BRENDIRANJE POSLODAVCA

employer branding

Slovo B Praksa odnosa s javnošću Ilarija Bašić

Autorica: Ilarija Bašić

Brendiranje poslodavca označava strateško upravljanje slikom i reputacijom organizacije kao poslodavca, odnosno pristup usmjeren na privlačenje, angažiranje i zadržavanje zaposlenika kroz usklađene poruke internim i vanjskim javnostima. Ambler i Barrow (1996) prvi su ga definirali kao skup funkcionalnih, ekonomskih i psiholoških koristi koje organizacija nudi kroz zapošljavanje, a koje se povezuju s njezinim identitetom kao poslodavca. U osnovi je riječ o prenošenju marketinške logike brendiranja u područje upravljanja ljudskim potencijalima i internih i eksternih odnosa s javnošću: organizacija se promatra gotovo kao proizvod na tržištu rada, a zaposlenici, sadašnji i potencijalni, kao njezina ciljna publika.

Brendiranje poslodavca koncept je koji sadrži različite konstrukte koji su međusobno povezani. To je krov pod kojim se različite aktivnosti za privlačenje potencijalnih uposlenika i zadržavanje talenata usmjeravaju u dobro koordiniranu strategiju ljudskih potencijala (Kylmäluoma, 2017, str. 6). Brendiranje poslodavca počiva na strategiji koju zajedno kreiraju predstavnici menadžmenta, odjela za upravljanje ljudskim potencijalima te odjela za komunikacije i marketing, ovisno o organizaciji. Cilj je strategije brendiranja poslodavca kreirati percepciju o tome kako je raditi za određenu organizaciju, kakvi su radno okruženje i organizacijska kultura.

Nastanak i razvoj pojma

Pojam su prvi upotrijebili Simon Barrow i Tim Ambler 1996. godine, u radu objavljenom u časopisu Journal of Brand Management, prvom koji je tehnike brend menadžmenta sustavno primijenio na upravljanje ljudskim potencijalima (Ambler & Barrow, 1996). Praksa se potom širila prilično brzo. Već 2001. istraživanje Conference Boarda pokazalo je da 40 % od 138 vodećih sjevernoameričkih kompanija aktivno provodi neki oblik aktivnosti usmjerenih ka brendiranju poslodavca. Taj je udio do danas znatno porastao: prema novijem izvještaju iste organizacije (The Conference Board, 2025), 78 % organizacija danas ulaže u brendiranje poslodavca, no tek 18 % njih zna jasno komunicirati povrat takvog ulaganja unutar vlastite organizacije. To pokazuje da mjerenje učinka ostaje slaba karika prakse i dvadesetak godina nakon prvih istraživanja. Teorijski najznačajniji pomak donijeli su Backhaus i Tikoo (2004), koji su brendiranje poslodavca definirali kao trostupanjski proces: razvoj ponude vrijednosti za zaposlenike (EVP), njezino vanjsko oglašavanje radi privlačenja kandidata, i naposljetku njezino unutarnje ostvarivanje, kojim se zadržavaju postojeći zaposlenici.

Teorijska određenja

Koncept se oslanja na relacijski marketing (Ambler & Barrow, 1996) i na teoriju brenda primijenjenu na tržište rada, kao i na spomenuti trostupanjski model EVP-a Backhausa i Tikooa. Zanimljivo je da su Kucherov i Zavjalova (2012), na uzorku ruskih tvrtki, usporedili organizacije s izgrađenim employer brendom i one bez njega. Istraživanje je pokazalo se da prve bilježe nižu fluktuaciju zaposlenika i veći udio ulaganja u obuku i razvoj. Time su prilično rano potkrijepili tezu da brendiranje poslodavca donosi konkretnu ekonomsku korist samoj organizaciji, ne samo zaposlenicima. Barrow i Mosley (2005) su, s druge strane, razradili razliku između vanjskog usmjerenja brendiranja poslodavca, okrenutog privlačenju kandidata, i unutarnjeg, okrenutog zadržavanju postojećih zaposlenika.

