TAKTIKE ODNOSA S JAVNOŠĆU

Autor: Zoran Tomić

Taktike odnosa s javnošću konkretni su komunikacijski alati, metode, aktivnosti, mediji i postupci kojima se strategija odnosa s javnošću pretvara u operativno djelovanje. Njima se odabrane poruke prenose primarnim i sekundarnim javnostima radi ostvarivanja unaprijed određenih komunikacijskih ciljeva. Taktike obuhvaćaju osobne susrete, govore, konferencije, posebne događaje, priopćenja, intervjue, publikacije, mrežne stranice, društvene mreže, oglašavanje, audiovizualne sadržaje i brojne druge oblike komunikacijskoga djelovanja.

Taktike su vidljivi elementi strateškoga plana: ono što javnosti mogu vidjeti, pročitati, čuti, posjetiti, podijeliti ili na što mogu neposredno reagirati. One predstavljaju specifična sredstva komunikacije kojima se strateška zamisao povezuje s određenom javnosti (Smith, 2021). Taktika je, prema tome, praktični dio komunikacijskoga plana koji određuje što će organizacija učiniti, kojim će se kanalom koristiti, kome će se obratiti, kada će aktivnost provesti i kojim će resursima raspolagati.

Odnos cilja, strategije i taktike

U odnosima s javnošću potrebno je razlikovati ciljeve, strategije i taktike. Cilj označava rezultat koji organizacija želi ostvariti. Strategija određuje opći pristup i smjer djelovanja, dok taktike predstavljaju pojedinačne aktivnosti kojima se strategija provodi. Cilj odgovara na pitanje što želimo postići, strategija na pitanje kako ćemo ostvariti cilj, a taktika na pitanje što ćemo konkretno poduzeti (Gregory, 2015; Tomić, 2016).

Ako je cilj povećati povjerenje lokalne zajednice u organizaciju, strategija se može temeljiti na transparentnosti, dijalogu i uključivanju građana u odlučivanje. Pripadajuće taktike mogu biti dani otvorenih vrata, javne rasprave, objavljivanje izvješća o utjecaju na okoliš, sastanci predstavnika uprave s građanima, terenski posjeti i digitalna platforma za pitanja i odgovore.

Nijedna od navedenih aktivnosti sama po sebi nije strategija. Konferencija za novinare, društvena mreža ili promotivni video nisu strategije, nego sredstva njezina provođenja. Njihova strateška vrijednost proizlazi iz povezanosti s komunikacijskim ciljem, obilježjima javnosti i središnjom porukom programa.

Taktike su nužne za ostvarivanje rezultata, ali moraju proizlaziti iz istraživanja, planiranja i jasno oblikovane strategije. Ako se biraju bez strateškoga temelja, komunikacija se može pretvoriti u niz nepovezanih aktivnosti kojima upravljaju trenutačne okolnosti, tehnološki trendovi ili želja za brzom vidljivošću. Takav se pristup može označiti kao takticizam – usmjerenost na komunikacijske proizvode i aktivnosti bez dovoljno jasne povezanosti s organizacijskim problemom i dugoročnim ciljevima.

Taktike u procesu planiranja

Taktike se odabiru nakon analize situacije, organizacije i javnosti te nakon utvrđivanja ciljeva, strategije i ključnih poruka. U modelima strateškoga planiranja taktike su dio provedbene faze koja povezuje strateške odluke s konkretnim komunikacijskim djelovanjem (Baines et al., 2004; Cutlip et al., 2003).

Smithov model strateškoga planiranja obuhvaća formativno istraživanje, strategiju, taktike i evaluacijsko istraživanje. Taktike dolaze tek nakon što organizacija ustanovi što se događa, koga problem uključuje, što želi postići i kojim će strateškim pristupom djelovati (Smith, 2021). Takav redoslijed sprječava prerano usmjeravanje na alate.

