ŽIVOTNI CIKLUS ODNOSA

Autor: Zoran Tomić

Životni ciklus odnosa označava razvojni tijek odnosa između organizacije i njezinih javnosti, od pojave razloga za međusobno povezivanje, preko uspostavljanja i održavanja odnosa, do njegova slabljenja, obnove, preoblikovanja ili završetka. Koncept polazi od pretpostavke da odnosi nisu nepromjenjiva stanja, nego dinamični procesi koji se tijekom vremena razvijaju pod utjecajem komunikacije, iskustava, interesa, očekivanja, sukoba i promjena u okružju.

Odnos organizacije i javnosti može prolaziti kroz faze nastanka, upoznavanja, razvoja, stabilizacije, održavanja, narušavanja, obnove i prestanka. Te faze ne moraju uvijek slijediti strogo određen redoslijed. Odnos se može vratiti u raniju fazu, preskočiti pojedine faze ili istodobno pokazivati obilježja razvoja i slabljenja.

Životni ciklus omogućuje stručnjacima za odnose s javnošću da odaberu komunikacijske strategije primjerene trenutačnom stanju odnosa. Aktivnosti korisne pri uspostavljanju novoga odnosa nisu nužno dovoljne za njegovo dugoročno održavanje, dok narušeni odnos zahtijeva drukčiji pristup od stabilnoga odnosa obilježenog povjerenjem i suradnjom.

Teorijska polazišta

Koncept životnoga ciklusa razvijen je u istraživanjima interpersonalnih odnosa, organizacijske komunikacije i upravljanja odnosima. Knapp je razvoj interpersonalnih odnosa prikazao kroz procese približavanja i udaljavanja. Približavanje obuhvaća uspostavljanje kontakta, upoznavanje, intenziviranje, integraciju i povezivanje, dok udaljavanje uključuje razlikovanje, ograničavanje komunikacije, stagnaciju, izbjegavanje i završetak odnosa (Knapp, 1978).

Model interpersonalnih odnosa ne može se bez prilagodbe prenijeti na odnose organizacije i javnosti. Organizacijski odnosi uključuju veći broj sudionika, formalne strukture, nejednaku raspodjelu moći i društvene posljedice. Ipak, model pokazuje da se odnosi razvijaju komunikacijom i da se obrasci približavanja, stabilizacije i udaljavanja mogu prepoznati i u organizacijskom kontekstu.

Broom, Casey i Ritchey predložili su promatranje odnosa organizacije i javnosti kroz antecedente, stanje odnosa i posljedice. Antecedenti objašnjavaju zašto odnos nastaje, stanje pokazuje njegova obilježja u određenom trenutku, a posljedice upućuju na učinke odnosa za organizaciju i javnosti (Broom et al., 1997). Taj pristup pruža temelj za razumijevanje životnoga ciklusa odnosa.

Nastanak odnosa

Odnos nastaje kada organizacija i javnost postanu međusobno povezane određenim pitanjem, interesom, potrebom, resursom, prijetnjom ili posljedicom organizacijskoga djelovanja. Strane ne moraju odmah biti svjesne postojanja odnosa. Organizacija, primjerice, može utjecati na lokalnu zajednicu koja još nema dovoljno informacija o planiranom projektu.

Razlozi nastanka odnosa mogu biti dobrovoljni ili nametnuti okolnostima. Korisnik dobrovoljno ulazi u odnos kupnjom proizvoda, dok građani mogu postati povezani s organizacijom zbog njezina utjecaja na okoliš. Zaposlenici, investitori, dobavljači i regulatorna tijela ulaze u odnose koji uključuju formalne obveze, dok aktivističke skupine mogu uspostaviti odnos kritikom organizacijskoga ponašanja.

U ovoj fazi organizacija treba prepoznati postojeće i potencijalne javnosti, analizirati njihovu povezanost s problemom i utvrditi uzajamna očekivanja. Nepravodobno prepoznavanje odnosa može dovesti do toga da se latentno nezadovoljstvo razvije u otvoren sukob.

