VRIJEDNOST ODNOSA

Autor: Zoran Tomić

Vrijednost odnosa označava materijalne i nematerijalne koristi koje organizacija i njezine javnosti ostvaruju uspostavljanjem, održavanjem i razvijanjem kvalitetnoga međusobnog odnosa. U odnosima s javnošću vrijednost odnosa proizlazi iz povjerenja, zadovoljstva, predanosti, uzajamnosti, otvorenosti, suradnje i spremnosti sudionika da odnos nastave i u njega ulažu vrijeme, znanje i druge resurse.

Vrijednost odnosa ne određuje se samo prema tomu koliko odnos koristi organizaciji. Odnos je dugoročno vrijedan kada obje strane prepoznaju njegove koristi, kada mogu izraziti svoja očekivanja i kada postoji prihvatljiva raspodjela utjecaja. Organizacija može ostvariti povoljniju reputaciju, veću potporu i smanjenje sukoba, dok javnosti mogu dobiti pouzdane informacije, kvalitetnije usluge, mogućnost sudjelovanja i odgovornije organizacijsko ponašanje.

Koncept se temelji na odnosnom pristupu prema kojemu odnosi s javnošću nisu samo upravljanje porukama nego upravljanje odnosima organizacije i njezinih javnosti. U tom je okviru odnos istodobno rezultat komunikacije i organizacijski resurs koji pridonosi ostvarivanju zajedničkih i posebnih interesa (Ledingham, 2003).

Od komunikacijskih proizvoda prema odnosima

Tradicionalno vrednovanje odnosa s javnošću često se usmjeravalo na broj priopćenja, medijskih objava, događaja, pregleda ili drugih komunikacijskih proizvoda. Takvi pokazatelji potvrđuju da je komunikacijska aktivnost provedena, ali ne pokazuju nužno kakav je odnos nastao između organizacije i javnosti.

Razvoj odnosa kao središnjega pojma discipline povezuje se s pozivom Mary Ann Ferguson da istraživanje odnosa s javnošću bude usmjereno na odnose organizacije i njezinih javnosti. Kasniji teorijski radovi nastojali su objasniti nastanak, održavanje i posljedice takvih odnosa (Broom et al., 1997).

Vrijednost komunikacije zato ne treba tražiti samo u vidljivosti organizacije ili distribuciji poruka. Ona se očituje u promjeni kvalitete odnosa: povećanom povjerenju, boljem razumijevanju, smanjenju neprijateljstva, većoj spremnosti na suradnju i mogućnosti zajedničkoga rješavanja problema.

Dimenzije vrijednoga odnosa

Ledingham i Bruning izdvajaju povjerenje, otvorenost, uključenost, ulaganje i predanost kao važne dimenzije odnosa organizacije i javnosti. Njihovo je istraživanje pokazalo da te dimenzije mogu razlikovati osobe koje namjeravaju ostati povezane s određenim pružateljem usluga od onih koje razmišljaju o prekidu odnosa (Ledingham & Bruning, 1998).

Povjerenje postoji kada jedna strana vjeruje da je druga poštena, pouzdana i sposobna ispuniti preuzete obveze. Povjerenje smanjuje neizvjesnost i omogućuje suradnju čak i kada nije moguće unaprijed predvidjeti svaki postupak druge strane.

Otvorenost označava spremnost na pravodobno pružanje relevantnih informacija, objašnjavanje odluka i slušanje druge strane. Ne podrazumijeva objavljivanje svih podataka, nego transparentnost u pitanjima koja utječu na odnos.

Uključenost pokazuje sudjeluje li organizacija u pitanjima važnima njezinim javnostima i omogućuje li javnostima sudjelovanje u odlukama koje ih se tiču.

Ulaganje se odnosi na resurse koje strane ulažu u održavanje odnosa. Ono može uključivati vrijeme, znanje, financijska sredstva, prilagođavanje postupaka i razvoj komunikacijskih kanala.