Organizacija može, primjerice, zaključiti da joj je potreban novi profil na društvenoj mreži, podcast ili konferencija za novinare. Međutim, prije donošenja takve odluke treba odgovoriti na važnija pitanja: kojoj se javnosti obraća, kakav odnos želi izgraditi, koje promjene očekuje te koristi li ciljana javnost predloženi kanal. Odabir taktike zato ne bi smio počivati na njezinoj popularnosti ili novosti, nego na relevantnosti za određeni komunikacijski problem.

Planovi odnosa s javnošću najčešće sadržavaju opis situacije, ciljeve, javnosti, strategiju, taktike, vremenski raspored, proračun i način evaluacije. Premda se pojedini modeli razlikuju brojem i nazivima faza, zajedničko im je načelo da taktike moraju proizlaziti iz prethodno donesenih strateških odluka (Wilcox & Cameron, 2009).

Kriteriji za odabir taktika

Pri odabiru taktike treba procijeniti njezinu prikladnost i izvedivost. Prikladnost se odnosi na stratešku i komunikacijsku vrijednost taktike. Potrebno je utvrditi može li njome organizacija dosegnuti ciljnu javnost, je li vjerodostojna, odgovara li sadržaju poruke i može li ostvariti očekivani učinak. Taktika također treba biti kompatibilna s drugim aktivnostima u programu (Gregory, 2015).

Izvedivost se odnosi na mogućnost provedbe. Organizacija treba procijeniti raspolaže li odgovarajućim proračunom, vremenom, osobljem, stručnim znanjem i tehničkom infrastrukturom. Taktika koja odgovara javnosti, ali premašuje raspoložive financijske ili organizacijske mogućnosti, nije dobro odabrana. Jednako tako, financijski pristupačna aktivnost koja ne doseže relevantne javnosti nema stratešku vrijednost.

Odabir treba temeljiti na sljedećim kriterijima:

• povezanosti sa strategijom i ciljevima

• dostupnosti ciljnoj javnosti

• vjerodostojnosti izvora i kanala

• mogućnosti prilagođavanja poruke

• dosegu i očekivanom intenzitetu učinka

• mogućnosti povratne informacije i dijaloga • troškovima i raspoloživim resursima

• vremenu potrebnom za pripremu i provedbu

• usklađenosti s drugim taktikama

• etičkoj i pravnoj prihvatljivosti

• mogućnosti mjerenja rezultata.

Stručnjak za odnose s javnošću ne bira sve dostupne taktike, nego njihovu najprikladniju kombinaciju. Prevelik broj aktivnosti može raspršiti resurse, otežati koordinaciju i smanjiti prepoznatljivost glavne poruke.

Tradicionalne klasifikacije taktika

Taktike odnosa s javnošću moguće je razvrstavati prema različitim obilježjima. Jedna od klasičnih podjela razlikuje pisane, govorne, vizualne, događajne i tehnološke taktike. Pisane obuhvaćaju priopćenja, izvješća, biltene, brošure i druga izdanja. Govorne uključuju govore, razgovore, intervjue, konferencije i prezentacije. Vizualne se koriste fotografijama, grafičkim prikazima, filmom, videom i drugim vizualnim sadržajima. Događajne se temelje na organiziranju susreta, obljetnica, izložbi, sajmova, konferencija i posebnih događaja, dok tehnološke obuhvaćaju digitalne platforme i njihove komunikacijske mogućnosti (Tomić, 2016; Wilcox et al., 1995).

Prema stupnju organizacijske kontrole razlikuju se kontrolirani i nekontrolirani mediji. Kod kontroliranih medija organizacija određuje sadržaj, vrijeme objavljivanja, ton, oblikovanje i distribuciju poruke. Primjeri su publikacije, mrežne stranice, organizacijski videozapisi, izravna pošta i oglasi. Kod nekontroliranih medija konačnu odluku o objavljivanju i predstavljanju informacije donose osobe izvan organizacije, ponajprije novinari i urednici (Lattimore et al., 2005).

