SPORTSKI ODNOSI S JAVNOŠĆU

Autori: Zoran Tomić, Ivan E. Tomić i Vladimir Vegar

Sportski odnosi s javnošću strateška su funkcija upravljanja i komuniciranja kojom sportske organizacije i sportski akteri planski, odgovorno i kontinuirano upravljaju komunikacijom, odnosima i reputacijom radi izgradnje povjerenja, legitimnosti, društvene vrijednosti i održivog razvoja sporta.

Primjenjuju se u sportskim klubovima, savezima, ligama, reprezentacijama, sportskim ustanovama, organizacijama koje upravljaju sportskim događajima te u radu sa sportašima, trenerima i drugim javno izloženim sportskim akterima. Njihova temeljna jedinica nije pojedinačna poruka, nego odnos između sportske organizacije ili sportskog aktera i određene javnosti. Sportski odnosi s javnošću pripadaju području upravljanja, a ne samo tehničkoj proizvodnji sadržaja, pisanju priopćenja ili organiziranju konferencija za medije. Njihova je svrha povezati ponašanje i odluke sportske organizacije s očekivanjima njezinih javnosti i dionika.

Posebnosti sportskog okruženja

Sportski odnosi s javnošću primjena su općih načela odnosa s javnošću u posebnom društvenom, organizacijskom i komunikacijskom okruženju. Njihove specifičnosti proizlaze iz neizvjesnosti sportskog rezultata, snažne emocionalne povezanosti navijača, velike medijske vidljivosti, komercijalne vrijednosti sporta i javne uloge sportaša i trenera.

Sportska organizacija ne može unaprijed jamčiti sportski rezultat, ali može odgovorno upravljati načinom na koji komunicira prije i nakon natjecanja, objašnjava svoje odluke i održava odnose s javnostima. Pobjede mogu kratkoročno ojačati imidž, dok porazi, upravljački sukobi, sporne odluke ili neetično ponašanje mogu brzo izazvati komunikacijsku i reputacijsku krizu.

Sport proizvodi i osobito snažne identitetske odnose. Navijači klub ili reprezentaciju često ne doživljavaju samo kao organizaciju, nego kao dio vlastitoga osobnog, lokalnog ili nacionalnog identiteta. Zbog toga odluke sportskih organizacija mogu izazvati intenzivnije reakcije nego odluke organizacija u drugim područjima.

Strateška upravljačka funkcija

Sportski odnosi s javnošću imaju stratešku vrijednost kada sudjeluju u prepoznavanju problema, istraživanju stavova javnosti i procjenjivanju komunikacijskih posljedica prije donošenja upravljačkih odluka. Ako se uključuju tek nakon donošenja odluke, njihova se uloga svodi na oblikovanje poruke ili ublažavanje negativnih reakcija.

Kao savjetodavna funkcija uprave, sportski odnosi s javnošću prate organizacijsko i društveno okruženje, prepoznaju reputacijske rizike te upravljačkim tijelima prenose očekivanja sportaša, navijača, zaposlenika, sponzora, medija i zajednice. Njihova zadaća nije samo zaštititi organizaciju od kritike, nego potaknuti promjenu ponašanja kada je kritika opravdana. Strateški proces obuhvaća istraživanje, određivanje komunikacijskog problema, utvrđivanje ciljeva i javnosti, izbor strategija i komunikacijskih kanala, provedbu aktivnosti te vrednovanje komunikacijskih i relacijskih učinaka.

Javnosti i dionici

Sportske organizacije djeluju unutar složene mreže dionika. Nju čine sportaši, treneri, zaposlenici, članovi, volonteri, vlasnici, upravna tijela, navijači, mediji, sponzori, donatori, poslovni partneri, sportski savezi, lige, lokalna zajednica, obrazovne ustanove i tijela javne vlasti.

Dioničke skupine nisu homogene. Organizirani navijači, vlasnici sezonskih ulaznica, povremeni posjetitelji i digitalni pratitelji mogu imati različite interese, razinu uključenosti i odnos prema organizaciji. Jednako tako, svi mediji, sponzori ili članovi lokalne zajednice ne oblikuju jedinstvenu javnost.

Učinkoviti sportski odnosi s javnošću zato počinju istraživanjem i mapiranjem dionika, prepoznavanjem aktivnih javnosti te razumijevanjem njihovih interesa, očekivanja i mogućnosti utjecaja. Cilj nije prema svima slati istu poruku, nego razvijati primjerene, vjerodostojne i dugoročne odnose.

