Reputacijska kriza stanje je u kojem događaj, niz postupaka ili javno iznesena optužba ozbiljno dovode u pitanje dotadašnji sud važnih dionika o organizaciji. Nastaje kada kupci, zaposlenici, partneri ili druge javnosti u onome što se dogodilo prepoznaju razlog za promjenu očekivanja o tome kako će organizacija postupati ubuduće. Predmet njihove procjene može biti stručna sposobnost, poštenje uprave ili spremnost organizacije da zaštiti ljude na koje njezine odluke utječu. Reputacijska se kriza stoga može razviti i dok organizacija uredno isporučuje proizvode, pruža usluge i ispunjava financijske obveze (Bundy et al., 2017; Coombs, 2007; Lange et al., 2011).
Razumijevanju pojma pridonosi razlikovanje imidža i reputacije. Gray i Balmer (1998) imidž povezuju s predodžbom koja javnosti neposredno dolazi na um pri spomenu organizacije, a reputaciju s vrijednosnim sudom o njezinim obilježjima. Fombrun (1996) nastanak reputacije povezuje s prošlim djelovanjem organizacije i izgledima koje joj dionici pripisuju. Negativan publicitet može brzo promijeniti trenutačni imidž. Za prosudbu o reputacijskoj krizi važno je ustanoviti što je objava promijenila u odnosu između organizacije i određene javnosti. Ista vijest može kod povremenih kupaca izazvati kratkotrajnu zabrinutost, a zaposlenicima potvrditi sumnju o kojoj su već izvijestili nadređene.
Nastanak i pripisivanje odgovornosti
Poveznica između štetnog događaja i reputacijske prosudbe posebno je vidljiva u pitanju što je organizacija mogla znati i učiniti. U situacijskoj teoriji kriznog komuniciranja (engl. situational crisis communication theory, SCCT) Coombs i Holladay (2002) istražuju odnos između odgovornosti koju dionici pripisuju organizaciji i njezine reputacije. Coombs (2007) razlikuje krize u kojima je organizacija i sama žrtva, krize nastale nesretnim slučajem i krize koje je organizacija mogla spriječiti. U prvom joj se slučaju u pravilu pripisuje najmanja, a u trećem najveća odgovornost. Ta procjena može se promijeniti kada istraga otkrije okolnosti koje javnosti u početku nisu poznavale.
Na procjenu utječu prethodne slične krize i iskustvo javnosti s načinom na koji se organizacija prema njima odnosila. Ponovljeni kvar, osobito nakon javnog obećanja da je uzrok uklonjen, otvara pitanje pouzdanosti danog obećanja. I dobra prethodna reputacija ima različite učinke. Coombs i Holladay (2006) istražuju okolnosti u kojima povoljan prethodni sud može ublažiti reputacijsku štetu. Rhee i Haunschild (2006) u istraživanju opoziva automobila u SAD-u pokazuju drugu mogućnost. Proizvođači poznati po kvaliteti mogu pretrpjeti izraženije tržišne posljedice kada nedostatak proizvoda naruši upravo ono očekivanje na kojem se njihova reputacija temeljila.
Odnos između tehničkog problema i prosudbe o integritetu uprave pokazuje slučaj Volkswagena. Američka Agencija za zaštitu okoliša u obavijesti od 18. rujna 2015. navela je da je u određena dizelska vozila Volkswagena i Audija bio ugrađen softver koji prepoznaje ispitivanje emisija. Sustav kontrole emisija tijekom ispitivanja radio je drukčije nego u uobičajenoj vožnji (U.S. Environmental Protection Agency, 2015). Za razumijevanje reputacijske dimenzije presudna je razlika između prekoračenja propisane vrijednosti i vjerodostojnosti samog ispitivanja. Vlasnik vozila imao je razloga preispitati i svojstvo kupljenog proizvoda i pouzdanost podataka na temelju kojih ga je odabrao.
