UPRAVLJANJE KOMUNIKACIJOM

Autor: Zoran Tomić

Upravljanje komunikacijom sustavan je proces analiziranja, planiranja, organiziranja, provođenja i vrednovanja komunikacije kojom organizacija uspostavlja i održava odnose sa svojim unutarnjim i vanjskim javnostima i dionicima. Njime se komunikacijski ciljevi, aktivnosti, resursi, odgovornosti i kanali usklađuju s misijom, vrijednostima i strategijom organizacije. Upravljanje komunikacijom nije ograničeno na proizvodnju poruka, odnose s medijima ili organiziranje pojedinačnih komunikacijskih aktivnosti. Ono obuhvaća upravljanje cjelokupnim komunikacijskim procesom: od prikupljanja i tumačenja informacija iz okružja, preko savjetovanja uprave i oblikovanja strategije, do provedbe programa, koordinacije komunikacijskih kanala i mjerenja rezultata.

U literaturi se pojam upotrebljava u nekoliko značenja: kao krovni naziv za različite oblike ciljno usmjerene organizacijske komunikacije, kao naziv blizak odnosima s javnošću i kao poseban upravljački pristup komunikaciji. Njegovu jezgru čini shvaćanje komunikacije kao organizacijske funkcije uključene u upravljanje i usmjeravanje organizacije, a ne samo kao pomoćne službe za distribuciju sadržaja (Zerfass & Volk, 2020).

Razvoj koncepta

Razvoj upravljanja komunikacijom povezan je s profesionalizacijom odnosa s javnošću i napuštanjem njihova uskog razumijevanja kao publiciteta i odnosa s medijima. Rani praktični pristupi bili su pretežno usmjereni na pripremanje priopćenja, organiziranje događaja i ostvarivanje medijske vidljivosti. Razvojem složenijih organizacija, novih javnosti i teorije strateškoga menadžmenta komunikacija se počela promatrati kao upravljačka funkcija. Grunig i Hunt odnose s javnošću definiraju kao upravljanje komunikacijom između organizacije i njezinih javnosti. Takvo određenje pokazuje da odnosi s javnošću nisu samo skup komunikacijskih tehnika nego planska djelatnost koja se bavi cjelinom odnosa organizacije i njezina okružja (Grunig & Hunt, 1984).

Projekt izvrsnosti u odnosima s javnošću dodatno je naglasio da komunikacijska funkcija najviše pridonosi organizacijskoj uspješnosti kada je uključena u strateško upravljanje, kada prepoznaje relevantne javnosti i kada upravi omogućuje razumijevanje njihovih interesa i očekivanja. Komunikacijski stručnjak tada nije samo izvršitelj odluka nego sudionik u njihovu oblikovanju (Grunig, 1992; Grunig et al., 2002).

Europski pristupi upravljanju komunikacijom proširili su zanimanje s pojedinačnih komunikacijskih programa na upravljanje funkcijom, organizacijske strukture, profesionalne uloge, procese odlučivanja, evaluaciju i stvaranje vrijednosti. Komunikacija se promatra kao aktivnost koja povezuje organizaciju s društvenim, političkim, ekonomskim, kulturnim i tehnološkim okružjem.

Predmet upravljanja komunikacijom

Predmet upravljanja komunikacijom nisu samo poruke i kanali. Njime se upravlja:

• komunikacijskim odnosima organizacije i javnosti

• informacijama potrebnima za odlučivanje

• komunikacijskim strategijama i programima

• organizacijskim identitetom i njegovim predstavljanjem

• internim i vanjskim komunikacijskim procesima

• pitanjima, rizicima, krizama i reputacijom

• komunikacijskim resursima, strukturama i odgovornostima

• značenjima koja nastaju oko organizacijskoga djelovanja

• vrednovanjem komunikacijskih rezultata i učinaka.