Predanost označava uvjerenje da odnos vrijedi održavati i razvijati. Predana organizacija ne napušta odnos čim se pojavi problem, nego nastoji ukloniti uzroke nezadovoljstva i ponovno uspostaviti suradnju.

Ishodi odnosa

Hon i Grunig kvalitetu odnosa povezuju s četirima temeljnim ishodima: povjerenjem, zadovoljstvom, predanošću i kontrolom uzajamnosti. Uz njih razlikuju komunalne i razmjenske odnose (Hon & Grunig, 1999).

**Zadovoljstvo **postoji kada sudionici odnos ocjenjuju povoljno i smatraju da koristi odnosa nadmašuju njegove troškove. Ono ne znači izostanak neslaganja, nego opću pozitivnu procjenu iskustva i ponašanja druge strane.

Kontrola uzajamnosti označava stupanj u kojemu se strane slažu o raspodjeli utjecaja u odnosu. Potpuna jednakost moći rijetko postoji, ali vrijedan odnos zahtijeva da obje strane imaju legitimnu mogućnost iznijeti svoje interese i utjecati na pitanja koja ih se tiču.

**Razmjenski odnos **temelji se na očekivanju uzvratne koristi. Jedna strana pruža korist zato što je druga već nešto učinila ili zato što očekuje buduću protuuslugu. Takvi su odnosi legitimni i česti u poslovnom okružju.

Komunalni odnos postoji kada jedna strana vodi računa o dobrobiti druge i bez neposrednoga očekivanja protuusluge. U odnosima s lokalnom zajednicom, zaposlenicima i društveno osjetljivim skupinama komunalna dimenzija može biti važan pokazatelj društvene odgovornosti organizacije.

Vrijednost za organizaciju

Kvalitetni odnosi mogu organizaciji donijeti potporu, suradnju, lojalnost, dostupnost informacija i veću otpornost u kriznim situacijama. Javnosti koje organizaciji vjeruju spremnije su saslušati njezina objašnjenja, pružiti povratne informacije i dati joj vrijeme za ispravljanje pogreške.

Vrijedni odnosi smanjuju troškove sukoba, regulacije, sudskih postupaka, bojkota i reputacijskih kriza. Oni upravi omogućuju ranije prepoznavanje problema jer javnosti otvorenije iznose svoja iskustva i očekivanja. Odnosi tako postaju oblik nematerijalnoga kapitala koji podupire organizacijsko odlučivanje i dugoročnu održivost.

Povoljna reputacija povezana je s kvalitetom odnosa. Istraživanja pokazuju pozitivnu povezanost između ishoda odnosa organizacije i javnosti te povoljnije procjene organizacijske reputacije (Yang, 2007). Reputaciju stoga nije opravdano odvajati od stvarnih iskustava i odnosa na kojima počiva.

Vrijednost za javnosti

Vrijednost odnosa mora se procjenjivati i iz perspektive javnosti. Organizacija koja odnos smatra uspješnim samo zato što je ostvarila vlastite ciljeve zanemaruje uzajamnu prirodu odnosa. Za javnosti odnos može biti vrijedan kada omogućuje pristup informacijama, pošten postupak, kvalitetnu uslugu, sudjelovanje u odlučivanju i zaštitu legitimnih interesa.

Vrijednost se može ostvariti i kroz osjećaj pripadnosti, sigurnosti, priznatosti i mogućnosti da se bude saslušan. U odnosima sa zaposlenicima to može značiti mogućnost iznošenja prijedloga i problema. U odnosima s lokalnom zajednicom može uključivati savjetovanje o odlukama koje utječu na okoliš, zdravlje ili kvalitetu života.

Ako organizacija ostvaruje korist na štetu javnosti, riječ je o neravnoteži, a ne o dugoročno vrijednom odnosu. Takav odnos može trajati zbog ekonomske ovisnosti, monopola ili nejednakosti moći, ali nije nužno kvalitetan ni legitimno održiv.