Taktike se mogu dijeliti i na interne i eksterne, javne i nejavne, masovne i ciljane te jednosmjerne i interaktivne. Jednosmjerne taktike prenose poruku bez neposredne povratne informacije, dok interaktivne omogućuju pitanja, reakcije, raspravu i prilagođavanje komunikacije. Pojedina taktika može istodobno pripadati različitim kategorijama. Elektronički bilten, primjerice, kontrolirani je, digitalni i uglavnom jednosmjerni medij, dok je javna rasprava interpersonalna, interaktivna i ciljana taktika.

PESO model

Razvoj digitalne komunikacije doveo je do šire primjene PESO modela. Naziv je nastao povezivanjem početnih slova četiriju kategorija: plaćeni mediji (paid media), zasluženi mediji (earned media), dijeljeni mediji (shared media) i mediji u vlasništvu (owned media). Model ne predstavlja samo popis kanala, nego okvir za njihovo plansko povezivanje u integriranu komunikaciju (Dietrich, 2014).

Granice između pojedinih kategorija nisu uvijek čvrste. Organizacija može objaviti video na vlastitoj mrežnoj stranici, dijeliti ga na društvenim mrežama, platiti njegovo dodatno promoviranje i potaknuti novinare da o temi izvijeste. Isti sadržaj tako može istodobno povezati medije u vlasništvu, dijeljene, plaćene i zaslužene medije. Vrijednost PESO modela nalazi se upravo u mogućnosti kombiniranja kontrole, dosega, interakcije i vjerodostojnosti.

Mediji u vlasništvu

Mediji u vlasništvu kanali su koje organizacija sama proizvodi, uređuje i distribuira. Među njima su mrežne stranice, intranet, blogovi, bilteni, godišnja izvješća, brošure, časopisi za zaposlenike i korisnike, podcasti, videozapisi, elektronička pošta, baze podataka i mobilne aplikacije.

Njihova je glavna prednost visoka razina kontrole. Organizacija određuje sadržaj, vrijeme objavljivanja, način predstavljanja i dostupnost poruke. Mediji u vlasništvu osobito su korisni kada je javnost brojna ili prostorno raspršena, a organizacija želi izravno komunicirati bez tradicionalnih medijskih posrednika (Tomić & Tomić, 2026).

Organizacijska kontrola, međutim, ne jamči pozornost ni vjerodostojnost. Mrežna stranica može sadržavati kvalitetne informacije, ali one neće ostvariti učinak ako ih javnost ne može pronaći, ako nisu prilagođene mobilnim uređajima ili ako se organizacijski kanal smatra pristranim. Mediji u vlasništvu zato zahtijevaju profesionalno uređivanje, redovito ažuriranje, pristupačnost i povezivanje s drugim kanalima.

Zasluženi mediji

Zasluženi mediji temelje se na prostoru i pozornosti koje organizacija dobiva u novinarskim i drugim neovisnim izvorima, a da ih nije izravno kupila. Pripadajuće taktike uključuju priopćenja, medijske najave, konferencije za novinare, intervjue, izjave, gostovanja, stručne komentare, reportaže, ekskluzivne informacije i predstavljanje tema koje imaju vrijednost vijesti.

Prednost zasluženih medija jest vjerodostojnost koja proizlazi iz posredovanja neovisnoga izvora. Javnost može pridavati veću važnost novinarskom izvještaju nego organizacijskom oglasu. Organizacija, međutim, ne može potpuno kontrolirati hoće li informacija biti objavljena, kako će biti naslovljena i interpretirana niti koje će dodatne izvore novinar uključiti (Wilcox & Cameron, 2009).

Odnosi s medijima zbog toga ne mogu biti svedeni na slanje priopćenja. Oni podrazumijevaju razumijevanje novinarskih potreba, pružanje točnih i pravodobnih informacija, dostupnost kompetentnih glasnogovornika te dugoročnu izgradnju profesionalnoga povjerenja.

Dijeljeni mediji

Dijeljeni mediji obuhvaćaju društvene mreže i digitalne platforme na kojima organizacije i korisnici objavljuju, komentiraju, preoblikuju i distribuiraju sadržaje. Među taktikama su objave, kratki videozapisi, prijenosi uživo, ankete, razgovori, korisničke zajednice, suradnja s digitalnim stvarateljima i poticanje korisnički generiranoga sadržaja.