Uspostavljanje odnosa

Odnos postaje vidljiv kada strane uspostave komunikaciju i počnu oblikovati očekivanja jedna o drugoj. Prvi kontakti, odgovori na pitanja, dostupnost informacija i način postupanja prema javnosti snažno utječu na početnu procjenu organizacije.

U fazi uspostavljanja važne su pristupačnost, jasno predstavljanje interesa, pravodobnost i spremnost na slušanje. Organizacija treba objasniti tko je, što namjerava i na koji način odluke mogu utjecati na određenu javnost. Istodobno mora prikupljati informacije o potrebama, interesima i iskustvima druge strane.

Početna komunikacija treba biti realistična. Pretjerana obećanja mogu ubrzati stvaranje pozitivnoga dojma, ali kasnije povećavaju mogućnost razočaranja. Povjerenje u novom odnosu posebno ovisi o prvim iskustvima pouzdanosti i poštenoga postupanja.

Razvoj odnosa

Odnos se razvija ponavljanjem kontakata, razmjenom informacija i stjecanjem zajedničkih iskustava. Strane postupno upoznaju međusobne interese, sposobnosti i granice. Ako organizacija dosljedno ispunjava obveze i uzima u obzir potrebe javnosti, povećavaju se povjerenje, zadovoljstvo i predanost.

Ledingham i Bruning kao važne dimenzije razvijenoga odnosa izdvajaju povjerenje, otvorenost, uključenost, ulaganje i predanost (Ledingham & Bruning, 1998). Razvoj nije samo komunikacijski proces. Javnosti procjenjuju i konkretno ponašanje organizacije, kvalitetu proizvoda ili usluga, poštenje odluka i način rješavanja problema.

U ovoj fazi odnos se može pomaknuti od povremene razmjene prema suradnji. Organizacija i javnost mogu prepoznati zajedničke interese, dijeliti zadatke i razvijati zajedničke programe. Odnos tada postaje više od sredstva za ostvarivanje pojedinačne koristi.

Stabilizacija i održavanje

Stabilizirani odnos obilježavaju predvidljivost, razvijena očekivanja i ustaljeni načini komunikacije. Strane znaju kome se mogu obratiti, kakav odgovor mogu očekivati i na kojim se pravilima odnos temelji.

Stabilnost ne znači da odnos više ne zahtijeva pozornost. Zanemarivanje je čest uzrok njegova postupnog slabljenja. Održavanje odnosa obuhvaća dostupnost, otvorenost, pozitivnost, pružanje jamstava o važnosti odnosa, umrežavanje i dijeljenje zadataka (Hon & Grunig, 1999).

Ki i Hon naglašavaju da strategije njegovanja odnosa mogu pozitivno utjecati na povjerenje, zadovoljstvo, predanost i kontrolu uzajamnosti (Ki & Hon, 2009). Organizacija zato treba redovito pratiti kvalitetu odnosa, a ne reagirati tek kada se pojavi otvoreno nezadovoljstvo. U stabilnoj fazi posebno je važna uzajamnost. Ako jedna strana stalno pruža informacije, vrijeme i potporu, a druga samo prima koristi, odnos može postati neodrživ.

Slabljenje i narušavanje odnosa

Odnos slabi kada raste nesklad između očekivanja i iskustava, smanjuje se komunikacija ili jedna strana počne sumnjati u vrijednost njegova nastavka. Uzroci mogu biti neispunjena obećanja, zatvorenost, nepošten postupak, zanemarivanje potreba, promjena interesa ili pojava privlačnije alternative.

Rani znakovi slabljenja uključuju smanjenu uključenost, ponavljanje pritužbi, izbjegavanje izravne komunikacije, nepovoljne javne komentare i gubitak spremnosti na suradnju. Organizacija može pogrešno protumačiti šutnju kao zadovoljstvo, iako ona može označavati razočaranje ili odustajanje.

Narušavanje može biti postupno ili izazvano jednim ozbiljnim događajem. Povreda integriteta često ostavlja dublje posljedice od pogreške koja se pripisuje nedostatku kompetentnosti. Način reagiranja treba odgovarati vrsti i težini povrede.