Stvaranje vrijednosti odnosa

Vrijednost odnosa ne nastaje jednom komunikacijskom kampanjom. Ona se izgrađuje ponavljanim iskustvima u kojima organizacija pokazuje dosljednost između riječi i postupaka. Posebno su važne strategije otvorenosti, pristupačnosti, pozitivnosti, dijeljenja zadataka, umrežavanja, suradnje i davanja jamstava o važnosti odnosa (Hon & Grunig, 1999).

Komunikacija stvara vrijednost kada omogućuje razumijevanje, usklađivanje očekivanja i zajedničko rješavanje problema. Međutim, dobra komunikacija ne može trajno prikriti loše organizacijsko ponašanje. Ako organizacija govori o partnerstvu, a odluke donosi bez savjetovanja s pogođenim javnostima, komunikacijske poruke neće proizvesti odnosnu vrijednost. Dijalog i organizacijsko slušanje posebno su važni jer omogućuju da organizacija ne samo prenosi vlastita stajališta nego i uči iz iskustava javnosti. Vrijednost se povećava kada povratna informacija utječe na odluke i ponašanje organizacije.

Mjerenje vrijednosti odnosa

Vrijednost odnosa treba mjeriti odvojeno kod organizacije i javnosti jer dvije strane mogu isti odnos procjenjivati različito. Organizacija može smatrati da je dovoljno otvorena, dok javnost može imati iskustvo nedostupnosti i nedostatka informacija.

Hon i Grunig razvili su pokazatelje kojima se ispituju povjerenje, zadovoljstvo, predanost i kontrola uzajamnosti. Huang je razvio OPRA ljestvicu za višedimenzionalno i međukulturno mjerenje odnosa organizacije i javnosti (Huang, 2001). Takvi se pokazatelji najčešće ispituju anketama, intervjuima, fokusnim skupinama i analizom ponašanja.

Mjerenje treba provoditi tijekom vremena. Jednokratno istraživanje pokazuje trenutačno stanje, ali ne otkriva poboljšava li se odnos ili pogoršava. Dugoročno praćenje omogućuje povezivanje komunikacijskih i organizacijskih aktivnosti s promjenama u kvaliteti odnosa.

Pokazatelje odnosa potrebno je povezati i s konkretnim organizacijskim posljedicama, primjerice zadržavanjem zaposlenika i korisnika, spremnošću na suradnju, javnom potporom, brojem sukoba ili otpornošću tijekom krize.

Etička dimenzija

Vrijednost odnosa ne smije se svesti na instrumentalnu korist koju organizacija ostvaruje od javnosti. Etički odnos priznaje dostojanstvo i autonomiju druge strane, transparentno predstavlja interese i omogućuje legitimno neslaganje.

Povjerenje se ne smije promatrati kao sredstvo kojim se javnosti čine manje kritičnima. Njegova vrijednost proizlazi iz spremnosti organizacije da bude pouzdana, odgovorna i otvorena provjeri. Jednako tako, dijalog nema stvarnu vrijednost ako organizacija sluša samo radi stvaranja dojma uključenosti, a ne dopušta da stavovi javnosti utječu na odluke.

Vrijednost odnosa predstavlja jedan od najvažnijih pokazatelja doprinosa odnosa s javnošću. Ona pokazuje da uspješnost komunikacije nije samo u proizvedenim porukama nego u kvaliteti društvenih veza koje komunikacija i organizacijsko ponašanje omogućuju.

Povezane natuknice

Dijalog; Evaluacija odnosa s javnošću; Komunalni odnos; Kontrola uzajamnosti; Kvaliteta odnosa; Njegovanje odnosa; Organizacijsko slušanje; Predanost; Povjerenje; Razmjenski odnos; Upravljanje odnosima; Zadovoljstvo.