Upravljanje komunikacijom obuhvaća formalnu i neformalnu, planiranu i neplaniranu, verbalnu, neverbalnu, vizualnu i simboličku komunikaciju. Službena objava samo je jedan dio organizacijske komunikacije. Značenje stvaraju i odluke uprave, ponašanje zaposlenika, kvaliteta proizvoda i usluga, odnos prema korisnicima, način rješavanja problema i spremnost organizacije na odgovornost.

Organizacija komunicira svime što govori i čini. Upravljanje komunikacijom zato ne može biti djelotvorno ako je odvojeno od stvarnoga organizacijskog ponašanja.

Upravljanje komunikacijom i odnosi s javnošću

Upravljanje komunikacijom i odnosi s javnošću blisko su povezani, ali se njihova značenja ne moraju potpuno podudarati. Odnosi s javnošću usmjereni su na odnose organizacije s javnostima i dionicima, dok upravljanje komunikacijom naglašava upravljačke procese, organizacijske strukture, koordinaciju aktivnosti i vrednovanje komunikacijske funkcije.

U jednom pristupu upravljanje komunikacijom predstavlja suvremeniji naziv za odnose s javnošću, osobito kada se želi naglasiti njihova strateška i menadžerska uloga. U drugom je pristupu ono širi pojam koji obuhvaća odnose s javnošću, internu komunikaciju, korporativnu komunikaciju, komunikaciju vodstva, javne poslove i druge oblike organizacijske komunikacije.

Pojmove treba upotrebljavati ovisno o teorijskom i organizacijskom kontekstu. Njihova zajednička osnova nalazi se u planiranom upravljanju odnosima, javnostima, informacijama, interpretacijama i komunikacijskim procesima (Tomić, 2025).

Odnos prema strateškoj komunikaciji

Strateška komunikacija označava namjernu upotrebu komunikacije u pitanjima važnima za misiju, opstanak i dugoročnu uspješnost organizacije. Ona uključuje razgovore i djelovanja koja imaju strateško značenje za organizacijske ciljeve (Hallahan et al., 2007; Zerfass et al., 2018). Upravljanje komunikacijom šire obuhvaća procese kojima se komunikacijska funkcija organizira, usmjerava i vrednuje. Strateška komunikacija naglašava sadržaj i svrhu komunikacije povezane sa strateškim pitanjima, dok upravljanje komunikacijom uključuje i strukture, resurse, odgovornosti, rutine i svakodnevne aktivnosti potrebne za njezino provođenje.

Strateška komunikacija bez odgovarajućega upravljanja može ostati na razini zamisli. Upravljanje komunikacijom bez strateškoga usmjerenja može se pretvoriti u učinkovitu proizvodnju sadržaja koji ne pridonose važnim organizacijskim ciljevima. Zato ta dva pojma treba promatrati kao povezana i komplementarna.

Upravljanje komunikacijom i upravljanje značenjem

Upravljanje komunikacijom odnosi se na cjelinu organizacijskih procesa kojima se komunikacija analizira, planira, organizira, provodi i vrednuje. Upravljanje značenjem usmjereno je na interpretativnu dimenziju: na načine na koje organizacija i njezine javnosti stvaraju, pregovaraju i privremeno stabiliziraju značenja organizacijskih odluka i postupaka.

Komunikacijski menadžer upravlja funkcijom, procesima, ljudima, proračunom, programima i kanalima. Menadžer značenja bavi se načinom na koji organizacija razumije samu sebe i načinom na koji javnosti tumače njezino ponašanje. Te se uloge mogu nalaziti u istoj osobi, ali označavaju različite analitičke razine.

Upravljanje značenjem ne zamjenjuje upravljanje komunikacijom, nego ga produbljuje. Ono pokazuje da nije dovoljno osigurati da poruka bude proizvedena i distribuirana. Potrebno je razumjeti kako je poruka protumačena i kakve posljedice to tumačenje ima za povjerenje, reputaciju i legitimnost organizacije (Tomić, 2025).

