ZADRŽAVANJE POVJERENJA

Autor: Zoran Tomić

Zadržavanje povjerenja kontinuirani je proces kojim organizacija vjerodostojnim ponašanjem, dosljednom komunikacijom i odgovornim upravljanjem odnosima održava spremnost javnosti da se oslone na njezine izjave, odluke i postupke. Ono podrazumijeva očuvanje uvjerenja da je organizacija poštena, pouzdana, sposobna i spremna uzeti u obzir legitimne interese svojih javnosti.

Zadržavanje povjerenja razlikuje se od izgradnje i obnove povjerenja. Izgradnja se odnosi na nastanak povjerenja u novom ili nedovoljno razvijenom odnosu. Zadržavanje je usmjereno na očuvanje već ostvarene razine povjerenja, dok obnova počinje nakon povrede, razočaranja ili krize. Granice između tih procesa nisu uvijek čvrste jer se povjerenje u svakom odnosu neprestano potvrđuje, prilagođava ili slabi.

Povjerenje nije trajno vlasništvo organizacije niti komunikacijski učinak koji se jednom ostvari i zatim automatski zadržava. Ono je promjenjiva procjena koja ovisi o novim iskustvima, organizacijskom ponašanju, kvaliteti komunikacije i promjenama očekivanja javnosti.

Dimenzije povjerenja

U teoriji odnosa organizacije i javnosti povjerenje se sastoji od triju osnovnih dimenzija: integriteta, pouzdanosti i kompetentnosti. Integritet označava uvjerenje da organizacija postupa pošteno i pravedno. Pouzdanost znači da će učiniti ono što je obećala, dok kompetentnost označava sposobnost organizacije da ispuni svoja obećanja (Hon & Grunig, 1999).

Organizacija može biti pozitivno ocijenjena u jednoj, a negativno u drugoj dimenziji. Javnost može vjerovati da organizacija ima dobre namjere, ali sumnjati u njezinu stručnost. Može je smatrati sposobnom, ali nepoštenom. Zadržavanje povjerenja zato zahtijeva istodobno očuvanje moralne i stručne vjerodostojnosti.

Integritet se potvrđuje poštenim postupkom, poštovanjem pravila i spremnošću da se ista načela primjenjuju i kada nisu neposredno korisna organizaciji. Pouzdanost se gradi dosljednim ispunjavanjem preuzetih obveza, a kompetentnost kvalitetom rada, stručnim odlučivanjem i sposobnošću upravljanja problemima.

Povjerenje kao obilježje odnosa

Povjerenje je jedan od temeljnih ishoda kvalitetnoga odnosa organizacije i javnosti. Povezano je sa zadovoljstvom, predanošću i kontrolom uzajamnosti. Kada javnosti vjeruju organizaciji, spremnije su razmjenjivati informacije, prihvatiti određeni stupanj neizvjesnosti i nastaviti odnos i u složenim okolnostima (Hon & Grunig, 1999).

Povjerenje ipak ne znači nekritičko prihvaćanje svega što organizacija kaže. Zreo odnos dopušta pitanja, provjeru i neslaganje. Organizacija koja očekuje da joj javnosti vjeruju bez dokaza zapravo traži poslušnost, a ne povjerenje.

Zadržavanje povjerenja zajednička je odgovornost cijele organizacije. Komunikacijski odjel može oblikovati jasne poruke i održavati otvorene kanale, ali ne može trajno zaštititi povjerenje ako organizacijsko ponašanje proturječi objavljenim vrijednostima. Povjerenje se održava djelima koja potvrđuju riječi.

Dosljednost između riječi i postupaka

Najvažniji uvjet zadržavanja povjerenja jest usklađenost između onoga što organizacija govori i onoga što radi. Svako obećanje stvara očekivanje prema kojemu će javnosti procjenjivati buduće ponašanje. Neispunjena obećanja ne proizvode samo nezadovoljstvo nego dovode u pitanje pouzdanost organizacije.

Dosljednost ne znači da organizacija nikada ne smije promijeniti odluku. Promjena može biti potrebna zbog novih činjenica, rizika ili društvenih okolnosti. Međutim, organizacija treba objasniti što se promijenilo, zašto je prethodna odluka preispitana i kakve će posljedice nova odluka imati.