Obnova i preoblikovanje

Narušeni odnos može se obnoviti ako strane i dalje prepoznaju vrijednost njegova nastavka. Obnova zahtijeva utvrđivanje uzroka problema, priznavanje odgovornosti, ispravljanje štete i ponovno uspostavljanje vjerodostojne komunikacije.

Sama isprika nije dovoljna ako je ne prate promjene ponašanja. Organizacija treba pokazati što je naučila, koje je postupke promijenila i kako će spriječiti ponavljanje problema. Javnost zatim procjenjuje jesu li korektivne mjere vjerodostojne.

Obnovljeni odnos ne mora biti jednak odnosu prije povrede. Može imati nova pravila, drukčiju raspodjelu odgovornosti i višu razinu nadzora. U nekim slučajevima kriza omogućuje razvoj zrelijega odnosa jer strane jasnije određuju svoja očekivanja i granice.

Završetak odnosa

Odnos može završiti kada nestane razlog njegova postojanja, kada jedna strana više ne vidi dovoljno koristi ili kada je povreda toliko ozbiljna da obnova nije moguća. Završetak može biti planiran, sporazuman, postupan ili konfliktan.

Prestanak formalnoga odnosa ne znači da nestaju sva njegova značenja i posljedice. Bivši zaposlenik, korisnik ili partner može nastaviti javno govoriti o organizaciji. Prethodna iskustva ostaju dio reputacijskoga pamćenja i mogu utjecati na buduće odnose.

Odgovorno završavanje podrazumijeva pravodobno informiranje, ispunjavanje preuzetih obveza, poštovanje dostojanstva druge strane i očuvanje mogućnosti buduće komunikacije. Način završetka odnosa često određuje kako će se cjelokupan odnos naknadno vrednovati.

Nelinearnost životnoga ciklusa

Životni ciklus ne treba razumjeti kao obvezan i pravocrtan slijed. Odnos se može brzo razviti, dugo ostati stabilan, privremeno oslabjeti i ponovno ojačati. Organizacija istodobno može imati odnose u različitim fazama s različitim segmentima iste javnosti.

Digitalne platforme dodatno ubrzavaju promjene. Jedan događaj može neaktivnu skupinu pretvoriti u organiziranu javnost, a pojedinačno iskustvo proširiti na velik broj korisnika. Istodobno digitalna komunikacija omogućuje stalni kontakt, personalizirane informacije i nove oblike zajedničkoga djelovanja.

Zbog toga je korisnije životni ciklus promatrati kao analitički okvir nego kao čvrst redoslijed. Njegova je svrha pomoći organizaciji razumjeti trenutačno stanje odnosa, prepoznati smjer njegova razvoja i odabrati primjerene komunikacijske i organizacijske aktivnosti.

Evaluacija životnoga ciklusa

Praćenje odnosa treba uključivati povjerenje, zadovoljstvo, predanost i kontrolu uzajamnosti. Važni su i učestalost kontakta, otvorenost, spremnost na suradnju, broj neriješenih problema i način na koji strane opisuju vrijednost odnosa.

Budući da su odnosi dinamični, potrebno ih je istraživati tijekom vremena. Većina jednokratnih istraživanja pruža samo presjek trenutačnoga stanja. Longitudinalno praćenje omogućuje utvrđivanje prijelaza između razvojnih faza i povezivanje promjena s konkretnim organizacijskim odlukama (Cheng, 2018).

Životni ciklus odnosa pokazuje da odnosi s javnošću ne završavaju objavljivanjem poruke ili provedbom kampanje. Njihova se vrijednost ostvaruje dugotrajnim upravljanjem odnosima, prilagođavanjem promjenama i spremnošću da se odnos obnovi ili odgovorno završi.

Povezane natuknice

Kontrola uzajamnosti; Kvaliteta odnosa; Njegovanje odnosa; Obnova povjerenja; Predanost; Povjerenje; Upravljanje odnosima; Vrijednost odnosa; Zadržavanje povjerenja; Zadovoljstvo.