Strateška i operativna razina

Upravljanje komunikacijom ostvaruje se na strateškoj i operativnoj razini. Strateška razina uključuje praćenje okružja, prepoznavanje javnosti i dionika, savjetovanje uprave, sudjelovanje u donošenju odluka, definiranje komunikacijskih prioriteta i povezivanje komunikacije s općom strategijom organizacije.

Operativna razina obuhvaća oblikovanje poruka, izbor kanala, pripremu sadržaja, organiziranje događaja, odnose s medijima, upravljanje digitalnim platformama i provođenje kampanja. Operativne aktivnosti nužne su, ali dobivaju smisao tek kada proizlaze iz strateških odluka. U organizacijama u kojima komunikacijska funkcija djeluje samo operativno, stručnjaci najčešće dobivaju zadatak objasniti već donesene odluke. Strateško upravljanje komunikacijom zahtijeva njihovo ranije uključivanje kako bi uprava prije donošenja odluke razumjela moguće reakcije zaposlenika, korisnika, regulatora, lokalne zajednice i drugih javnosti.

Komunikacijska funkcija tako djeluje kao organizacijski senzor. Ona prikuplja informacije iz okružja, tumači ih i unosi u procese odlučivanja. Istodobno javnostima objašnjava organizacijske odluke i osigurava povratnu informaciju.

Proces upravljanja komunikacijom

Upravljanje komunikacijom odvija se kroz povezane faze istraživanja, planiranja, provedbe i evaluacije. Te se faze mogu različito imenovati i razrađivati, ali predstavljaju zajedničku osnovu većine modela komunikacijskoga upravljanja (Cutlip et al., 2003; Gregory, 2015; Smith, 2021).

Analiza i istraživanje

Proces započinje razumijevanjem problema ili prilike. Potrebno je analizirati unutarnje i vanjsko okružje, organizacijske ciljeve, relevantne javnosti, postojeće odnose, dostupne resurse, komunikacijske kanale i moguće rizike.

Istraživanje treba utvrditi što se događa, kako različite javnosti razumiju situaciju, što očekuju od organizacije i kakav odnos imaju prema njoj. Bez takvih podataka komunikacijsko planiranje počiva na pretpostavkama i intuiciji.

Praćenje okružja nije jednokratna aktivnost. Političke promjene, gospodarski poremećaji, nove tehnologije, društveni pokreti i promjene ponašanja korisnika mogu brzo utjecati na komunikacijske prioritete organizacije.

Određivanje ciljeva

Komunikacijski ciljevi određuju rezultate koje se želi postići. Oni se mogu odnositi na znanje, razumijevanje, stavove, ponašanje, sudjelovanje, kvalitetu odnosa, povjerenje ili reputaciju. Ciljevi trebaju biti jasni, realistični, vremenski određeni i mjerljivi.

Potrebno je razlikovati komunikacijske aktivnosti od komunikacijskih ciljeva. Objaviti deset priopćenja ili organizirati konferenciju nisu ciljevi, nego aktivnosti. Cilj je promjena koju bi te aktivnosti trebale proizvesti kod određene javnosti.

Određivanje javnosti i dionika

Upravljanje komunikacijom zahtijeva precizno određivanje javnosti. Opća javnost rijetko je dovoljno korisna kategorija jer različite skupine nemaju iste interese, znanje, iskustva ni mogućnost utjecaja.

Organizacija treba prepoznati tko je pogođen njezinim djelovanjem, tko može utjecati na ostvarenje ciljeva, tko aktivno traži informacije i tko može postati nositelj potpore ili protivljenja. Javnosti se zatim analiziraju prema njihovim potrebama, očekivanjima, komunikacijskim navikama, odnosu prema problemu i stupnju aktivnosti.

Dionici se određuju prema odnosu s organizacijom, dok se javnosti često oblikuju oko određenoga pitanja ili problema. Obje su perspektive važne za komunikacijsko upravljanje.

Oblikovanje strategije

Strategija određuje opći pristup ostvarenju komunikacijskih ciljeva. Ona može biti usmjerena na informiranje, dijalog, suradnju, uključivanje, uvjeravanje, promjenu organizacijskoga ponašanja ili odgovor na kritiku.