Povjerenje se zadržava i priznavanjem granica. Vjerodostojnije je reći da određena informacija još nije poznata nego ponuditi prividnu sigurnost koja će kasnije biti opovrgnuta. Organizacija koja otvoreno razlikuje činjenice, procjene i pretpostavke pokazuje epistemološku odgovornost.

Transparentnost i otvorenost

Transparentnost podupire povjerenje kada javnostima omogućuje pristup relevantnim, razumljivim i provjerljivim informacijama. Ona ne znači objavljivanje svih organizacijskih podataka, nego razumno obrazlaganje odluka, interesa, postupaka i kriterija koji utječu na javnosti.

Kvaliteta informacija jednako je važna kao njihova količina. Velika količina nepovezanih dokumenata može stvoriti privid otvorenosti, a istodobno otežati razumijevanje važnih činjenica. Transparentna komunikacija treba biti točna, pravodobna, potpuna u bitnim pitanjima i prilagođena znanju javnosti.

Istraživanja povezuju relevantno objavljivanje informacija i percipiranu stručnost organizacijskih predstavnika s višom razinom povjerenja i predanosti zaposlenika (Guzzo et al., 2020). Transparentnost, međutim, neće očuvati povjerenje ako organizacija objavljuje informacije tek nakon vanjskog pritiska ili selektivno prikazuje činjenice.

Upravljanje očekivanjima

Povjerenje se može izgubiti i kada organizacija obeća više nego što može ostvariti. Pretjerana obećanja kratkoročno mogu privući pozornost ili smanjiti nezadovoljstvo, ali stvaraju očekivanja koja kasnije postaju mjerilo neuspjeha.

Odgovorno upravljanje očekivanjima podrazumijeva realistična obećanja, jasno određene rokove i otvoreno komuniciranje mogućih ograničenja. Ako se pojavi kašnjenje ili odstupanje, organizacija treba o tomu obavijestiti javnost prije nego što problem otkriju drugi izvori. Organizacija zadržava povjerenje kada je predvidljiva u načelima, iako nije uvijek moguće predvidjeti sve rezultate njezina djelovanja. Javnosti trebaju znati na kojim vrijednostima i kriterijima organizacija temelji odluke.

Organizacijsko slušanje

Zadržavanje povjerenja zahtijeva dvosmjernu komunikaciju. Organizacija treba omogućiti javnostima postavljanje pitanja, iznošenje kritika i upozoravanje na probleme. Slušanje ima vrijednost tek kada prikupljene informacije mogu utjecati na odluke i ponašanje. Javnost brzo prepoznaje simboličko savjetovanje u kojemu je odluka već donesena, a sudjelovanje služi samo stvaranju dojma otvorenosti. Takva praksa može povjerenje smanjiti više nego potpuni izostanak savjetovanja.

Organizacijsko slušanje omogućuje rano otkrivanje promjena u očekivanjima, nezadovoljstva i reputacijskih rizika. Pritužbe ne treba promatrati samo kao prijetnju. One su izvor podataka o mjestima na kojima organizacija ne ispunjava vlastita obećanja ili potrebe javnosti.

Pravodobno ispravljanje pogrešaka

Zadržavanje povjerenja ne zahtijeva nepogrešivost. Javnosti mogu prihvatiti određene pogreške ako organizacija na njih reagira brzo, pošteno i odgovorno. Veću štetu često uzrokuju prikrivanje, poricanje očitih činjenica i zakašnjela reakcija.

Kada se pogreška dogodi, organizacija treba utvrditi činjenice, priznati odgovornost koja joj pripada, objasniti posljedice, zaštititi pogođene osobe i provesti korektivne mjere. Ispravak mora biti vidljiv i dostupan javnosti koja je primila prvobitnu netočnu informaciju. Istraživanja pokazuju da način reagiranja treba prilagoditi prirodi povrede. Povreda kompetentnosti i povreda integriteta ne stvaraju iste zaključke o organizaciji niti zahtijevaju potpuno jednak odgovor (Kim et al., 2004). Svaki odgovor ipak mora počivati na istinitim činjenicama, a ne na taktičkom izboru isprike ili poricanja neovisno o stvarnoj odgovornosti.

