REPUTACIJA KULTURNIH USTANOVA

Autori: Vladimir Filipović, Marin Ivanović

Reputacija kulturnih ustanova ukupna je, tijekom vremena oblikovana prosudba javnosti o vjerodostojnosti kulturne ustanove, utemeljena na povjerenju u njezinu stručnost, umjetničku kvalitetu, etičnost i društvenu odgovornost. Za muzeje, galerije, kazališta, knjižnice i arhive reputacija je temeljni, a često i jedini kapital kojim raspolažu u odnosima s osnivačima, financijerima, umjetnicima, posuditeljima, medijima i publikom. Ustanova s dobrom reputacijom lakše dobiva posudbe i donacije, privlači suradnike i publiku te uživa zaštitu javnosti u sporovima; ustanova čija je reputacija narušena gubi ih i onda kad su njezini programi stručno besprijekorni.

Reputaciju valja razlikovati od identiteta i imidža. Identitet je ono čime ustanova određuje i iskazuje samu sebe: poslanje, vrijednosti, programsko usmjerenje i vizualni izraz. Imidž je trenutačna slika koju o ustanovi imaju pojedine javnosti, podložna brzim promjenama pod utjecajem pojedinoga događaja ili medijske objave. Reputacija je trajnija i nastaje zbrajanjem iskustava i dojmova različitih dionika tijekom dugoga razdoblja; Fombrun (1996) određuje je kao skupnu predodžbu o prošlim postupcima i budućim izgledima organizacije, koja opisuje njezinu privlačnost za sve ključne skupine u usporedbi s drugima. Iz toga proizlazi da se reputacija ne može izravno proizvesti komunikacijom: odnosi s javnošću mogu je učiniti vidljivom i zaštititi, ali ona počiva na onome što ustanova stvarno čini (Tomić, 2016).

Posebnost kulturnoga sektora u tome je što se reputacija ne iskazuje tržišnom vrijednošću, nego legitimnošću: sposobnošću ustanove da opravda javno povjerenje, sredstva i baštinu koji su joj povjereni. Suchman (1995) legitimnost određuje kao opću pretpostavku da su postupci organizacije poželjni i primjereni unutar društveno izgrađenoga sustava normi i vrijednosti, pri čemu razlikuje pragmatičnu legitimnost, utemeljenu na koristi, moralnu, utemeljenu na ispravnosti postupanja, i spoznajnu, utemeljenu na razumljivosti i samorazumljivosti organizacije. Holden (2006) upozorava da se kulturne ustanove nalaze u krizi legitimnosti kada vrijednost svojega rada dokazuju jedino pokazateljima koje traže financijeri, posjećenošću i gospodarskim učincima, zanemarujući unutarnju vrijednost kulture za pojedinca i institucionalnu vrijednost povjerenja koje ustanova stvara u zajednici. Scott (2013) stoga predlaže da muzeji svoj doprinos opisuju kao javnu vrijednost, koju zajednički određuju ustanova, javnost i politika.

Reputaciju kulturne ustanove tvori više sastavnica. Prvu čine kakvoća programa, zbirki i umjetničkih ostvarenja te stručni i znanstveni ugled zaposlenika, o kojima sude ponajprije struka, kritika i akademska zajednica. Drugu čine odgovorno čuvanje baštine, postojanost programskoga usmjerenja i neovisnost prosudbe prema političkim i tržišnim pritiscima. Treću čine iskustvo posjetitelja, pristupačnost i odnos prema zajednici, četvrtu odnos prema umjetnicima, zaposlenicima i suradnicima, a petu transparentnost upravljanja, financiranja i nabave. Ustanovu istodobno prosuđuju struka, publika, osnivači, financijeri i lokalna zajednica, a njihova se mjerila ne moraju podudarati: ugled u međunarodnim stručnim krugovima ne jamči ugled u gradu u kojemu ustanova djeluje, i obrnuto. Reputacija se djelomice i prenosi: ustanova je stječe djelima i umjetnicima koje predstavlja, a umjetnici, donatori i sponzori ugledom ustanove u kojoj nastupaju ili koju podupiru, što je razlog i privlačnosti i ranjivosti sponzorskih odnosa.

Najčešći reputacijski rizici kulturnih ustanova jesu dvojbeno podrijetlo predmeta i zahtjevi za povratom, krivotvorine i pogrešne atribucije, etički sporna sponzorstva i donacije, sukob interesa pri nabavi i prodaji, cenzura i samocenzura, neprimjereni radni odnosi, nenamjensko trošenje, nemar prema građi te neuspjeh u zaštiti zbirki od krađe i elementarnih nepogoda. Etički kodeks Međunarodnoga vijeća muzeja određuje standarde postupanja u mnogima od tih pitanja, od provjere podrijetla do odnosa s izvornim zajednicama, te upozorava da muzej mora čuvati integritet i vjerodostojnost svoje struke (International Council of Museums [ICOM], 2017). Pridržavanje takvih standarda i spremnost da se o njima javno govori dio su reputacijskoga upravljanja.

Reputacija se gradi sporo, a gubi brzo, i to najčešće zbog raskoraka između obećanja i postupanja. Ustanova koja se predstavlja kao otvorena, a zanemaruje pristupačnost, ili koja ističe stručnost, a objavljuje netočne podatke, sama stvara razlog za nepovjerenje. Zbog toga reputacijsko upravljanje počinje iznutra: zaposlenici i suradnici trebaju razumjeti vrijednosti ustanove i postupati u skladu s njima, jer je svaki susret s posjetiteljem, novinarom ili umjetnikom prilika da se reputacija potvrdi ili naruši. Vodstvo ustanove, ravnatelj i upravno vijeće, nosi posebnu odgovornost, budući da se njegovo javno ponašanje izravno pripisuje ustanovi.

Odnosi s javnošću reputaciju podupiru usklađivanjem onoga što ustanova tvrdi s onim što čini, dosljednim i razumljivim predstavljanjem poslanja, otvorenošću u objašnjavanju odluka, pravodobnim priznavanjem pogrešaka i pripremljenošću za krize. Vrednuje se istraživanjima povjerenja i percepcije među dionicima, analizom medijskih sadržaja i kritike, praćenjem rasprava na društvenim mrežama, stručnim prosudbama, nagradama i akreditacijama te spremnošću partnera na suradnju. Dugoročno, reputacija kulturne ustanove ovisi o tome prepoznaje li je zajednica kao vjerodostojnoga čuvara i tumača baštine te kao sugovornika kojemu se može vjerovati i kad njegove odluke izazivaju neslaganje.

Povezani pojmovi

Odnosi s javnošću u kulturi; Identitet; Imidž; Povjerenje; Legitimnost; Javna vrijednost; Etika u kulturi; Krizno komuniciranje u kulturi; Sponzorstvo.