Organizacija upravlja svojim profilom i početnom porukom, ali ne kontrolira u potpunosti daljnje komentiranje i dijeljenje. Korisnici više nisu samo primatelji nego aktivni sudionici komunikacije. Njihove reakcije mogu povećati doseg i vjerodostojnost poruke, ali mogu otvoriti prostor kritici, dezinformacijama i razvoju krizne situacije (Dietrich, 2014).

Upravljanje dijeljenim medijima zahtijeva praćenje razgovora, brzo odgovaranje, jasna pravila moderiranja i sposobnost razlikovanja opravdane kritike od uvredljivoga ili koordiniranoga štetnog ponašanja. Brisanje legitimnih kritičkih komentara može proizvesti veći reputacijski problem od samoga komentara.

Plaćeni mediji

Plaćeni mediji komunikacijski su kanali za čiju dostupnost organizacija plaća. Obuhvaćaju oglašavanje u tiskanim i elektroničkim medijima, vanjsko oglašavanje, sponzorirane objave, digitalne oglase, promociju na tražilicama, sponzorstva i različite oblike plaćenoga sadržaja. Njihove su prednosti kontrola poruke, mogućnost preciznoga ciljanja i relativno predvidljiv doseg. Organizacija može odrediti gdje će se, kada i koliko često poruka pojavljivati.

Nedostatci su troškovi, zasićenost publike oglašavanjem i niža vjerodostojnost u usporedbi s neovisnim novinarskim izvještajem ili preporukom korisnika (Heath & Coombs, 2006). Plaćeni sadržaj mora biti jasno označen. Prikrivanje komercijalnoga odnosa s medijem, influencerom ili drugim komunikacijskim posrednikom može dovesti javnost u zabludu i narušiti povjerenje.

PESOI model i interpersonalne taktike

Budući da se interpersonalna komunikacija po svojim obilježjima razlikuje od medijski posredovane komunikacije, PESO model moguće je proširiti u PESOI model, u kojem slovo I označava interpersonalne taktike. Takav pristup interpersonalnu komunikaciju ne podređuje medijima u vlasništvu, nego je promatra kao zasebnu skupinu komunikacijskih alata (Tomić & Tomić, 2026). Interpersonalne ta ktike obuhvaćaju sastanke, govore, razgovore, radionice, konferencije, seminare, javne rasprave, savjetovanja, dane otvorenih vrata, obilaske, izložbe, sajmove, demonstracije i posebne događaje. Omogućuju neposrednu razmjenu informacija, postavljanje pitanja, uočavanje neverbalnih reakcija i prilagođavanje poruke tijekom komunikacije.

Njihova je osnovna prednost intenzitet utjecaja. Neposredna komunikacija može pridonijeti razumijevanju, povjerenju, prihvaćanju i izgradnji odnosa. Njezin je nedostatak ograničen doseg, vremenska zahtjevnost i ovisnost o komunikacijskim sposobnostima sudionika (Cutlip et al., 2003).

Interpersonalne taktike mogu se povezati s ostalim kategorijama. Javna rasprava može se najaviti oglašavanjem, prenositi uživo na društvenim mrežama, predstaviti na organizacijskoj mrežnoj stranici i potaknuti novinarsko izvještavanje. Tako izravan susret s ograničenim brojem sudionika postaje središnja točka šire komunikacijske aktivnosti.

Taktička kombinacija

Uspješan program odnosa s javnošću rijetko se temelji na samo jednoj taktici. Potrebno je oblikovati taktičku kombinaciju u kojoj se različiti alati međusobno podupiru i prenose dosljednu poruku. Interpersonalne taktike obično dosežu manji broj ljudi, ali mogu snažnije djelovati na svakoga sudionika. Masovni i plaćeni mediji mogu dosegnuti mnogo širu javnost, ali je njihov pojedinačni učinak često slabiji (Smith, 2021).

