TAKTIKA

Autori: Ivan E. Tomić, Zoran Tomić

Taktika u odnosima s javnošću označava konkretan, planski odabran i operativno izvediv postupak, komunikacijsku aktivnost, alat ili oblik djelovanja kojim se provodi prethodno oblikovana strategija radi ostvarivanja određenih komunikacijskih i organizacijskih ciljeva. Taktike predstavljaju provedbenu dimenziju strateškoga komuniciranja jer povezuju strateške namjere organizacije s konkretnim aktivnostima usmjerenima prema njezinim javnostima. Obuhvaćaju različite oblike interpersonalne, medijske, digitalne i organizacijske komunikacije, uključujući priopćenja za medije, intervjue, konferencije za novinare, javne događaje, publikacije, digitalne kampanje, društvene mreže i druge komunikacijske instrumente (Smith, 2021; Tomić & Tomić, 2026).

U teoriji strateških odnosa s javnošću taktika se razumije kao sastavni dio hijerarhijski povezanoga sustava koji obuhvaća organizacijske ciljeve, komunikacijske strategije, taktičke aktivnosti i vrednovanje rezultata. Dok strategija određuje opći smjer djelovanja i način ostvarivanja ciljeva, taktika odgovara na pitanje kojim će se konkretnim postupcima, kanalima i aktivnostima strategija provesti. Taktike stoga nisu samostalne ili proizvoljne komunikacijske aktivnosti, nego operativni instrumenti strateškoga upravljanja komunikacijom (Gregory, 2020; Smith, 2021).

Pojmovno i teorijsko određenje taktike

Pojam taktike povijesno je povezan s vojnom terminologijom, u kojoj označava neposredno organiziranje i izvođenje djelovanja radi ostvarivanja određenih ciljeva unutar šire strategije. Njegova primjena u menadžmentu, marketingu i odnosima s javnošću temelji se na razlikovanju dugoročnoga strateškog usmjerenja i konkretnih operativnih aktivnosti. Kieran Knights (2001) naglašava da strategija predstavlja cjelovit plan ostvarivanja ciljeva, dok taktike čine pojedinačne postupke kojima se taj plan provodi. Upozorava da provedba brojnih komunikacijskih aktivnosti ne mora značiti ostvarivanje komunikacijskih ciljeva. Primjerice, velik broj medijskih objava nema nužno stratešku vrijednost ako one ne dopiru do relevantnih javnosti ili ne prenose predviđene poruke.

Ronald D. Smith (2021) taktike definira kao vidljive elemente strateškoga komunikacijskog plana, odnosno aktivnosti koje javnosti neposredno doživljavaju i s kojima stupaju u interakciju. Njihova vrijednost proizlazi iz usklađenosti sa strategijom, karakteristikama ciljnih javnosti, raspoloživim resursima i očekivanim komunikacijskim učincima. Tomić i Tomić (2026) taktike promatraju unutar sustavnoga procesa strateškoga planiranja odnosa s javnošću, u kojem nakon istraživanja, definiranja ciljeva i oblikovanja strategije slijedi planiranje taktika, oblikovanje poruka, provedba programa i evaluacija. Takav pristup pokazuje da je taktičko djelovanje istodobno provedbeni i upravljački proces koji zahtijeva koordinaciju, kreativnost i kontinuirano prilagođavanje.

Odnos strategije i taktike

Razlikovanje strategije i taktike jedno je od temeljnih pitanja teorije i prakse odnosa s javnošću. Strategija predstavlja širi koncept djelovanja kojim organizacija nastoji ostvariti određeni cilj, dok taktike određuju konkretne aktivnosti potrebne za njegovu realizaciju. Primjerice, organizacija može oblikovati strategiju jačanja povjerenja lokalne zajednice kroz transparentnost i dijalog. Taktike kojima se ta strategija ostvaruje mogu uključivati javne rasprave, sastanke s građanima, objavljivanje izvješća, organiziranje otvorenih dana i uspostavljanje digitalnih komunikacijskih kanala.

Prema Gregory (2020), strateško planiranje zahtijeva jasno povezivanje komunikacijskih ciljeva s aktivnostima i očekivanim rezultatima. Taktike moraju proizlaziti iz prethodno utvrđenih potreba javnosti, a ne iz organizacijske sklonosti pojedinim komunikacijskim alatima.

