CUTLIP, SCOTT M.

Autori: Zoran Tomić i Iko Skoko

Scott Munson Cutlip (Buckhannon, Zapadna Virginija, 15. srpnja 1915. – Madison, Wisconsin, 18. kolovoza 2000.) bio je američki sveučilišni profesor, autor i povjesničar odnosa s javnošću, jedan od ključnih predstavnika njihova akademskog i profesionalnog razvoja u drugoj polovici dvadesetoga stoljeća. Posebno je poznat kao suautor udžbenika Effective Public Relations, promicatelj sustavnoga obrazovanja i istraživač povijesti profesije. Njegov doprinos obuhvaća povezivanje profesionalne prakse s istraživanjem, planiranjem i vrednovanjem komunikacijskih programa. Hallahan (2005) ističe njegovu središnju ulogu u američkom obrazovanju za odnose s javnošću i izniman doprinos historiografiji područja.

Profesionalno iskustvo počeo je stjecati u novinarstvu, radeći kao novinar i urednik tjednih novina. Prije završetka obrazovanja obavljao je i poslove tiskovnoga tajnika kandidata za guvernera Zapadne Virginije. Diplomirao je na Sveučilištu Syracuse, gdje je tijekom studija radio u sveučilišnom uredu za javno informiranje. Na Sveučilištu Wisconsin 1941. stekao je magistarski stupanj iz novinarstva i političkih znanosti. Potom je vodio odnose s javnošću državne cestovne komisije Zapadne Virginije. Tijekom Drugoga svjetskog rata služio je u američkoj vojsci na poslovima javnoga informiranja i protuobavještajnim poslovima, dosegnuvši čin bojnika (Hallahan, 2005).

Akademsku karijeru započeo je na Sveučilištu Wisconsin 1946., kada je u tamošnju nastavu novinarstva uveo proučavanje odnosa s javnošću. Na tom je sveučilištu ostao do 1975., nakon čega je prešao na Sveučilište Georgia u Athensu. Od 1976. do 1983. bio je dekan ustanove Henry W. Grady School of Journalism and Mass Communication, a na sveučilištu je nastavio djelovati do umirovljenja 1985. godine. Njegov nastavnički rad pridonio je oblikovanju odnosa s javnošću kao područja koje zahtijeva sustavno obrazovanje, poznavanje društvenih procesa i sposobnost povezivanja komunikacijskih odluka s organizacijskim djelovanjem (Hallahan, 2005).

Najpoznatiji dio njegova opusa jest udžbenik Effective Public Relations, prvi put objavljen 1952. u suautorstvu s Allenom H. Centerom. Knjiga je povezala iskustva prakse s konceptualnim i metodičkim okvirom za organiziranje programa odnosa s javnošću. Brojna izdanja, prijevodi i uporaba u sveučilišnoj nastavi učinili su je jednim od najutjecajnijih udžbenika područja. Američko društvo za odnose s javnošću, Public Relations Society of America (PRSA), prihvatilo ju je kao temeljni tekst za svoj akreditacijski ispit. Glen M. Broom pridružio se autorima u šestom izdanju 1985., sudjelujući u daljnjem razvoju knjige i njezina profesionalnog utjecaja (Hallahan, 2005).

Važan doprinos Cutlipa i Centera bilo je oblikovanje sustavnoga procesa odnosa s javnošću. Prvo izdanje udžbenika naglašavalo je prikupljanje činjenica, planiranje i komunikaciju, dok je vrednovanje dodano u drugom izdanju 1958. godine. Time je uspostavljen četverostupanjski okvir koji povezuje istraživanje problema, planiranje programa, djelovanje i komunikaciju te procjenu rezultata. Ta povijesna razlika važna je jer pokazuje postupni razvoj modela, umjesto njegova pripisivanja prvom izdanju u dovršenom obliku. Hallahan (2005) taj proces izdvaja kao središnji koncept Cutlipova i Centerova pristupa organiziranju profesionalnih programa.

U kasnijim prikazima model se razrađuje kroz definiranje problema, planiranje i programiranje, poduzimanje aktivnosti i komuniciranje te vrednovanje programa. Proces odgovara na pitanja što se događa, što treba učiniti i zašto, kako djelovati i komunicirati te kakvi su rezultati ostvareni. Njegova je vrijednost u povezivanju komunikacijskih aktivnosti s prethodnom analizom i naknadnom provjerom učinaka (Tomić, 2016). Četverostupanjski pristup ne treba poistovjećivati s autorstvom kratice RACE, koju je popularizirao John Marston. Riječ je o srodnim načinima strukturiranja profesionalnoga rada, čije razvojne putove treba razlikovati.

Cutlipov doprinos povezan je i s razumijevanjem odnosa s javnošću kao upravljačke funkcije. Definicija Cutlipa, Centera i Brooma naglašava uspostavljanje i održavanje uzajamno korisnih odnosa između organizacije i javnosti o kojima ovisi njezin uspjeh ili neuspjeh. Kao jedno od temeljnih određenja discipline, ona predmet profesionalnoga rada smješta u odnose i međuovisnost organizacije i njezina okruženja (Tomić, 2016). Publicitet i medijska vidljivost pritom postaju pojedini instrumenti šire upravljačke funkcije. Budući da je riječ o zajedničkom autorskom djelu koje se razvijalo kroz izdanja, definiciju treba pripisivati svim navedenim autorima.