Poseban je doprinos teorijskom određenju pojma dala i skala privlačnosti poslodavca (EmpAt), koju su 2005. razvili Berthon, Ewing i Hah. Autori njome razlikuju pet dimenzija privlačnosti: interesnu (uzbudljivo radno okruženje, inovativna praksa, kreativni proizvodi ili usluge), socijalnu (ugodna atmosfera, dobri odnosi s kolegama, timski rad), ekonomsku (konkurentna plaća, sigurnost zaposlenja, mogućnost napredovanja), razvojnu (priznanje, samopouzdanje, iskustvo koje služi kao odskočna daska za daljnju karijeru) te primjenjivu vrijednost (priliku da zaposlenik primijeni ono što zna i prenese znanje drugima, u humanom i timski orijentiranom okruženju). EmpAt skala je od objave postala jedan od najčešće korištenih instrumenata za mjerenje privlačnosti poslodavca u empirijskim istraživanjima diljem svijeta, premda noviji radovi, primjerice Benraïss-Noailles i Viot (2021), preispituju je li svih pet dimenzija jednako stabilno u različitim kulturnim kontekstima.

Primjena u odnosima s javnošću

U praksi odnosa s javnošću brendiranje poslodavca se gradi kroz dvije usklađene razine djelovanja, vanjsku i unutarnju. Vanjska obuhvaća razvoj i distribuciju EVP-a kroz karijerne stranice, oglase za posao, sajmove zapošljavanja i sadržaj na LinkedInu. Njezina se uspješnost danas sve češće provjerava i kroz platforme za recenzije poslodavaca poput Glassdoora, koje funkcioniraju kao svojevrsna vanjska kontrola vjerodostojnosti.

Unutarnja razina temelji se na internoj komunikaciji, koju struka sve više smatra svojim središnjim područjem djelovanja, a ne tek pratećom HR aktivnošću. Špoljarić i Tkalac Verčič (2022) su, primjerice, empirijski pokazale da zadovoljstvo internom komunikacijom i angažman zaposlenika bitno oblikuju percepciju brenda poslodavca. Iste godine, Tkalac Verčič, Verčič i Špoljarić predlažu i širi model interne komunikacije, izveden iz intervjua s komunikacijskim i HR direktorima u 25 hrvatskih organizacija. Model povezuje pet konstrukata: zadovoljstvo internom komunikacijom, angažman zaposlenika, brendiranje poslodavca, percipiranu organizacijsku podršku i ispunjenje psihološkog ugovora (dakle onih neizrečenih očekivanja koja zaposlenik gradi prema organizaciji, a koja nadilaze formalni ugovor o radu). Poruka je jasna: brendiranje poslodavca se teško može odvojiti od svakodnevne interne komunikacije i stvarnog osjećaja podrške koji zaposlenici imaju.

Od konkretnih tehnika izdvajaju se programi zagovaranja brenda od strane zaposlenika (employee advocacyja), u kojima zaposlenici na vlastitim profilima dijele autentična iskustva, zatim sadržaj koji sami stvaraju (employee-generated content), koji publika obično doživljava vjerodostojnijim od korporativnih poruka, te komunikacija pri uvođenju novih zaposlenika (onboarding komunikacija), koja prvi dojam kandidata pretvara u dugoročniju privrženost. Posebno je mjesto kriznog komuniciranja. Kad negativne recenzije, val otkaza ili medijski prozivani uvjeti rada zaprijete slici poslodavca, brendiranje poslodavca i krizno komuniciranje izravno se preklapaju, jer se nezadovoljstvo unutar organizacije vrlo brzo pretvori u vanjski reputacijski problem.