Javno tumačenje i krizni odgovor
U javnom prostoru kriza se razvija kroz susret različitih izvora znanja. Zaposlenici mogu poznavati slijed internih upozorenja, korisnici posljedice koje su sami iskusili, a nadzorno tijelo rezultate neovisne provjere. Istraživanje Austin et al. (2012) pokazalo je da sudionici tijekom krize različite medije koriste u različite svrhe. Na društvenim mrežama tražili su, među ostalim, informacije od ljudi bliskih događaju, a tradicionalnim medijima obraćali su se radi boljeg razumijevanja zbivanja. Coombs i Holladay (2012) za javno vidljivu prijetnju koja od organizacije zahtijeva odgovor, ali još ne opravdava puni krizni režim djelovanja, rabe izraz parakriza. Broj objava pokazuje razmjere pozornosti. Sadržaj prigovora otkriva koje je očekivanje organizacija, prema sudu javnosti, povrijedila.
Upravljanje reputacijskom krizom počinje prije prve javne izjave. Tomić (2016) razlikuje pripremu za krizu, djelovanje tijekom krize i rad nakon nje, dok Ćorić (2019) krizno komuniciranje razmatra u sklopu strateških aktivnosti korporativne komunikacije. U pripremi je osobito važno odrediti kako upozorenje zaposlenika ili pritužba korisnika dolazi do osobe ovlaštene intervenirati. Ako se ponovljene primjedbe rješavaju svaka zasebno, upravi može promaknuti da različiti ljudi opisuju isti propust. Za odnose s javnošću to podrazumijeva i savjetodavnu odgovornost. Podatke dobivene slušanjem javnosti potrebno je uključiti u odlučivanje dok se još može promijeniti postupak koji izaziva zabrinutost.
Kada su ljudi izloženi opasnosti, prva je komunikacijska obveza dati im upotrebljive upute. Sturges (1994) razlikuje informacije koje ljudima pomažu zaštititi se, informacije koje im pomažu nositi se s posljedicama i komunikaciju usmjerenu na predodžbu o organizaciji. Pri opozivu proizvoda kupac mora moći prepoznati zahvaćeni proizvod, saznati što s njim učiniti i komu se obratiti. Istodobno mu je važno znati što se dogodilo i kada može očekivati nove podatke. Iskaz suosjećanja dobiva konkretnu vrijednost kada je praćen dostupnom pomoći. Takav redoslijed obveza ima i etičko uporište u Coombsovu (2007) pristupu kriznom odgovoru.
Način na koji informacija prvi put dospije u javnost također ulazi u prosudbu o organizaciji. Arpan i Roskos-Ewoldsen (2005) u eksperimentalnom su istraživanju utvrdili da su sudionici vjerodostojnijom ocijenili organizaciju koja je sama objavila nepovoljnu informaciju nego onu o kojoj su istu informaciju najprije dobili iz drugog izvora. Taj pristup u literaturi se naziva stealing thunder. Za njegovu je primjenu važna razlika između ranog izvješćivanja i preuranjenog zaključivanja. Organizacija može javno potvrditi da je zaprimila prijave, objasniti kako provjerava njihov sadržaj i odrediti vrijeme sljedeće obavijesti čak i kada još nema dovoljno podataka za konačan sud o uzroku. Dionici tada mogu zasebno prosuđivati ono što se dogodilo i spremnost uprave da im položi račun o vlastitom postupanju.
Benoit (1997) u teoriji obnove imidža razlikuje poricanje, izbjegavanje odgovornosti, ublažavanje negativne prosudbe o činu, korektivno djelovanje te priznanje krivnje i traženje oprosta. Razlikovanje tih strategija omogućuje precizniju analizu javnih izjava. Izraz žaljenja zbog posljedica i priznanje vlastite odgovornosti imaju različito značenje za oštećene. Osporava li organizacija netočan navod, važno je može li javnosti predočiti provjerljive činjenice. Kada je propust utvrđen, relevantna su pitanja tko će otkloniti posljedice, u kojem roku i kako će pogođeni ostvariti naknadu. Izbor odgovora povezan je s utvrđenim činjenicama i stupnjem odgovornosti koji javnosti pripisuju organizaciji (Benoit, 1997; Coombs, 2007).
