mogućih područja sukoba. Na toj osnovi razvijaju se strategije informiranja, savjetovanja, dijaloga, pregovaranja, uključivanja i suradnje.

Stakeholderski pristup zahtijeva više od prilagođavanja poruka različitim skupinama. Organizacija treba uspostaviti komunikacijske kanale kroz koje dionici mogu izraziti svoja stajališta i utjecati na odluke koje ih se tiču. Dijalog ima smisla samo ako postoji spremnost da rezultati komunikacije promijene organizacijsko ponašanje.

Uključivanje dionika i etička pitanja

Uključivanje dionika označava njihovo aktivno sudjelovanje u komunikaciji, savjetovanju i odlučivanju. Ono može pridonijeti boljem razumijevanju problema, ranom otkrivanju rizika, smanjivanju sukoba i stvaranju zajedničkih rješenja. Međutim, formalno savjetovanje ne predstavlja nužno stvarno uključivanje. Organizacija može stvarati privid dijaloga dok zadržava potpunu kontrolu nad temama, sudionicima i konačnim odlukama.

Kritički pristupi upozoravaju na neravnotežu moći između organizacije i pojedinih dionika. Utjecajne skupine često lakše dobivaju pristup upravi, dok interesi slabije organiziranih, siromašnijih ili marginaliziranih skupina ostaju nedovoljno zastupljeni.

Stakeholderska teorija zato mora uključivati pitanja odgovornosti, pravičnosti, transparentnosti i javnog interesa. Digitalne platforme povećale su vidljivost dionika i omogućile brzo organiziranje oko pojedinih pitanja. Istodobno su otežale razlikovanje autentičnih inicijativa od koordiniranih manipulacija, prikrivenog zagovaranja i astroturfinga. Organizacije u digitalnom okruženju moraju pratiti promjene u mrežama dionika, ali i poštovati njihovu privatnost, autonomiju i pravo na kritiku.

Stakeholderska teorija proširila je razumijevanje organizacije od sustava usmjerenog na vlasnike prema mreži uzajamno ovisnih odnosa. Za odnose s javnošću njezina je vrijednost u povezivanju komunikacije sa strateškim odlučivanjem, organizacijskom odgovornošću i dugoročnim odnosima s javnostima.

Povezane natuknice

Analiza dionika; Aktivističke javnosti; Dionici; Društvena odgovornost; Javnosti; Korporativna reputacija; Legitimnost; Moć; Njegovanje odnosa; Situacijska teorija javnosti; Teorija sustava; Uključivanje dionika; Upravljanje odnosima s dionicima.