BREND REPUTACIJA

Autor: Zoran Tomić

Brend reputacija označuje razmjerno trajnu evaluativnu procjenu brenda koju dionici oblikuju na temelju njegovih prethodnih postupaka, iskustava, komunikacije i očekivanja budućega ponašanja. U hrvatskom jeziku može se izraziti i nazivom reputacija brenda. Obuhvaća prosudbe o kvaliteti, pouzdanosti, vjerodostojnosti i odgovornosti proizvoda, usluge ili organizacije predstavljene određenim brendom. Nastaje tijekom vremena, povezivanjem neposrednih iskustava s informacijama dobivenima od drugih ljudi, medija i institucija. U slučaju korporativnoga brenda posebno je povezana s procjenom organizacije koja iza njega stoji (Fombrun, 1996; Greyser, 2009).

Reputaciju brenda potrebno je razlikovati od njegova identiteta, imidža i tržišne vrijednosti. Identitet upućuje na obilježja i vrijednosti kojima se brend određuje, dok imidž označuje skup predodžbi i asocijacija prisutnih u određenoj javnosti. Reputacija uključuje vrednovanje tih obilježja kroz iskustvo i vrijeme. Gotsi i Wilson (2001) upozoravaju da su imidž i reputacija povezani dinamičnim, uzajamnim odnosom. Trenutačna predodžba može utjecati na dugoročnu procjenu, a prethodno izgrađena reputacija usmjeravati tumačenje novih poruka i događaja. Granica među pojmovima zato je analitički korisna, ali nije potpuno nepropusna.

Brend reputacija povezana je i s vrijednošću brenda, ali se s njom ne izjednačuje. Keller (2013) vrijednost brenda utemeljenu na potrošaču povezuje s razlikom koju znanje o brendu proizvodi u njegovoj reakciji na marketinško djelovanje. Reputacija pouzdanosti ili stručnosti može pridonijeti povoljnim asocijacijama i smanjenju percipiranoga rizika kupnje. Međutim, financijska procjena brenda, njegova poznatost i reputacija predstavljaju različite pokazatelje. Brend može biti vrlo poznat, a istodobno negativno vrednovan zbog kvalitete, poslovnoga ponašanja ili odnosa prema korisnicima.

Temelj izgradnje reputacije jest odnos između obećanja brenda i njegova ostvarivanja. Obećanje određuje što korisnici i drugi dionici mogu očekivati, primjerice sigurnost, dostupnost, inovativnost ili odgovorno poslovanje. Svaka dodirna točka omogućuje provjeru toga očekivanja: proizvod, prodajno mjesto, digitalno sučelje, korisnička podrška ili odgovor na pritužbu. Kada se obećanje dosljedno potvrđuje, stvaraju se razlozi za povjerenje. Ponavljana odstupanja povećavaju sumnju u vjerodostojnost brenda. Upravljanje reputacijom zato zahtijeva povezivanje komunikacijskih poruka s operativnim sposobnostima koje omogućuju njihovo ispunjavanje.

Kod korporativnoga brenda reputacijska procjena proširuje se s pojedinačne ponude na organizaciju kao cjelinu. Hatch i Schultz (2003) korporativno brendiranje objašnjavaju usklađivanjem strateške vizije, organizacijske kulture i korporativnoga imidža. Njihov pristup pokazuje važnost uključivanja cijele organizacije u upravljanje brendom. Ako vodstvo obećava usmjerenost na korisnika, a unutarnji sustav nagrađuje ponašanja koja zanemaruju njegove potrebe, nastaje raskorak. Takva neusklađenost može dugoročno oslabiti reputaciju bez obzira na kvalitetu promotivnih kampanja.

Brend reputacija oblikuje se među različitim dionicima, čija očekivanja nisu jednaka. Kupci mogu prvenstveno vrednovati kvalitetu i cijenu, zaposlenici pravednost i uvjete rada, a ulagači sposobnost upravljanja i dugoročnu održivost. Lokalna zajednica procjenjuje društvene i okolišne posljedice poslovanja. Freemanov (1984) pristup dionicima pruža osnovu za razumijevanje tih odnosa. Isti brend može imati povoljnu reputaciju među korisnicima, a nepovoljnu među zaposlenicima. Upravljanje zato zahtijeva razlikovanje javnosti i područja procjene, umjesto pretpostavke da postoji jedna jedinstvena reputacija.