Povjerenje u krizama

Kriza povećava neizvjesnost i ovisnost javnosti o pouzdanim informacijama. Organizacija tada mora komunicirati brzo, ali brzina ne smije ugroziti točnost. Potrebno je jasno navesti što je potvrđeno, što se istražuje i kada se mogu očekivati nove informacije.

Povjerenje se zadržava pokazivanjem kompetentnosti i brige. Javnosti žele vidjeti da organizacija razumije problem, raspolaže sposobnošću njegova rješavanja i uzima u obzir posljedice za pogođene osobe. Hladna tehnička objašnjenja bez empatije mogu biti činjenično točna, ali odnosu ne pružaju potrebnu sigurnost.

Organizacijska obnova povjerenja nakon ozbiljnoga neuspjeha zahtijeva promjene na više razina. Potrebno je ukloniti neposredne posljedice, objasniti uzroke, promijeniti neodgovarajuće sustave i pokazati da su nove prakse doista provedene (Gillespie & Dietz, 2009).

Digitalno okružje

U digitalnom okružju nesklad između riječi i ponašanja brzo postaje vidljiv. Stare izjave, obećanja i dokumenti mogu se jednostavno pronaći i usporediti s novim postupcima. Zaposlenici, korisnici i druge javnosti mogu vlastita iskustva neposredno objaviti i povezati s iskustvima drugih.

Zadržavanje povjerenja zahtijeva autentičnost digitalne komunikacije. Lažni profili, prikriveno plaćeni komentari, neprijavljeno sponzorstvo i predstavljanje organizirane kampanje kao spontane građanske potpore narušavaju povjerenje jer prikrivaju stvarni izvor poruke. Organizacije trebaju transparentno označavati sadržaje stvorene ili znatno izmijenjene umjetnom inteligencijom kada bi njihovo podrijetlo moglo utjecati na procjenu vjerodostojnosti. Automatizirani odgovor ne smije stvarati lažan dojam osobnoga razgovora u situacijama koje zahtijevaju ljudsku odgovornost.

Mjerenje zadržavanja povjerenja

Povjerenje se može pratiti istraživanjem integriteta, pouzdanosti i kompetentnosti organizacije. Korisno je ispitivati vjeruju li javnosti da organizacija postupa pravedno, ispunjava obećanja, raspolaže potrebnim znanjem i uzima u obzir njihove interese. Mjerenje treba provoditi u pravilnim razmacima i nakon važnih organizacijskih odluka. Jednokratno istraživanje pokazuje trenutačnu procjenu, ali ne otkriva smjer promjene. Kvantitativne pokazatelje potrebno je povezati s intervjuima, fokusnim skupinama, pritužbama, ponašanjem korisnika i analizom javnih razgovora.

Visoka razina deklariranoga povjerenja ne smije se tumačiti kao trajno jamstvo. Povjerenje može brzo oslabjeti kada se pojave informacije koje dovode u pitanje integritet, pouzdanost ili kompetentnost organizacije.

Etička dimenzija

Zadržavanje povjerenja nije upravljanje prividom vjerodostojnosti. Organizacija ga ne smije promatrati samo kao sredstvo za smanjivanje otpora javnosti ili lakše ostvarivanje vlastitih ciljeva. Povjerenje je odnos koji uključuje ranjivost, očekivanja i mogućnost štete. Etički pristup zahtijeva da organizacija bude dostojna povjerenja, a ne samo da se takvom predstavlja. To znači prihvatiti odgovornost, omogućiti provjeru tvrdnji, priznati nesigurnost i poštovati pravo javnosti na kritiku.

Povjerenje se zadržava svakodnevnim ponašanjem, a ne povremenim komunikacijskim kampanjama. Njegova je najčvršća osnova dugoročna usklađenost integriteta, pouzdanosti, kompetentnosti, transparentnosti i odgovornosti.

Povezane natuknice

Autentičnost; Integritet; Krizno komuniciranje; Njegovanje odnosa; Organizacijsko slušanje; Pouzdanost; Povjerenje; Transparentnost; Upravljanje odnosima; Vrijednost odnosa; Vjerodostojnost; Obnova povjerenja.