Povezanost može se prikazati sljedećim slijedom: organizacijski cilj → komunikacijski cilj → strategija → taktike → provedba → evaluacija.

Pritom odnos strategije i taktike nije isključivo jednosmjeran. Rezultati taktičkih aktivnosti, povratne informacije javnosti i promjene komunikacijskoga okružja mogu potaknuti prilagodbu postojeće strategije. Time taktika postaje važan izvor organizacijskoga učenja i strateškoga odlučivanja (Knights, 2001).

Vrste taktika u odnosima s javnošću

Suvremena klasifikacija komunikacijskih taktika temelji se na razlikovanju komunikacijskih kanala prema stupnju organizacijske kontrole, načinu distribucije poruka i karakteristikama interakcije s javnostima. Jedan od najpoznatijih klasifikacijskih okvira predstavlja PESO model, koji obuhvaća plaćene (paid), zaslužene (earned), dijeljene (shared) i vlastite medije (owned) (Smith, 2021).

Taktike vlastitih medija (owned media) obuhvaćaju komunikacijske kanale i sadržaje kojima organizacija neposredno upravlja. Uključuju službene internetske stranice, organizacijske blogove, elektroničke biltene, publikacije, izvješća, podcaste, audiovizualne sadržaje i izravnu elektroničku komunikaciju. Njihova je prednost mogućnost upravljanja sadržajem, oblikom i vremenom distribucije poruka.

Taktike zasluženih medija (earned media) odnose se na ostvarivanje medijske vidljivosti putem urednički neovisnih medija. Uključuju priopćenja, intervjue, konferencije za novinare, medijska gostovanja i stručne komentare. Za razliku od plaćenoga oglašavanja, organizacija ne kupuje medijski prostor, nego nastoji osigurati izvještavanje na temelju informativne vrijednosti sadržaja.

Taktike dijeljenih medija (shared media) temelje se na interakciji, sudjelovanju i razmjeni sadržaja između organizacije i korisnika digitalnih platformi. Obuhvaćaju objave na društvenim mrežama, komentare, dijeljenje sadržaja, internetske zajednice, digitalne rasprave i različite oblike korisnički generiranoga sadržaja. Njihova posebnost proizlazi iz činjenice da organizacija ne kontrolira u potpunosti komunikacijski proces jer javnosti aktivno sudjeluju u oblikovanju i interpretaciji poruka.

Taktike plaćenih medija (paid media) uključuju oglašavanje u tradicionalnim i digitalnim medijima, sponzorirane objave, promotivne kampanje, plaćenu distribuciju sadržaja i druge oblike komunikacije koji zahtijevaju zakup medijskoga prostora ili distribucijskih mogućnosti.

Interpersonalne taktike (interpersonal tactics) obuhvaćaju izravne kontakte organizacije i njezinih javnosti. To su osobni sastanci, javni forumi, radionice, prezentacije, konzultacije, pregovori, susreti s dionicima i posebni događaji. Njihova vrijednost proizlazi iz mogućnosti neposredne razmjene informacija, aktivnoga slušanja i izgradnje međusobnoga povjerenja (Smith, 2021; Tomić & Tomić, 2026).

Kriteriji odabira komunikacijskih taktika

Odabir odgovarajućih taktika zahtijeva analizu komunikacijskih ciljeva, obilježja javnosti, dostupnih resursa i očekivanih učinaka. Nije svaka taktika jednako primjerena određenoj komunikacijskoj situaciji.

Smith (2021) naglašava da organizacije trebaju birati taktike u skladu s ciljevima, potrebama javnosti, raspoloživim vremenom i proračunom, a ne prema njihovoj popularnosti ili tehnološkoj privlačnosti.

Temeljni kriteriji uključuju relevantnost taktike za ostvarenje cilja, mogućnost dosezanja ciljnih javnosti, vjerodostojnost komunikacijskoga kanala, troškovnu opravdanost, izvedivost, prilagodljivost i mogućnost mjerenja učinaka.

Posebno je važno razlikovati komunikacijski doseg od stvarnoga komunikacijskog učinka. Taktika koja osigurava velik broj pregleda ili medijskih objava ne mora nužno pridonijeti razumijevanju poruke, promjeni stavova ili razvoju povjerenja. Knights (2001) upozorava na potrebu razumijevanja ciljne javnosti prije izbora komunikacijskih aktivnosti. Taktičko planiranje zato mora biti utemeljeno na istraživanju komunikacijskih navika, očekivanja i motivacijskih obilježja javnosti.