Europska i regionalna perspektiva

U Bosni i Hercegovini i regiji tema je posljednjih godina osjetno ojačala. To potvrđuje i izbor Najpoželjnijeg poslodavca, posebna kategorija Employer Branding Star u sklopu regionalne nagrade Woman.Comm of the Year, kao i sve češće mjesto koje ova tema dobiva na konferencijama poput Sarajevo Marketing Summita. Istraživanje odnosa između brendiranja poslodavca, društveno odgovornog poslovanja i organizacijske reprezentacije na društvenim mrežama pokazalo je da su ta tri elementa povezana i da percepcija društveno odgovornog djelovanja izravno jača privlačnost organizacije kao poslodavca (Bašić, Ćorić i Brkić, 2025).

Suvremena perspektiva (PR 4.0)

Umjetna inteligencija sve se češće koristi za personalizaciju EVP poruka prema različitim generacijama, a sadržaj o brendiranju poslodavca sve više seli u kratke video formate, ponajviše na TikToku. Platforme za anonimne recenzije poslodavaca, poput Glassdoora, u međuvremenu preuzimaju ulogu vanjske provjere vjerodostojnosti. Organizacijama je time sve teže jednostrano oblikovati vlastitu sliku.

Kritike i otvorena pitanja

Najčešća je kritika takozvani "credibility gap" (jaz vjerodostojnosti) odnosno raskorak između komunicirane slike poslodavca i stvarnog iskustva zaposlenika. Globalno istraživanje agencije Weber Shandwick (2017) pokazalo je da tek 19 % zaposlenika smatra da njihovo radno iskustvo doista odgovara onome što je organizacija javno obećala. Problem nastaje kad se brendiranje poslodavca svede na jednokratnu kampanju, a ne na trajnu promjenu prakse. Tada lako postane samo komunikacijski alat, bez stvarnog upravljačkog učinka, što otvara pitanje koliko je dugoročno održiv i koliko se uopće može mjeriti njegov utjecaj na zadržavanje zaposlenika.

Povezane natuknice

Poslodavac, interna komunikacija, skala privlačnosti poslodavaca, relacijski marketing, uspješnost.

Izvori i literatura

Ambler, T., & Barrow, S. (1996). The employer brand. Journal of Brand Management, 4(3).

Backhaus, K., & Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International, 9(5).

Barrow, S., & Mosley, R. (2005). The employer brand: Bringing the best of brand management to people at work. Wiley.

Bašić, I., Ćorić, N., & Brkić, N. (2025). Relationship between employer branding, CSR and social media communication. Naše gospodarstvo / Our Economy, 71(3).

Benraïss-Noailles, L., & Viot, C. (2021). Employer brand equity effects on employees' well-being and loyalty. Journal of Business Research, 126.

Berthon, P., Ewing, M., & Hah, L. L. (2005). Captivating company: Dimensions of attractiveness in employer branding. International Journal of Advertising, 24(2).

Kucherov, D., & Zavyalova, E. (2012). HRD practices and talent management in the companies with the employer brand. European Journal of Training and Development, 36(1).

Kylmäluoma, E. (2017). Managing employer brand for attracting potential employees [Diplomski rad, Sveučilište u Oulu]. OuluREPO.

Sivertzen, A.-M., Nilsen, E. R., & Olafsen, A. H. (2013). Employer branding: Employer attractiveness and the use of social media. Journal of Product & Brand Management, 22(7),3.

Špoljarić, A., & Tkalac Verčič, A. (2022). Internal communication satisfaction and employee engagement as determinants of the employer brand. Journal of Communication Management, 26(1).

Tkalac Verčič, A., Verčič, D., & Špoljarić, A. (2022). Internal communication and employer brands. Routledge. Weber Shandwick. (2017). The employer brand credibility gap: Bridging the divide.

Preporučeno citiranje natuknice

Bašić, I. (2026). Employer branding. U PR TOMIĆ – Enciklopedija odnosa s javnošću. https://prtomic.com/hr/enciklopedija