Glavna područja djelovanja

Sportski odnosi s javnošću obuhvaćaju:

• odnose s medijima

• internu komunikaciju

• odnose sa sportašima, trenerima i zaposlenicima

• odnose s navijačima i članovima

• odnose sa sponzorima i poslovnim partnerima

• odnose s lokalnom zajednicom i javnim institucijama

• upravljanje reputacijom

• krizno komuniciranje

• digitalne odnose s javnošću

• komunikaciju društvene odgovornosti

• pripremu sportaša i trenera za javne nastupe

• komunikaciju sportskih događaja.

Njihove su glavne uloge informativna, relacijska, istraživačka, savjetodavna i koordinacijska. Informativna uloga osigurava točno i pravodobno obavještavanje, relacijska izgradnju odnosa, istraživačka praćenje stavova, savjetodavna povezivanje komunikacijskih spoznaja s upravljačkim odlukama, a koordinacijska usklađivanje institucionalne i osobne komunikacije.

Organizacijska i osobna komunikacija

Sportski odnosi s javnošću djeluju na organizacijskoj i osobnoj razini. Klubovi, savezi i lige institucionalni su komunikatori, dok su sportaši, treneri i menadžeri istodobno članovi organizacije i samostalne javne osobe.

Izjave i ponašanje istaknutih pojedinaca mogu neposredno utjecati na reputaciju cijele organizacije. Zbog toga je potrebno uskladiti institucionalnu komunikaciju s pravom sportaša na osobni izraz. Usklađivanje ne smije značiti potpunu kontrolu njihove osobnosti, nego jasno određivanje odgovornosti, zaštitu povjerljivih informacija i razvoj komunikacijskih kompetencija.

Digitalni odnosi s javnošću u sportu

Društvene mreže, mrežne stranice, mobilne aplikacije, podcasti i platforme za prijenos sadržaja omogućili su sportskim organizacijama neposrednu i kontinuiranu komunikaciju. Organizacije više ne ovise isključivo o tradicionalnim medijima, nego mogu stvarati vlastite sadržaje i razvijati izravne odnose s navijačima.

Navijači pritom nisu samo primatelji poruka. Oni komentiraju, dijele i preoblikuju sadržaje te mogu snažno utjecati na javnu interpretaciju događaja. Digitalno okruženje zbog toga povećava mogućnosti angažmana, ali i rizik od dezinformacija, govora mržnje, narušavanja privatnosti i brzog nastanka krize.

Umjetna inteligencija i analitika podataka mogu se koristiti za praćenje javnog raspoloženja, prilagođavanje sadržaja i rano otkrivanje rizika. Njihova uporaba mora biti transparentna i usklađena sa zaštitom osobnih podataka, autentičnosti sadržaja i prava sportaša.

Krize, reputacija i etika

Sportske krize mogu nastati zbog nasilja, dopinga, namještanja rezultata, ozljeda, financijskih nepravilnosti, diskriminacije, neprimjerenih izjava, ponašanja navijača ili spornih upravljačkih odluka. U takvim situacijama brzina odgovora važna je, ali ne smije biti važnija od istinitosti, odgovornosti i empatije.

Reputacija sportske organizacije ne počiva samo na komunikaciji, nego na njezinu ponašanju. Odnosi s javnošću ne mogu dugoročno zaštititi organizaciju koja prikriva činjenice, zanemaruje sigurnost ili odbija preuzeti odgovornost.

Etični sportski odnosi s javnošću temelje se na istinitosti, transparentnosti, zaštiti privatnosti, poštovanju dostojanstva sportaša i jasnom razlikovanju novinarskih, promotivnih i sponzoriranih sadržaja. Posebna zaštita potrebna je u komunikaciji koja uključuje djecu i mlade sportaše.

Razgraničenje od srodnih pojmova

Sportski odnosi s javnošću uži su od sportskog komuniciranja, koje obuhvaća sve interpersonalne, organizacijske, medijske i društvene komunikacijske procese povezane sa sportom.

Od sportskog marketinga razlikuju se prema primarnom cilju. Marketing je ponajprije usmjeren na tržište, razmjenu, prodaju i vrijednost sportskog proizvoda, dok su odnosi s javnošću usmjereni na odnose, povjerenje, legitimnost i reputaciju.

Odnosi s medijima samo su jedno područje sportskih odnosa s javnošću. Svođenje cijele funkcije na publicitet i medijsku vidljivost zanemaruje njezinu upravljačku, istraživačku, savjetodavnu i relacijsku ulogu.

Povezane natuknice

Dionici; Digitalni odnosi s javnošću; Krizno komuniciranje; Medijski odnosi; Odnosi s javnošću; Reputacija; Sportski menadžment; Sportsko komuniciranje; Sportski marketing; Sponzorstvo; Strateško komuniciranje.