Strategija mora povezati organizacijske ciljeve i očekivanja javnosti. Ako se temelji samo na interesima organizacije, a zanemaruje iskustva dionika, može biti kratkoročno učinkovita, ali dugoročno narušiti odnose i legitimnost.

Strategija uključuje i odluke o pozicioniranju, tonu komunikacije, izvorima poruke, stupnju otvorenosti te odnosu između proaktivnoga i reaktivnoga djelovanja.

Razvijanje poruka

Poruka nije samo tekst koji organizacija objavljuje. Ona je strukturirano značenje kojim se određena činjenica ili odluka povezuje s interesima, vrijednostima i iskustvima javnosti. Učinkovita poruka treba biti točna, jasna, relevantna, razumljiva i prilagođena primatelju. Poruke trebaju sadržavati dovoljno činjenica za informirano odlučivanje, ali i objasniti zašto je tema važna. Njihova vjerodostojnost ovisi o izvoru, dokazima, dosljednosti i organizacijskom ponašanju.

Upravljanje porukama ne znači potpuno ujednačavanje svake izjave. Različiti dijelovi organizacije mogu komunicirati različite aspekte iste teme, ali njihove poruke ne bi trebale biti međusobno proturječne.

Odabir taktika i kanala

Taktike su konkretni alati kojima se strategija provodi. Izbor se može temeljiti na PESO modelu, koji razlikuje plaćene, zaslužene, dijeljene i medije u vlasništvu, uz mogućnost izdvajanja interpersonalnih taktika u PESOI model (Dietrich, 2014; Tomić & Tomić, 2026). Kanali se biraju prema komunikacijskim navikama javnosti, složenosti poruke, potrebi za dijalogom, očekivanom dosegu, vjerodostojnosti, troškovima i mogućnosti mjerenja. Digitalni kanal nije nužno najbolje rješenje samo zato što je brz i široko dostupan. Za složene ili osjetljive teme neposredan razgovor može biti znatno učinkovitiji.

Provedba

Provedba komunikacijskoga plana zahtijeva raspodjelu odgovornosti, vremenski raspored, proračun, potrebna odobrenja, tehničke resurse i koordinaciju sudionika. Komunikacijski program mora biti dovoljno precizan da se zna tko što radi i dovoljno prilagodljiv da odgovori na promjene u okružju.

Tijekom provedbe potrebno je pratiti reakcije javnosti. Ako poruka nije razumljiva, ako kanal ne ostvaruje očekivani doseg ili ako se pojave nove okolnosti, plan se treba prilagoditi.

Evaluacija

Evaluacija utvrđuje što je komunikacija proizvela i u kojoj je mjeri pridonijela ciljevima. Potrebno je razlikovati izlazne proizvode, reakcije javnosti i dugoročnije učinke. Broj priopćenja, objava, događaja, pregleda ili pratitelja pokazuje opseg aktivnosti, ali ne dokazuje uspješnost. Važnije je utvrditi jesu li javnosti primile i razumjele poruku, jesu li promijenile stav ili ponašanje te je li poboljšana kvaliteta odnosa.

Evaluacija nije samo završna faza. Ona treba pratiti cijeli proces i omogućiti učenje, ispravljanje pogrešaka i kvalitetnije buduće odlučivanje (Macnamara, 2018).

Organiziranje komunikacijske funkcije

Upravljanje komunikacijom zahtijeva odgovarajuću organizacijsku strukturu. Komunikacijski odjel treba imati jasno određene nadležnosti, pristup važnim informacijama, stručne resurse i mogućnost sudjelovanja u donošenju strateških odluka.

Decentralizirana organizacija može omogućiti veću blizinu pojedinim javnostima, ali povećava rizik neusklađenih poruka. Centralizirana funkcija može postići veću dosljednost, ali se može udaljiti od potreba pojedinih organizacijskih jedinica. Mnoge organizacije zato primjenjuju hibridni model u kojem središnja komunikacijska funkcija određuje standarde i strateške prioritete, dok pojedine jedinice prilagođavaju provedbu svojim javnostima.