Kombinacija taktika treba odražavati komunikacijske navike javnosti. Ako ciljna javnost informacije traži preko lokalnoga radija, stručnih publikacija ili neposrednih sastanaka, kampanja usmjerena samo na popularne društvene mreže neće nužno biti uspješna. Planer treba odabrati kanale koje javnost doista upotrebljava i kojima vjeruje.

Integriranost podrazumijeva sadržajnu, vremensku i vizualnu usklađenost. Priopćenje, izjava glasnogovornika, objava na mrežnoj stranici, promotivni materijal i odgovor na društvenoj mreži trebaju izražavati isto temeljno stajalište organizacije. Poruka se prilagođava obilježjima svakoga kanala, ali se njezino osnovno značenje ne smije mijenjati.

Provedba i evaluacija taktika

Za svaku taktiku potrebno je odrediti nositelja, rok, ciljnu javnost, poruku, komunikacijski kanal, proračun, potrebne resurse i pokazatelje uspješnosti. Operativni plan može sadržavati kalendar aktivnosti, raspodjelu odgovornosti, protokole odobravanja, tehničke zahtjeve i alternativna rješenja za moguće probleme.

Evaluacija se ne smije zaustaviti na broju proizvedenih objava, priopćenja, brošura, događaja ili videozapisa. Takvi podatci pokazuju što je organizacija napravila, ali ne potvrđuju je li ostvarena promjena kod javnosti. Potrebno je razlikovati neposredne komunikacijske proizvode od dosega, razumijevanja, stavova, angažmana, ponašanja i kvalitete odnosa (Cutlip et al., 2003).

Broj sudionika događaja, medijskih objava, pregleda videozapisa ili pratitelja može biti koristan pokazatelj, ali ga treba povezati s ciljem. Ako je cilj povećati znanje, potrebno je mjeriti razumijevanje i zapamćenost poruke. Ako je cilj potaknuti ponašanje, potrebno je pratiti prijave, kupnje, donacije, sudjelovanje ili drugu očekivanu aktivnost. Ako se želi izgraditi odnos, važni su povjerenje, zadovoljstvo, otvorenost i spremnost javnosti na suradnju.

Praćenje tijekom provedbe omogućuje prilagođavanje taktika. Ako javnost ne razumije poruku, ako odabrani kanal ne ostvaruje očekivani doseg ili ako se okolnosti promijene, organizacija treba izmijeniti sadržaj, vrijeme, kanal ili način provedbe.

Etička dimenzija

Odabir i provedba taktika nose etičku odgovornost. Taktika ne smije obmanjivati javnost, prikrivati identitet izvora, lažno predstavljati spontanu potporu, povrjeđivati privatnost ili svjesno širiti netočne informacije. Posebno su problematični lažni korisnički profili, prikriveno plaćeni sadržaji, manipulativno uređivanje audiovizualnoga materijala i primjena umjetne inteligencije bez potrebne transparentnosti.

Etički prihvatljiva taktika omogućuje javnosti pristup relevantnim činjenicama, jasno razlikuje informaciju od plaćene promocije i ne iskorištava strahove, neznanje ili ranjivost primatelja. Profesionalna odgovornost ne procjenjuje se samo prema tomu može li određena taktika biti učinkovita, nego i prema tomu je li poštena i pridonosi li kvaliteti odnosa organizacije i javnosti.

Najbolja taktika nije nužno najnovija, najskuplja ili najvidljivija. To je ona koja odgovara komunikacijskom problemu, dopire do relevantne javnosti, ostvariva je raspoloživim resursima, može se vrednovati te na vjerodostojan i etičan način pridonosi ostvarenju strateškoga cilja.

Povezane natuknice

Ciljevi odnosa s javnošću; Dijeljeni mediji; Evaluacija odnosa s javnošću; Interpersonalna komunikacija; Komunikacijski kanali; Mediji u vlasništvu; Odnosi s medijima; PESO model; PESOI model; Plaćeni mediji; Planiranje odnosa s javnošću; Strategija odnosa s javnošću; Zasluženi mediji.