STORYTELLING

Autorica: Ilarija Bašić

Storytelling je tehnika strukturiranja komunikacijskih poruka kroz narativni oblik, čiji temeljni elementi, lik, sukob i razrješenje, sežu u antičku retoriku i Aristotelovu Poetiku. Cilj je postići emocionalnu povezanost s publikom i olakšati pamćenje poruke, umjesto suhoparnog iznošenja činjenica. U odnosima s javnošću koristi se za predstavljanje organizacije, proizvoda ili teme kroz priču s prepoznatljivim likovima i dramskim lukom, umjesto izravnog nabrajanja argumenata ili podataka.

Nastanak i razvoj pojma

Korijeni tehnike sežu i dublje, u antropologiju usmenog pripovijedanja. U komunikacijsku teoriju sustavno ju je uveo Walter Fisher, "narativnom paradigmom" (1984.). U popularnoj kulturi utjecajan je i Campbellov obrazac "puta junaka" (1949.), kao univerzalna struktura priče. Primjena u brend komunikaciji ubrzava se od 1990-ih, a znanstveno utemeljenje dobiva kroz istraživanja narativne uvjerljivosti u psihologiji potrošača tijekom 2000-ih.

Teorijska određenja

Fisherova (1984) narativna paradigma polazi od teze da je čovjek po prirodi "homo narrans", biće koje pripovijeda. Priče prosuđuje kroz "narativnu racionalnost", odnosno koherentnost priče i njezinu vjernost iskustvu, a ne isključivo kroz logičku argumentaciju. Green i Brock (2000) razvili su teoriju narativne transportacije (narrative transportation theory). Prema njoj se primatelj poruke, kad je dovoljno "uronjen" u priču, manje kritički odnosi prema njezinu sadržaju. Lakše preuzima uvjerenja iznesena kroz nju, jer se smanjuje unutarnje protuargumentiranje. Escalas (2007) tu je teoriju primijenila izravno na oglašavanje. Pokazala je da narativno samoreferenciranje, kad potrošač priču poveže s vlastitim iskustvom, djeluje uvjerljivo čak i kod poruka sa slabijim racionalnim argumentima. Kent (2015) je teoriju storytellinga izravno povezao sa strukom, uvodeći u odnose s javnošću koncept "20 glavnih zapleta" (master plots) iz književne teorije, kao praktičan repertoar narativnih obrazaca (potraga, transformacija, zabranjena ljubav i slično) koje PR stručnjaci mogu prilagoditi vlastitoj priči. Oslanja se pritom i na Burkeovu teoriju identifikacije, prema kojoj publika prihvaća poruku kad prepozna podudarnost između vlastitih vrijednosti i simbola korištenih u priči. Boje (1991) je, neovisno od toga, organizacije počeo promatrati kao "organizacije koje pripovijedaju". Pokazao je da zaposlenici svakodnevno razmjenjuju brojne, često proturječne priče o svojoj organizaciji. Te priče, a ne službena komunikacija, oblikuju stvarnu organizacijsku kulturu.

Primjena u odnosima s javnošću

Brend storytelling koristi se za predstavljanje misije i vrijednosti organizacije kroz konkretne priče o ljudima: zaposlenicima, korisnicima, osnivačima. Time se zamjenjuju apstraktne korporativne izjave. U internoj komunikaciji priče zaposlenika (employee stories) koriste se kao autentičniji oblik izgradnje organizacijske kulture i brenda poslodavca, umjesto formalnih korporativnih poruka. Struka odnosa s javnošću stoga sve više nastoji te priče prepoznati i podržati, umjesto da ih zamjenjuje isključivo odozgo nametnutim porukama. Gill (2015) u sustavnom pregledu literature pokazuje da storytelling kao PR strategija istodobno jača angažman zaposlenika i dodaje vrijednost društveno odgovornom poslovanju. Kada zaposlenici sami postanu pripovjedači organizacijskih priča, oni postaju i "ambasadori" njezina ugleda, a poruka postaje uvjerljivija jer je primatelj tumači kroz vlastito iskustvo, a ne kao gotovu službenu izjavu.

Storytelling se sve češće koristi i u javnozdravstvenim kampanjama, gdje se osobne priče primjenjuju i kao istraživački alat za razumijevanje javnog znanja, stavova i ponašanja, i kao intervencija za njihovu promjenu, primjerice u kampanjama o cijepljenju ili probiru raka. Sustavni pregled 145 takvih studija (McCall i sur., 2021.) pokazao je da storytelling otkriva vrijedne uvide, osobito kod teško dostupnih ili marginaliziranih skupina, no da mu nedostaje sustavno praćenje dugoročnog učinka. Dahlstrom (2014) objašnjava da publika narative lakše razumije i doživljava ih angažiranijima od tradicionalne logičko-znanstvene komunikacije.

