CAMERON, GLEN T.

Autor: Zoran Tomić

Glen T. Cameron američki je znanstvenik u području odnosa s javnošću, strateškoga komuniciranja i zdravstvene komunikacije te profesor emeritus Škole novinarstva Sveučilišta Missouri. Posebno je poznat kao jedan od utemeljitelja kontingencijske teorije prilagodbe u odnosima s javnošću, kojom se objašnjava kako organizacije oblikuju i mijenjaju svoje stavove prema javnostima ovisno o okolnostima. Njegov znanstveni opus povezuje istraživanja organizacijskih sukoba, medijskih sadržaja, obrade informacija i prilagođenih zdravstvenih poruka. Međunarodnoj prepoznatljivosti pridonio je i suautorstvom udžbenika Public Relations: Strategies and Tactics, namijenjenoga obrazovanju stručnjaka za odnose s javnošću.

Cameronovo obrazovanje povezuje humanističke i komunikacijske discipline. Studirao je englesku književnost na ustanovama University of Jamestown i University of St Andrews, magistrirao komunikaciju na Sveučilištu Montana te doktorirao novinarstvo na Sveučilištu Texas u Austinu. Sveučilištu Missouri pridružio se 1998. godine. Njegovo akademsko djelovanje obuhvaća istraživački rad, obrazovanje doktoranada i razvoj interdisciplinarnih projekata. Takva profesionalna putanja pridonijela je pristupu u kojemu se komunikacijski problemi razmatraju istodobno kao teorijska pitanja i praktični izazovi organizacija i društva (Missouri School of Journalism, 2021).

Središnji Cameronov teorijski doprinos nastao je u suradnji s Amandom E. Cancel, Lynne M. Sallot i Michaelom A. Mitrookom. Njihov članak It Depends: A Contingency Theory of Accommodation in Public Relations, objavljen 1997. godine, postavio je temelje kontingencijskoga pristupa odnosima organizacije i javnosti. Polazište je da se primjeren komunikacijski pristup ne može unaprijed odrediti za sve organizacije, javnosti i situacije. Organizacijsko ponašanje potrebno je objasniti djelovanjem unutarnjih i vanjskih čimbenika koji omogućuju ili ograničavaju prilagodbu zahtjevima javnosti (Cancel et al., 1997).

Teorija organizacijski stav smješta na kontinuum između potpunoga zagovaranja vlastitih interesa (pure advocacy) i potpune prilagodbe javnosti (pure accommodation). Između tih krajnjih položaja postoji niz mogućih odnosa prema zahtjevima druge strane. Organizacija može braniti vlastito stajalište, prihvatiti dio zahtjeva, pregovarati ili znatnije promijeniti svoje ponašanje. Njezin položaj nije nužno trajan: može se mijenjati tijekom razvoja problema i razlikovati u odnosu prema pojedinim javnostima. Time se naglašava promjenjivost organizacijskih odluka, a odnosi s javnošću promatraju kao proces procjene okolnosti i izbora odgovora (Cancel et al., 1997).

U početnoj formulaciji autori su identificirali 87 čimbenika koji mogu utjecati na stupanj prilagodbe. Njihova je važnost u povezivanju komunikacijskoga ponašanja s konkretnim organizacijskim i društvenim uvjetima. Analiza uključuje obilježja organizacije i njezina vodstva, odnose s javnostima te okolnosti sukoba. Kontingencijski pristup stoga potiče stručnjake da prije odabira strategije razmotre mogućnosti djelovanja i ograničenja koja proizlaze iz situacije. Organizacijski odgovor ne objašnjava se samo komunikacijskim idealom nego i uvjetima pod kojima se odluke donose (Cancel et al., 1997; Heath, 2001).

Važan korak u razvoju teorije predstavlja članak Testing the Contingency Theory of Accommodation in Public Relations, koji su 1999. objavili Cancel, Mitrook i Cameron. Njime je početna teorijska formulacija povezana s empirijskim ispitivanjem profesionalne prakse. Za Cameronov pristup karakteristično je nastojanje da se opći modeli provjeravaju u stvarnim okolnostima organizacijskoga odlučivanja. Takvo usmjerenje pridonosi razumijevanju razloga zbog kojih organizacije u pojedinim situacijama prihvaćaju prilagodbu, dok je u drugim situacijama ograničavaju ili odbijaju (Cancel et al., 1999).

