BREND ZAJEDNICA

Autor: Nino Ćorić & Zoran Tomić

Brend zajednica društvena je zajednica čiji se članovi povezuju zajedničkim interesom, iskustvima i identifikacijom s određenim brendom. U hrvatskom jeziku može se izraziti i nazivom zajednica brenda. Muñiz i O’Guinn (2001) određuju je kao specijaliziranu zajednicu koja nije nužno zemljopisno ograničena, a temelji se na strukturiranim društvenim odnosima među poklonicima brenda. Njezino temeljno obilježje jest povezanost članova međusobno, uz njihovu povezanost s brendom. Brend pritom postaje središte zajedničkih značenja, razgovora, aktivnosti i osjećaja pripadnosti.

Brend zajednicu potrebno je razlikovati od tržišnoga segmenta, baze kupaca i publike na društvenim mrežama. Tržišni segment okuplja osobe prema određenim obilježjima ili potrebama, dok zajednica podrazumijeva društvene veze i zajedničke prakse. Kupnja istoga proizvoda ne znači automatski pripadnost zajednici. Jednako tako, velik broj pratitelja nije dovoljan pokazatelj njezina postojanja. Zajednica se prepoznaje kada sudionici međusobno razgovaraju, razmjenjuju znanja, razvijaju zajedničke običaje i pridaju značenje svojem članstvu.

Muñiz i O’Guinn (2001) izdvajaju tri temeljna obilježja brend zajednice: svijest o zajedničkoj pripadnosti, rituale i tradicije te osjećaj moralne odgovornosti. Svijest o pripadnosti izražava se prepoznavanjem povezanosti s drugim članovima. Rituali i tradicije održavaju zajednička značenja kroz priče, okupljanja i ponavljanje simbolički važnih aktivnosti. Moralna odgovornost očituje se u spremnosti na pomoć drugim članovima i očuvanje zajednice. Ova obilježja pokazuju da zajednica nadilazi pojedinačni odnos kupca i proizvoda.

Brendovi mogu postati nositelji identitetskih i kulturnih značenja. Keller (2013) povezuje snažnu rezonanciju brenda s intenzivnom povezanošću korisnika, uključujući osjećaj zajednice i aktivno sudjelovanje. Članovi mogu u brendu prepoznati način života, stručni interes ili vrijednosti koje žele izraziti. Identifikacija se pritom razvija kroz iskustva i međuljudske odnose. Organizacija može ponuditi simboličke sadržaje i prostor za susrete, ali članovi sami oblikuju značenje pripadnosti.

Važna funkcija brend zajednice jest zajedničko stvaranje vrijednosti. Schau i suradnici (2009) identificirali su dvanaest praksi, grupiranih u četiri područja: društveno povezivanje, upravljanje dojmovima, angažman u zajednici i uporabu brenda. Članovi razmjenjuju savjete, pomažu početnicima, predstavljaju iskustva i razvijaju nove načine korištenja proizvoda. Time stvaraju znanje i koristi koje organizacija nije nužno unaprijed predvidjela. Primjerice, korisnička zajednica može razviti praktične upute koje olakšavaju uporabu složenoga proizvoda i smanjuju neizvjesnost novih korisnika.

Digitalne platforme omogućuju održavanje zajednica među prostorno udaljenim članovima. Forumi, društvene mreže i komunikacijske aplikacije olakšavaju razmjenu sadržaja, organiziranje događaja i kontinuirano sudjelovanje. Kaplan i Haenlein (2010) naglašavaju važnost razumijevanja društvenih medija i njihovih mogućnosti za interakciju. Digitalna dostupnost ipak ne jamči kvalitetu odnosa. Pravila sudjelovanja, moderiranje i zaštita članova od uznemiravanja važni su uvjeti održivosti zajednice.

Gensler i suradnice (2013) upozoravaju da korisnici postaju važni autori priča o brendu. Njihova iskustva, preporuke i kritike sudjeluju u oblikovanju njegova javnog značenja. Brend zajednica zato može podupirati reputaciju, ali i artikulirati nezadovoljstvo. Kritika članova posebno je značajna jer može proizlaziti iz snažne privrženosti i očekivanja da organizacija poštuje vrijednosti s kojima se zajednica identificira.

U odnosima s javnošću brend zajednica predstavlja prostor dijaloga, slušanja i razvoja odnosa. Komunikacijski stručnjaci mogu prepoznavati potrebe članova, povezivati ih s odgovornim osobama i omogućivati uključivanje u razvoj proizvoda ili usluga. Praktična je implikacija da komunikacija treba poštovati autonomiju zajednice i jasno razlikovati službeno predstavljanje organizacije od spontanoga sudjelovanja korisnika. Prikriveno usmjeravanje rasprava i lažno predstavljanje zaposlenika kao neovisnih članova ugrožavaju povjerenje.

Procjena uspješnosti zajednice treba obuhvatiti kvalitetu sudjelovanja, uzajamnu pomoć, trajnost odnosa i koristi za članove. Broj objava i pratitelja može biti dopunski pokazatelj, ali ne zamjenjuje razumijevanje društvenih veza. Korisno je pratiti uključenost novih članova, spremnost na dijeljenje znanja i način rješavanja neslaganja. Reputacijska vrijednost zajednice proizlazi iz vjerodostojnih iskustava i dobrovoljnoga sudjelovanja.

Brend zajednica povezuje tržišnu ponudu s društvenim odnosima i zajedničkim značenjima. Njezina dugoročna održivost zahtijeva koristi za članove, prostor za izražavanje i dosljedno ponašanje organizacije. Kada sudionici mogu pridonositi znanjem, iskustvom i kritikom, zajednica postaje važan izvor učenja, pripadnosti i razvoja odnosa između brenda i njegovih javnosti.

Povezane natuknice

Brend; Brend reputacija; Identitet brenda; Lojalnost brendu; Društveni kapital; Digitalna komunikacija; Društvene mreže; Zajedničko stvaranje vrijednosti; Upravljanje odnosima.