Poseban je izazov usklađivanje odnosa s javnošću, marketinga, ljudskih potencijala, pravne službe, javnih poslova, korisničke podrške i uprave. Njihove se komunikacijske aktivnosti preklapaju, a javnosti ih doživljavaju kao glas iste organizacije. Upravljanje komunikacijom treba osigurati koordinaciju bez potiskivanja stručnosti i odgovornosti pojedinih funkcija.

Unutarnja i vanjska komunikacija

Unutarnja i vanjska komunikacija međusobno su povezane. Zaposlenici su istodobno organizacijski članovi, nositelji iskustva i komunikatori prema vanjskom okružju. Ako vanjska poruka nije poznata ili uvjerljiva zaposlenicima, teško će biti vjerodostojna vanjskim javnostima.

Upravljanje unutarnjom komunikacijom obuhvaća silazne, uzlazne i horizontalne komunikacijske tokove. Silazna komunikacija prenosi odluke i upute, uzlazna omogućuje zaposlenicima da iznesu iskustva, pitanja i upozorenja, dok horizontalna povezuje pojedince i jedinice na istoj organizacijskoj razini. Otvorena uzlazna komunikacija važna je za rano prepoznavanje problema i sprječavanje kriza (Bisel & Rush, 2021).

Vanjska komunikacija povezuje organizaciju s korisnicima, medijima, investitorima, regulatorima, političkim institucijama, lokalnim zajednicama, dobavljačima, aktivistima i drugim javnostima. Učinkovito upravljanje zahtijeva razmjenu informacija između unutarnjih i vanjskih komunikacijskih sustava.

Usklađivanje komunikacije

Usklađivanje predstavlja jedan od središnjih zadataka komunikacijskoga menadžmenta. Ono uključuje povezivanje komunikacijske strategije s organizacijskom strategijom, međusobno usklađivanje komunikacijskih aktivnosti i usklađivanje organizacijskoga ponašanja s javno izraženim vrijednostima.

Može se razlikovati unutarnje i vanjsko, funkcionalno i međufunkcionalno te vertikalno i horizontalno usklađivanje. Važno je uskladiti strategiju, strukture, procese, kulturu, ljude i komunikacijske aktivnosti (Volk & Zerfass, 2018).

Usklađivanje ne znači da svi moraju govoriti potpuno istim riječima. Ono znači da različiti dijelovi organizacije ne stvaraju međusobno suprotstavljene slike o njezinim ciljevima, vrijednostima i ponašanju.

Upravljanje pitanjima, rizicima i krizama

Upravljanje komunikacijom obuhvaća rano prepoznavanje društvenih pitanja koja mogu utjecati na organizaciju. Upravljanje pitanjima povezuje praćenje okružja, analizu javnih očekivanja, organizacijsko odlučivanje i komunikacijsko djelovanje. Komunikacija rizika pomaže javnostima razumjeti mogućnost, ozbiljnost i posljedice određene opasnosti. Ona mora biti točna, pravodobna i prilagođena razini znanja primatelja. Pretjerano umanjivanje rizika može uništiti povjerenje, dok ga pretjerano dramatiziranje može pretvoriti u neopravdani strah.

Krizno komuniciranje zahtijeva prethodno pripremljene odgovornosti, protokole, kanale i glasnogovornike. U krizi organizacija mora brzo pružiti potvrđene informacije, pokazati brigu za pogođene osobe, objasniti što poduzima i ispraviti netočne navode. Komunikacija ne može nadomjestiti korektivno djelovanje.

Digitalizacija i umjetna inteligencija

Digitalne platforme povećale su brzinu, dostupnost i interaktivnost komunikacije, ali su smanjile mogućnost organizacije da kontrolira širenje i interpretaciju poruka. Korisnici istodobno primaju, komentiraju, mijenjaju i distribuiraju sadržaje.