Zaposlenici imaju važnu ulogu jer svojim ponašanjem ostvaruju obećanje brenda. Njihova stručnost, dostupnost i postupanje u problemskim situacijama oblikuju iskustva iz kojih javnosti izvode reputacijske zaključke. Interno brendiranje treba omogućiti razumijevanje vrijednosti i osigurati uvjete za njihovu primjenu. Zahtjev za ljubaznošću, primjerice, teško je održiv ako zaposlenici nemaju dovoljno vremena ili ovlasti za rješavanje korisničkih problema. Iz pristupa Hatch i Schultz (2003) proizlazi da unutarnja usklađenost organizacije predstavlja važnu pretpostavku vjerodostojnoga vanjskog predstavljanja.

Digitalno okruženje povećava vidljivost korisničkih iskustava i olakšava njihovo povezivanje. Recenzije, komentari, videosnimke i rasprave postaju izvori reputacijskih procjena. Gensler i suradnice (2013) ističu da potrošači postaju važni autori priča o brendu, zbog mreža koje omogućuju jednostavno dijeljenje iskustava. Organizacija zato treba pratiti i razumjeti sadržaje koje stvaraju korisnici. Reputacijska komunikacija uključuje slušanje, odgovaranje i rješavanje problema, uz svijest da javno značenje brenda nastaje u interakciji različitih sudionika.

Etičnost i društvena odgovornost važne su sastavnice reputacije kada ih dionici smatraju relevantnima za procjenu brenda. Tvrdnje o održivosti, uključivosti ili brizi za zajednicu stvaraju očekivanja koja traže provjerljive dokaze. Njihovo povezivanje s poslovnim odlukama povećava vjerodostojnost, dok raskorak između javno istaknutih vrijednosti i stvarnih postupaka predstavlja reputacijski rizik. Greyser (2009) autentičnost razmatra kao važan element upravljanja korporativnim brendom i njegovom reputacijom. Vjerodostojnost zato zahtijeva dosljednost između predstavljanja i ponašanja.

Krize mogu naglo promijeniti reputacijsku procjenu jer dovode u pitanje sigurnost, kompetentnost ili integritet brenda. Coombsova (2007) situacijska teorija kriznoga komuniciranja povezuje reputacijsku prijetnju s odgovornošću koju dionici pripisuju organizaciji, prethodnim krizama i postojećim odnosima. Odgovor treba odgovarati obilježjima situacije i potrebama pogođenih javnosti. Informiranje, empatija i korektivne mjere dobivaju posebnu važnost kada je organizacija odgovorna za nastalu štetu. Prethodna povoljna reputacija može utjecati na procjene, ali ne uklanja potrebu za odgovornim djelovanjem.

Mjerenje brend reputacije zahtijeva unaprijed određene javnosti, kriterije i vremensko razdoblje. Fombrun i suradnici (2000) razvili su reputacijski kvocijent kao višedionički pristup mjerenju korporativne reputacije. Za brend se mogu pratiti procjene kvalitete, pouzdanosti, odgovornosti i ukupnoga ugleda, uz pokazatelje povjerenja i spremnosti na preporuku. Ankete je korisno dopuniti intervjuima, analizom pritužbi i digitalnih razgovora. Broj spominjanja ili pozitivan emocionalni ton objava ne predstavljaju sami po sebi potpunu mjeru reputacije.

U odnosima s javnošću upravljanje brend reputacijom povezuje istraživanje, savjetovanje vodstva, komunikaciju i razvoj odnosa. Njegova je svrha prepoznati očekivanja, objasniti odluke i uskladiti javna obećanja s iskustvima dionika. Kada problem proizlazi iz ponašanja organizacije, potrebna je promjena toga ponašanja. Dugoročna reputacija brenda počiva na ponavljanim dokazima da ono što brend obećava odgovara onomu što dionici doživljavaju.

Povezane natuknice

Brend; Korporativno brendiranje; Identitet brenda; Imidž brenda; Korporativna reputacija; Obećanje brenda; Dionici; Interno brendiranje; Krizno komuniciranje; Digitalna reputacija.