SENSEMAKING I SENSEGIVING

Sensemaking (osmišljavanje) označava proces u kojem ljudi nastoje razumjeti što se događa, što neki događaj za njih znači i kako u tim okolnostima postupiti. Sensegiving (usmjeravanje tumačenja) označava pokušaj pojedinca ili skupine da utječe na način na koji drugi razumiju taj događaj. Kada zaposlenici razgovaraju o tome zašto je njihova organizacija promijenila naziv, zajednički osmišljavaju promjenu. Kada uprava obrazlaže izbor novog naziva i povezuje ga s budućim smjerom organizacije, pokušava usmjeriti njihovo tumačenje. Oba se procesa mogu odvijati u istom razgovoru. Pitanje zaposlenika može potaknuti upravu da preispita što promjena znači ljudima koji će pod novim nazivom raditi (Gioia & Chittipeddi, 1991; Weick et al., 2005).

Osmišljavanje iskustva

Karl E. Weick i suradnici (2005) povezuju osmišljavanje s trenutkom u kojem dotadašnje razumijevanje situacije više nije dovoljno za nastavak djelovanja. Ljudi tada izdvajaju pojedinosti koje im izgledaju značajne, imenuju ono što su primijetili i uspoređuju svoja opažanja s iskustvima drugih. Primjerice, novinari mogu primijetiti da na njihova pitanja odjednom odgovara odvjetnik organizacije, premda je prethodno odgovarao glasnogovornik. Promjena sugovornika postaje povod za preispitivanje dotadašnjeg razumijevanja događaja. Organizacija možda slijedi rutinski postupak, a novinari razmatraju mogućnost da je slučaj dobio pravnu dimenziju. Ista pojedinost poprima različita značenja ovisno o tome kojim informacijama sudionici raspolažu i što iz prethodnog iskustva očekuju.

Osmišljavanje ima retrospektivnu dimenziju. Tek nakon što se nešto dogodi, raniji postupak ili izjava mogu dobiti značenje koje im sudionici u trenutku događaja nisu pridavali. Nakon najave spajanja dvaju poduzeća zaposlenici se, primjerice, mogu prisjetiti zajedničkog sastanka uprava koji su svojedobno smatrali redovitim poslovnim susretom. Nova informacija mijenja način na koji povezuju poznate činjenice. Osmišljavanje ujedno ima posljedice za buduće djelovanje. Zaposlenik koji spajanje protumači kao priliku za profesionalni razvoj može se prijaviti za rad u zajedničkom timu. Iskustvo koje ondje stekne omogućuje mu da početno tumačenje potvrdi, dopuni ili odbaci. U tom smislu ljudi svojim postupcima i sami oblikuju okolnosti koje nastoje razumjeti (Maitlis & Christianson, 2014; Weick et al., 2005).

Usmjeravanje tumačenja i organizacijske promjene

Odnos dvaju procesa istražili su Dennis A. Gioia i Kumar Chittipeddi (1991) prateći prvu godinu pokretanja strateške promjene na velikom javnom sveučilištu. Uočili su četiri faze koje se mogu opisati kao oblikovanje početne predodžbe o promjeni, naznačavanje novog smjera članovima sveučilišta, preispitivanje početne predodžbe i poticanje sudionika na djelovanje. Za razumijevanje njihova doprinosa osobito je važna treća faza. Jednom kada vodstvo javno iznese svoju zamisao, članovi sveučilišta počinju prosuđivati što ona znači za njihove odgovornosti i akademski rad. Njihovi odgovori postaju dio okolnosti koje vodstvo mora protumačiti. Tako i sama zamisao o promjeni prolazi kroz preispitivanje tijekom razgovora o njezinoj provedbi.