Kontingencijska teorija zauzima važno mjesto u raspravi o dvosmjernim simetričnim odnosima s javnošću. Cameron i suradnici problematizirali su pretpostavku da jedan model može pružiti najprimjereniji odgovor u svim okolnostima. Međutim, tu raspravu nije opravdano svesti na suprotstavljanje dijaloga i jednostranoga uvjeravanja. U Handbook of Public Relations naglašava se da simetrija ne znači potpuno prihvaćanje zahtjeva javnosti, nego uravnoteživanje interesa i mogućnost uzajamnoga utjecaja. Razlika između pristupa zato se odnosi i na odnos normativnoga ideala prema opisivanju stvarnoga ponašanja organizacija (Heath, 2001).

Posebno je važna etička dimenzija ove rasprave. Prilagodba javnosti nije automatski moralno opravdana, kao što ni zagovaranje organizacijskoga stajališta nije nužno neetično. Potrebno je razmotriti sadržaj zahtjeva, posljedice odluka i odgovornost prema drugim dionicima. Istodobno, pozivanje na okolnosti ne smije postati opravdanje za zanemarivanje etičkih načela. Kontingencijski pristup otvara pitanje kada je prilagodba moguća i primjerena, ali zahtijeva i kritičku procjenu organizacijskih tvrdnji o opravdanosti vlastitoga ponašanja. Njegov doprinos stoga uključuje povezivanje situacijske procjene s raspravom o granicama profesionalnoga djelovanja (Heath, 2001).

Cameronov doprinos obrazovanju vidljiv je u suautorstvu udžbenika Public Relations: Strategies and Tactics. Njegova raširenost i prijevodi omogućili su međunarodno prenošenje znanja o odnosima s javnošću. Značenje takva rada nadilazi predstavljanje komunikacijskih tehnika: udžbenička literatura povezuje teorijska objašnjenja s profesionalnim odlučivanjem i pripremom budućih praktičara. Cameronovi radovi s Dennisom L. Wilcoxom zastupljeni su i u hrvatskoj literaturi o odnosima s javnošću, osobito u prikazima definicija, komunikacijskih procesa i područja profesionalnoga djelovanja (Tomić, 2016).

Zasebno područje njegova rada čine zdravstvena i znanstvena komunikacija. Cameron je osnivač i suvoditelj Centra za istraživanje zdravstvene komunikacije pri Sveučilištu Missouri. U tom je okviru povezivao komunikacijske istraživače i stručnjake iz drugih disciplina radi proučavanja uloge informiranja u zdravstvenoj skrbi. Njegovi interesi obuhvaćaju prilagođavanje zdravstvenih sadržaja potrebama primatelja i razvoj komunikacijskih tehnologija. Takav rad proširuje primjenu odnosa s javnošću prema razumijevanju zdravstvenih informacija, odnosa s različitim skupinama i društveno korisnih komunikacijskih intervencija (Missouri School of Journalism, n.d.).

Za istraživačke doprinose dobio je niz priznanja, među kojima su nagrada Pathfinder Instituta za odnose s javnošću iz 1996. i nagrada Paul J. Deutschmann za izvrsnost u istraživanju iz 2021. godine. Potonju dodjeljuje Association for Education in Journalism and Mass Communication za značajan istraživački doprinos tijekom karijere. U obrazloženju priznanja istaknuti su njegov rad na strateškom komuniciranju, upravljanju sukobima i personaliziranim zdravstvenim porukama te doprinos obrazovanju novih istraživača (Missouri School of Journalism, n.d., 2021).

Cameronovo mjesto u razvoju odnosa s javnošću određuje povezivanje teorije, empirijskoga istraživanja i profesionalne primjene. Kontingencijskim pristupom pridonio je razumijevanju organizacijskoga stava kao promjenjive kategorije, oblikovane odnosima, ograničenjima i razvojem situacije. Njegov opus usmjerava pozornost na procjenu konteksta, obrazlaganje komunikacijskih odluka i preispitivanje mogućnosti prilagodbe. Time je proširio teorijsku raspravu o odnosima organizacija i javnosti te osnažio istraživačku osnovu strateškoga upravljanja sukobima.

Povezane natuknice

Kontingencijska teorija odnosa s javnošću; Dvosmjerni simetrični model; Strateško komuniciranje; Upravljanje sukobima; Krizno komuniciranje; Komunikacija u zdravstvu; Wilcox, Dennis L.