DIFERENCIJACIJA

Autor: Zoran Tomić

Diferencijacija je proces razvijanja i komuniciranja relevantnih obilježja prema kojima javnosti razlikuju organizaciju, proizvod, uslugu ili brend od drugih. Obuhvaća stvarne posebnosti ponude i organizacijskoga djelovanja te značenja koja im javnosti pripisuju. U odnosima s javnošću diferencijacija proizlazi iz povezanosti organizacijskoga identiteta, ponašanja, komunikacije i iskustava dionika. Heath (2005) ističe da nastaje kada dionici organizaciji pripisuju obilježja zbog kojih je smatraju drukčijom ili jedinstvenom u odnosu na konkurente. Stoga razlikovanje nije ostvareno samom tvrdnjom organizacije o vlastitoj posebnosti: potrebno je da javnosti tu posebnost prepoznaju i smatraju relevantnom.

Važnost diferencijacije proizlazi iz činjenice da organizacije često nude usporedive proizvode, usluge ili društvene koristi. Kada javnosti među njima ne uočavaju značajne razlike, odluke mogu temeljiti pretežno na cijeni, dostupnosti ili navici. Diferencijacija omogućuje jasnije razumijevanje vrijednosti pojedine organizacije i razloga za uspostavljanje odnosa s njom. Ti razlozi mogu uključivati kvalitetu, stručnost, inovativnost, pouzdanost, pristupačnost ili odgovornost. Međutim, različitost sama po sebi ne jamči prednost. Obilježje koje organizacija naglašava mora odgovarati potrebama i očekivanjima relevantnih javnosti (Kotler & Armstrong, 2018).

Diferencijacija i pozicioniranje blisko su povezani, ali nisu istovjetni pojmovi. Diferencijacija se odnosi na osnove razlikovanja, dok pozicioniranje označava oblikovanje prepoznatljivoga položaja organizacije ili brenda u svijesti javnosti. Kotler i Armstrong (2018) povezuju uspješno pozicioniranje sa stvarnim razlikovanjem ponude koje korisnicima pruža veću vrijednost. Smith (2021) pozicioniranje promatra kao proces i rezultat upravljanja načinom na koji se organizacija izdvaja posebnim značenjem u svijesti svojih javnosti. Diferencijacija tako pruža sadržaj na kojem se pozicioniranje može temeljiti, a pozicioniranje usmjerava izbor i predstavljanje tih posebnosti.

U marketinškome pristupu Kotler i Armstrong (2018) razlikuju diferencijaciju prema proizvodu, uslugama, kanalima, ljudima i imidžu. Proizvod se može razlikovati funkcionalnim obilježjima, kvalitetom izvedbe, oblikovanjem ili trajnošću. Uslužna diferencijacija obuhvaća brzinu, pouzdanost, dostupnost pomoći i način rješavanja korisničkih problema. Diferencijacija kanalima odnosi se na dostupnost i učinkovitost načina kojima ponuda dolazi do korisnika. Diferencijacija ljudima počiva na stručnosti, osposobljenosti i ponašanju zaposlenika, dok se diferencijacija imidžem ostvaruje prepoznatljivim asocijacijama koje javnosti povezuju s organizacijom ili brendom.

Ove se dimenzije u praksi preklapaju. Stručnost zaposlenika utječe na kvalitetu usluge, iskustvo usluge oblikuje imidž, a dostupnost komunikacijskih kanala može pridonijeti procjeni organizacijske otvorenosti. Zbog toga diferencijacija zahtijeva usklađenost različitih organizacijskih funkcija. Komunikacija može učiniti posebnosti vidljivima, ali njihova vjerodostojnost ovisi o iskustvu koje organizacija pruža. Kotler i Armstrong (2018) naglašavaju da obećani položaj mora biti poduprt stvarnim pružanjem najavljene vrijednosti. Slogan o izvrsnosti ili brizi za korisnike postaje uvjerljiv kada ga potvrđuju svakodnevni postupci.

Doprinos odnosa s javnošću posebno je vidljiv u diferencijaciji kvalitetom odnosa. Heath (2005) upozorava da se organizacije razlikuju načinom na koji odgovaraju na potrebe i zabrinutosti korisnika, surađuju s lokalnom zajednicom i pokazuju spremnost na rješavanje zajedničkih problema. Otvorenost, etičnost, društvena odgovornost i uvažavanje interesa dionika mogu postati važna obilježja organizacijske posebnosti. Takvo razlikovanje razvija se kroz odnose koji javnostima omogućuju procjenu organizacijskih namjera i postupaka. Njegova uvjerljivost proizlazi iz ponavljanoga iskustva odgovornoga ponašanja.