Integracija taktika i operativno planiranje

U suvremenim odnosima s javnošću pojedinačne taktike najčešće se povezuju u integrirane komunikacijske programe. Njihova koordinirana primjena omogućuje dosljednost poruka, povećava mogućnost dosezanja različitih javnosti i olakšava ostvarivanje komunikacijskih ciljeva. Integracija ne znači istodobnu uporabu svih dostupnih komunikacijskih kanala, nego promišljeno povezivanje međusobno komplementarnih taktika. Primjerice, predstavljanje novoga organizacijskog projekta može uključivati konferenciju za novinare, objavu sadržaja na internetskoj stranici, komunikaciju na društvenim mrežama i neposredne sastanke s ključnim dionicima.

Operativno planiranje obuhvaća određivanje vremenskoga rasporeda, raspodjelu odgovornosti, izradu proračuna, organizaciju potrebnih resursa i utvrđivanje pokazatelja uspješnosti. Smith (2021) taktičku fazu povezuje s kreativnim oblikovanjem komunikacijskih programa, ali i preciznim upravljanjem njihovom provedbom.

Digitalizacija, umjetna inteligencija i razvoj taktika

Razvoj digitalnih tehnologija znatno je proširio repertoar komunikacijskih taktika. Društvene mreže, mobilne aplikacije, digitalni događaji, interaktivne platforme i automatizirani komunikacijski sustavi omogućuju bržu distribuciju informacija i neposrednije povezivanje s javnostima.

Umjetna inteligencija dodatno mijenja način njihova planiranja i provedbe. Algoritamska analiza podataka, segmentacija javnosti, automatizirano oblikovanje sadržaja, personalizacija poruka i praćenje digitalnih reakcija omogućuju prilagodljivije taktičko djelovanje. Međutim, tehnološka učinkovitost ne jamči komunikacijsku vjerodostojnost. Automatizirani sadržaji mogu otvoriti pitanja autentičnosti, privatnosti, transparentnosti i odgovornosti za objavljene informacije. Stoga digitalne taktike trebaju biti usklađene s profesionalnim i etičkim načelima odnosa s javnošću (Holtzhausen et al., 2021; Tomić & Tomić, 2026).

U suvremenome komunikacijskom okružju posebno značenje imaju taktike koje omogućuju dijalog, participaciju i zajedničko oblikovanje sadržaja. Takav razvoj upućuje na pomak od jednostranoga širenja informacija prema komunikacijskim aktivnostima koje uključuju interpretaciju, razmjenu značenja i sudjelovanje javnosti.

Evaluacija taktičke učinkovitosti

Vrednovanje taktika sastavni je dio strateškoga upravljanja odnosima s javnošću. Njegova svrha nije samo utvrditi jesu li planirane aktivnosti provedene nego i procijeniti u kojoj su mjeri pridonijele ostvarivanju komunikacijskih ciljeva. Evaluacija obuhvaća pokazatelje provedbe (outputs), neposredne učinke na javnosti (outtakes) i komunikacijske ishode (outcomes).

Pokazatelji provedbe mogu uključivati broj objava, organiziranih događaja ili distribuiranih sadržaja. Neposredni učinci odnose se na pozornost, razumijevanje i reakcije javnosti, dok ishodi obuhvaćaju promjene znanja, stavova, ponašanja i kvalitete odnosa. Gregory (2020) i Smith (2021) naglašavaju potrebu povezivanja evaluacije s prethodno utvrđenim ciljevima. Time se izbjegava poistovjećivanje komunikacijske aktivnosti s komunikacijskom uspješnošću. Evaluacija također omogućuje usporedbu pojedinih taktika, utvrđivanje njihove opravdanosti i unapređivanje budućih programa. Organizacije tako razvijaju sposobnost učenja na temelju rezultata i prilagodbe komunikacijskih aktivnosti promjenjivim okolnostima.

Povezane natuknice

Strategija; Strateško komuniciranje; Strateško planiranje odnosa s javnošću; Komunikacijske taktike; PESO model; PESOI model; Komunikacijska kampanja; Medijski kanali; Integrirana komunikacija; Evaluacija odnosa s javnošću.