Takvo usmjerenje omogućuje povezivanje Cutlipova nasljeđa sa suvremenim razumijevanjem profesionalne odgovornosti. Organizacijsko komuniciranje zahtijeva poznavanje potreba javnosti, istraživanje i provjeru rezultata, a kvaliteta odnosa ne može se svesti na količinu objavljenih sadržaja. Kelleher (2021) u prikazu suvremene discipline nastavlja povezivati upravljanje odnosima s istraživanjem, planiranjem, provedbom i vrednovanjem. Cutlipov utjecaj zato nije ograničen na jednu definiciju ili povijesno izdanje udžbenika. Vidljiv je u obrazovnom obrascu koji stručnjaka osposobljava za analizu, obrazlaganje odluka i odgovorno upravljanje komunikacijskim procesima.

Važan, premda manje poznat dio njegova rada predstavlja izgradnja bibliografskih temelja discipline. Godine 1957. sastavio je opsežnu bibliografiju odnosa s javnošću, dopunjenu 1965. Treće izdanje 1974. pripremio je njegov nekadašnji student Robert L. Bishop. Prema Hallahanu (2005), tradicija bibliografskoga praćenja potom je nastavljena u časopisu Public Relations Review. Takav rad imao je važnu akademsku funkciju: omogućavao je pregled postojeće literature, povezivanje istraživačkih tema i lakši pristup izvorima. U razdoblju institucionalnoga razvoja discipline bibliografija je pomagala uspostaviti zajedničku osnovu za nastavu i daljnja istraživanja.

Cutlip je pridonio i oblikovanju obrazovnih standarda. Godine 1975. zajedno s J. Carrollom Batemanom supredsjedao je prvom povjerenstvu za preddiplomsko obrazovanje u odnosima s javnošću. Njihov rad povezan je s dokumentom A Design for Public Relations Education. Time je njegov utjecaj proširen s pojedinačne učionice i udžbenika na sustavno promišljanje obrazovanja budućih stručnjaka. Povezivanje akademske zajednice i profesionalnih organizacija bilo je važno za određivanje znanja i sposobnosti potrebnih u praksi. Njegov obrazovni doprinos stoga obuhvaća nastavnički rad, razvoj literature i sudjelovanje u institucionalnom oblikovanju profesije (Hallahan, 2005).

Drugo veliko područje Cutlipova rada bilo je povijesno istraživanje. U knjizi The Unseen Power: Public Relations, a History iz 1994. razmatrao je razvoj profesije kroz djelovanje istaknutih praktičara dvadesetoga stoljeća. Knjiga Public Relations History: From the 17th to the 20th Century: The Antecedents iz 1995. proširila je istraživanje na ranije oblike prakse. Ta djela omogućuju razlikovanje povijesnih prethodnica od moderne profesionalizirane djelatnosti. Cutlip je istraživao i prikupljanje sredstava za filantropske svrhe, o čemu je 1965. objavio knjigu Fund Raising in the United States: Its Role in America’s Philanthropy (Hallahan, 2005).

Njegova historiografska važnost uključuje i očuvanje izvorne građe. Sudjelovao je u osiguravanju osobnih dokumenata pionira poput Johna W. Hilla i Earla Newsoma za zbirke u Wisconsinu. Vlastita istraživačka ostavština obuhvaća korespondenciju, bilješke, nacrte knjiga i govora te materijale profesionalnih organizacija. Kataloški opis zbirke Scott M. Cutlip papers, 1940–1996 potvrđuje širinu tema kojima se bavio, uključujući filantropiju, vojno informiranje, korporativnu praksu i odnose s javnošću u javnim institucijama. Ta građa omogućuje proučavanje nastanka njegovih djela i šire profesionalne mreže u kojoj je djelovao.

Za svoj je rad dobio niz priznanja. PRSA mu je 1972. dodijelila svoje prvo priznanje za istaknuti doprinos poučavanju odnosa s javnošću, a 1990. nagradu Gold Anvil. Godine 1991. primio je nagradu Paul J. Deutschmann za izvrsnost u istraživanju, kao prvi dobitnik iz područja odnosa s javnošću. Cutlipovo nasljeđe povezuje obrazovanje, sustavnu profesionalnu praksu i povijesnu dokumentaciju. Njegovo posebno mjesto u disciplini proizlazi iz doprinosa njezinoj akademskoj utemeljenosti i očuvanju spoznaja o vlastitu razvoju (Hallahan, 2005).

Povezane natuknice

Center, Allen H.; Broom, Glen M.; Obrazovanje u odnosima s javnošću; Povijest odnosa s javnošću; Upravljanje odnosima; Strateško planiranje; Vrednovanje odnosa s javnošću; RACE; PRSA.