U usmjeravanju tumačenja sudjeluju ljudi na različitim organizacijskim razinama. Rouleau (2005) pokazuje kako srednji menadžeri u svakodnevnim razgovorima s klijentima tumače stratešku promjenu, prilagođavaju je jeziku sugovornika i obrazlažu njezine praktične posljedice. Pritom je važno njihovo poznavanje klijentova poslovanja. Ista odluka jednom kupcu može otvoriti mogućnost proširenja suradnje, a drugome izazvati poteškoće u opskrbi. Maitlis i Lawrence (2007) utvrdili su da na mogućnost utjecaja, uz sposobnost uvjerljivog obrazlaganja, utječu i organizacijski postupci koji sudionicima daju vrijeme i priliku da iznesu svoje tumačenje. Zaposlenik može prvi prepoznati važnu posljedicu promjene, ali će njegov uvid teško doći do uprave ako nema priliku sudjelovati u raspravi.

Primjena u odnosima s javnošću

U odnosima s javnošću razlika između osmišljavanja i usmjeravanja tumačenja posebno je važna pri istraživanju javnosti. Ako grad najavi preseljenje knjižnice u veći prostor, uprava odluku može razumjeti kao ulaganje u kvalitetu usluge. Roditelji koji u knjižnicu dolaze pješice s djecom istu odluku mogu doživjeti kao gubitak jedinog kulturnog sadržaja u susjedstvu. Obje skupine razumiju što je grad odlučio, ali se razlikuju u procjeni onoga što je odlukom dobiveno i izgubljeno. Razgovor s korisnicima stoga može promijeniti i početnu procjenu komunikacijskog problema. Ponavljanje podataka o veličini nove čitaonice malo znači obitelji kojoj je preseljenjem knjižnica postala nedostupna.

U takvoj situaciji stručnjak za odnose s javnošću ima interpretativnu ulogu u oba smjera. Građanima može objasniti kriterije izbora lokacije, a gradskoj upravi prenijeti kako udaljenost, prometne veze i radno vrijeme određuju dostupnost usluge. Važno je i kojim će riječima upravi opisati primjedbe. Izraz „otpor preseljenju” usmjerava pozornost na stav građana. Izraz „otežan pristup knjižnici” usmjerava je na posljedicu odluke koju grad može istražiti i ublažiti. Odabir izraza primjer je uokvirivanja, jednog od načina usmjeravanja tumačenja. Ako uprava na temelju tih razgovora zadrži ogranak u postojećem prostoru, doprinos javnosti postaje vidljiv i u odluci.

U kriznom komuniciranju osmišljavanje se odvija pod vremenskim pritiskom. Zaposlenici u različitim dijelovima organizacije raspolažu različitim dijelovima priče. Primjerice, tehnička služba zna kada je nastao prekid usluge, dok djelatnici u korisničkom centru prvi doznaju kojim je korisnicima prekid prouzročio najveće poteškoće. Njihova razmjena opažanja može promijeniti početnu procjenu ozbiljnosti događaja i sadržaj sljedeće javne obavijesti. Kim (2018) u istraživanju provedenom među 544 zaposlenika u Sjedinjenim Američkim Državama utvrdio je pozitivnu povezanost transparentne i dvosmjerne simetrične interne komunikacije sa spremnošću zaposlenika da tijekom krize traže, razmjenjuju i drugima tumače informacije.

Etičko pitanje nastaje kada organizacija ima povlašten pristup činjenicama, a javnosti ovise o njezinu objašnjenju. Ako glasnogovornik prekid usluge nazove kratkotrajnim dok se trajanje kvara još procjenjuje, korisnici bi tu procjenu mogli razumjeti kao obećanje i prema njoj donijeti odluke. Odgovorno usmjeravanje tumačenja podrazumijeva jasno razlikovanje potvrđenih činjenica, trenutačnih procjena i otvorenih pitanja. Za menadžment značenja u odnosima s javnošću oba su pojma važna i pri vrednovanju komunikacije. Uz pitanje kako su javnosti razumjele odluku organizacije, vrijedi istražiti i što je organizacija, slušajući javnosti, drukčije razumjela o posljedicama vlastite odluke.

Povezani pojmovi

Društvena konstrukcija stvarnosti, menadžment značenja, menadžer značenja, uokvirivanje, organizacijsko komuniciranje, dvosmjerna simetrična komunikacija, krizno komuniciranje.