Upravljanje komunikacijom u digitalnom okružju obuhvaća nadzor nad vlastitim kanalima, praćenje javnih razgovora, upravljanje zajednicama, provjeru informacija, zaštitu podataka i razumijevanje algoritamske vidljivosti. Organizacija treba razviti pravila odgovaranja, moderiranja i eskalacije osjetljivih pitanja.

Umjetna inteligencija omogućuje analizu velikih količina podataka, automatizaciju sadržaja, personalizaciju poruka i brže praćenje okružja. Istodobno otvara pitanja točnosti, pristranosti, autorstva, zaštite privatnosti i transparentnosti. Odgovornost za komunikaciju ne može se prenijeti na tehnološki sustav. Konačne odluke moraju ostati pod stručnim i etičkim nadzorom ljudi.

Komunikacijski menadžer

Komunikacijski menadžer planira, organizira, koordinira i vrednuje komunikacijsku funkciju. Njegova uloga obuhvaća istraživanje, strateško savjetovanje, upravljanje ljudima i resursima, koordiniranje programa, praćenje okružja i predstavljanje komunikacijske perspektive u upravljačkim procesima.

Potrebne su mu analitičke, strateške, komunikacijske, organizacijske, digitalne i etičke kompetencije. Mora razumjeti organizaciju, njezine javnosti i društveni kontekst te znati razlikovati kratkoročnu pozornost od dugoročne vrijednosti.

Komunikacijski menadžer ne bi trebao biti samo zaštitnik organizacijskoga ugleda. Njegova je profesionalna odgovornost upravi prenijeti i neugodne informacije, upozoriti na nesklad između riječi i ponašanja te omogućiti da legitimni interesi javnosti budu uključeni u odlučivanje.

Etička dimenzija

Upravljanje komunikacijom povezano je s moći određivanja tema, pristupa informacijama i oblikovanja javnih interpretacija. Etičko upravljanje zahtijeva istinitost, transparentnost izvora, odgovornost, zaštitu privatnosti i poštovanje autonomije javnosti.

Organizacija ne bi smjela uspješnost komunikacije graditi na prikrivanju bitnih činjenica, lažnom predstavljanju potpore, tajnom financiranju komunikacijskih posrednika ili iskorištavanju ranjivosti primatelja. Posebnu odgovornost ima kada raspolaže većim resursima i pristupom medijima od javnosti na koje njezino djelovanje utječe.

Etika nije dodatak komunikacijskoj strategiji, nego uvjet dugoročne vjerodostojnosti. Komunikacija koja ostvaruje kratkoročni cilj, ali narušava povjerenje, ne može se smatrati uspješnim upravljanjem.

Vrijednost upravljanja komunikacijom

Upravljanje komunikacijom pridonosi organizaciji kada poboljšava kvalitetu odlučivanja, omogućuje rano prepoznavanje rizika, usklađuje unutarnje i vanjske aktivnosti, jača odnose s javnostima i stvara uvjete za povjerenje i legitimnost.

Njegova vrijednost nije samo financijska. Komunikacija može smanjiti sukobe, povećati razumijevanje, potaknuti sudjelovanje, zaštititi organizacijsku sposobnost djelovanja i omogućiti prilagođavanje društvenim očekivanjima. Najviša razina upravljanja komunikacijom ostvaruje se kada komunikacijska funkcija ne služi samo provedbi organizacijskih odluka, nego pridonosi njihovu oblikovanju i društvenoj odgovornosti organizacije.

Povezane natuknice

Evaluacija odnosa s javnošću; Integrirana komunikacija; Komunikacijski menadžer; Korporativna komunikacija; Krizno komuniciranje; Menadžer značenja u odnosima s javnošću; Organizacijska komunikacija; Organizacijsko slušanje; Planiranje odnosa s javnošću; Strateška komunikacija; Upravljanje odnosima; Upravljanje značenjem u odnosima s javnošću.