Diferencijacija nije ograničena na gospodarske organizacije. Neprofitne organizacije razlikuju se prema društvenim potrebama kojima služe, korisnicima koje podupiru, stručnosti i načinu ostvarivanja svoje misije. Javne ustanove mogu biti prepoznatljive prema dostupnosti, kvaliteti usluga i odnosu prema građanima. Sveučilišta mogu razvijati posebnosti povezane s obrazovnim profilom, istraživačkim usmjerenjem ili povezanošću sa zajednicom. Heath (2005) pokazuje da je razlikovanje važno i u neprofitnome i javnome sektoru, dok Smith (2021) prepoznatljivost povezuje s različitim vrstama organizacija. U tim područjima svrha diferencijacije može biti jasnije razumijevanje institucionalne uloge i opravdanosti javne potpore.

Različite javnosti pritom ne moraju organizaciju razlikovati prema istim obilježjima. Zaposlenicima mogu biti važni radni uvjeti i mogućnosti razvoja, korisnicima kvaliteta i dostupnost, a lokalnoj zajednici odgovornost prema zajedničkom prostoru i resursima. Heath (2005) takvu raznolikost povezuje s teorijom integracije informacija: dionici oblikuju prosudbe povezivanjem različitih informacija i iskustava. Organizacija zato može istodobno imati više osnova diferencijacije. Komunikacijski je izazov predstaviti obilježja relevantna pojedinim javnostima, uz očuvanje dosljednoga identiteta i usklađenih obećanja.

Odabir osnova diferencijacije treba počivati na istraživanju. Potrebno je utvrditi kako javnosti trenutačno doživljavaju organizaciju, koje posebnosti prepoznaju, kako procjenjuju druge organizacije i kojim obilježjima pridaju važnost. Smith (2021) naglašava da istraživanje postojećih percepcija i konkurentskih položaja prethodi određivanju željenoga položaja. Na toj se osnovi procjenjuje može li organizacija razviti i održati obećanu posebnost. Istraživanje može pokazati i da obilježje koje uprava smatra ključnim javnostima nije dovoljno važno ili da ga podjednako pripisuju većemu broju konkurenata.

Kotler i Armstrong (2018) navode nekoliko kriterija za procjenu korisnosti razlika: važnost za kupce, posebnost, superiornost, mogućnost komuniciranja, otežano oponašanje, cjenovnu prihvatljivost i profitabilnost. U širemu kontekstu odnosa s javnošću ti kriteriji potiču pitanja o relevantnosti, dokazivosti i održivosti organizacijske posebnosti. Primjena na javne i neprofitne organizacije zahtijeva prilagodbu njihovoj misiji, jer financijska dobit nije univerzalno mjerilo uspješnosti. Ključno je da razlikovanje pridonosi vrijednosti koju organizacija stvara za svoje dionike.

Etička dimenzija diferencijacije odnosi se na istinitost i razmjernost tvrdnji. Pretjerivanje, neprovjerene tvrdnje o vodećemu položaju ili isticanje društvene odgovornosti bez odgovarajuće prakse mogu narušiti vjerodostojnost. Smith (2021) upozorava na rizike nerealističnoga pozicioniranja koje nadilazi organizacijske mogućnosti. Diferencijaciju zato treba razlikovati od depozicioniranja kojim se slabi konkurentski položaj. Ryan (2005) prihvatljivost konkurentskoga razlikovanja veže uz točne, potpune i poštene tvrdnje, a kritizira potkopavanje konkurenta stvaranjem zbunjenosti i nepovjerenja.

Uspješnost diferencijacije procjenjuje se prema tome prepoznaju li javnosti željena obilježja, povezuju li ih s organizacijom i smatraju li ih važnima za odnos s njom. Prepoznatljivost treba povezati s vjerodostojnošću i iskustvom dionika. Diferencijacija se pritom mora prilagođavati promjenama potreba javnosti i djelovanju drugih organizacija. Njezina dugoročna vrijednost proizlazi iz posebnosti koje organizacija može dosljedno ostvarivati, jasno objasniti i potvrditi ponašanjem.

Povezane natuknice

Pozicioniranje; Repozicioniranje; Depozicioniranje; Identitet; Identitet brenda; Imidž; Reputacija; Konkurentska prednost; Odnosi s dionicima; Društveno odgovorno poslovanje.