Slično se storytelling primjenjuje i u komunikaciji o klimatskim promjenama: Tran (2025) je analizom tri kampanje pokazao mjerljive učinke. U kampanji "My Climate Story" sudionici su dijelili osobna iskustva klimatskih promjena, čime je nastao rastući digitalni arhiv i pokrenuto nekoliko lokalnih klimatskih inicijativa. Kampanja SolarAid "Lighter Nights" osobnim je pričama korisnika prikazala razliku prije i poslije uvođenja solarnih svjetiljki, ostvarivši 40% rast donacija u tri mjeseca. Nakon emitiranja kampanje "24 Hours of Reality", 62% anketiranih gledatelja izvijestilo je o boljem razumijevanju klimatskih pitanja.

U kriznom komuniciranju narativni okvir pomaže organizaciji da preuzme kontrolu nad tumačenjem događaja, postavljajući sebe kao aktera koji rješava problem, a ne kao pasivnu metu kritike. U praksi se često koristi pojednostavljena troelementna struktura priče: situacija, sukob, razrješenje. U marketinškoj je literaturi popularizirana i tzv. StoryBrand metoda (Miller, 2017), koja organizaciju svjesno postavlja u ulogu "vodiča", a korisnika, ne brend, u ulogu junaka priče kojem vodič pomaže riješiti problem. Taj okvir odnosima s javnošću nudi jednostavnu provjeru - je li priča doista usmjerena na publiku, ili se, suprotno svrsi tehnike, i dalje vrti oko same organizacije.

Europska i regionalna perspektiva

Dokumentarni format, kao oblik primijenjenog storytellinga, korišten je u više komunikacijskih projekata Europske unije u Bosni i Hercegovini. Serijali kratkih dokumentaraca o temama poput pristupanja EU-u ili života u Uniji osmišljeni su upravo da apstraktne politike učine razumljivima, kroz priče konkretnih pojedinaca i zajednica. Analiza prakse na širem europskom tržištu pokazuje sličan obrazac. Delgado-Ballester i Fernández-Sabiote (2016), koje su analizirale 104 priče na 247 web stranica španjolskih tvrtki iz šest sektora, utvrdile su da većina tih tvrtki tehniku storytellinga i dalje nedovoljno koristi, unatoč njezinoj dokazanoj djelotvornosti. Nalaz upućuje na to da je jaz između teorijskog znanja o storytellingu i njegove sustavne primjene prisutan i na razvijenijim europskim tržištima, ne samo u jugoistočnoj Europi.

Suvremena perspektiva (PR 4.0)

Digitalni storytelling sve se više oblikuje kroz kratki vertikalni video: Instagram Stories, TikTok, YouTube Shorts. Cijeli narativni luk mora se ispričati u nekoliko sekundi. Alati umjetne inteligencije počinju se koristiti za generiranje i personalizaciju narativa prema različitim segmentima publike. Koriste se i za automatizirano stvaranje varijanti iste priče, prilagođenih različitim platformama.

Kritike i otvorena pitanja

Isti mehanizam koji storytelling čini uvjerljivim, smanjeno kritičko protuargumentiranje primatelja (Green i Brock, 2000), otvara i njegovu najveću etičku dvojbu. Ista tehnika koja pomaže razumljivo objasniti složenu temu može poslužiti i za prikrivanje neugodnih činjenica iza emocionalno privlačne priče. Granica između legitimnog storytellinga i manipulativnog spina nije uvijek jasna. Posebno je osjetljiva kad se primjenjuje na krizne situacije ili teme s ozbiljnim društvenim posljedicama. Ilustrativan je slučaj Elizabeth Holmes i njezine tvrtke Theranos. Analiza 19 njezinih intervjua (Ho, 2021.) pokazala je da je Holmes sustavno gradila priču o sebi kao moralnoj i altruističnoj poduzetnici koja mijenja svijet, kako bi legitimirala prijevaru vrijednu milijarde dolara. Slučaj pokazuje da ista narativna tehnika koja pomaže izgraditi povjerenje javnosti može poslužiti i za prikrivanje činjenice da proizvod uopće ne funkcionira.

Povezane natuknice

Persuazivna komunikacija; Influencer marketing; Content marketing; Krizno komuniciranje.