Obnova reputacije
Oporavak reputacije može trajati i nakon što organizacija ukloni neposrednu opasnost i ponovno uspostavi redovito poslovanje. Gillespie i Dietz (2009) obnovu povjerenja nakon organizacijskog propusta povezuju s promjenama u sustavu upravljanja. Ako su zaposlenici ranije upozoravali na nedostatke, za njihovu prosudbu o vjerodostojnosti uprave važno je saznati tko je upozorenja primio, zašto su ostala bez učinka i što se promijenilo u načinu prijavljivanja. Kupcima je istodobno važnije iskustvo s popravkom ili povratom novca. Uprava stoga može ostvariti vidljiv napredak u odnosu s jednom skupinom, dok u drugoj i dalje postoje razlozi za nepovjerenje.
Pri procjeni oporavka potrebno je odrediti čija se reputacijska prosudba prati i na koje se obilježje organizacije odnosi. Lange et al. (2011) pokazuju da prepoznatljivost organizacije, očekivanja o njezinim specifičnim svojstvima i opća povoljnost procjene predstavljaju različite dimenzije reputacije. Istraživanje nakon krize stoga dobiva na vrijednosti ako se pitanja o pouzdanosti, stručnosti ili poštenju mogu usporediti s procjenama istih skupina prije događaja. Rezultate treba tumačiti zajedno s iskustvima pogođenih osoba i podacima o izvršenju preuzetih obveza. Pritom isti pokazatelj može imati više značenja. Nastavak kupnje može proizlaziti iz povjerenja u poduzete mjere, ali i iz ograničenog izbora dobavljača. Zato je važno uz podatke o ponašanju ispitati i razloge koje dionici sami navode. Pad broja medijskih objava govori o promjeni javne pozornosti. O obnovi reputacije uvjerljivije svjedoči promjena suda onih dionika koji su zbog krize imali razloga preispitati svoj odnos s organizacijom.
Povezane natuknice
Izvori i literatura
Arpan, L. M., & Roskos-Ewoldsen, D. R. (2005). Stealing thunder: Analysis of the effects of proactive disclosure of crisis information. Public Relations Review, 31(3).
Austin, L., Liu, B. F., & Jin, Y. (2012). How audiences seek out crisis information: Exploring the social-mediated crisis communication model. Journal of Applied Communication Research, 40(2).
Benoit, W. L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public Relations Review, 23(2). Bundy, J., Pfarrer, M. D., Short, C. E., & Coombs, W. T. (2017). Crises and crisis management: Integration, interpretation, and research development. Journal of Management, 43(6).
Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10(3).
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2002). Helping crisis managers protect reputational assets: Initial tests of the situational crisis communication theory. Management Communication Quarterly, 16(2).
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2006). Unpacking the halo effect: Reputation and crisis management. Journal of Communication Management, 10(2).
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2012). The paracrisis: The challenges created by publicly managing crisis prevention. Public Relations Review, 38(3).
Ćorić, N. (2019). Korporativna komunikacija. Synopsis.
Fombrun, C. J. (1996). Reputation: Realizing value from the corporate image. Harvard Business School Press.
Gillespie, N., & Dietz, G. (2009). Trust repair after an organization-level failure. Academy of Management Review, 34(1).
Gray, E. R., & Balmer, J. M. T. (1998). Managing corporate image and corporate reputation. Long Range Planning, 31(5).
Lange, D., Lee, P. M., & Dai, Y. (2011). Organizational reputation: A review. Journal of Management, 37(1).
Rhee, M., & Haunschild, P. R. (2006). The liability of good reputation: A study of product recalls in the U.S. automobile industry. Organization Science, 17(1).
Sturges, D. L. (1994). Communicating through crisis: A strategy for organizational survival. Management Communication Quarterly, 7(3).
Tomić, Z. (2016). Odnosi s javnošću: Teorija i praksa (2. dopunjeno i izmijenjeno izd.). Synopsis.
U.S. Environmental Protection Agency. (2015, 18. rujna). Notice of violation of the Clean Air Act. https://www.epa.gov/sites/default/files/2015-10/documents/vw-nov-caa-09-18-15.pdf
Preporučeno citiranje
Tomić, Z. & Ćorić, N. (2026). Reputacijska kriza. U PR TOMIĆ – Enciklopedija odnosa s javnošću. https://prtomic.com/hr/enciklopedija