DEPOZICIONIRANJE

Autor: Zoran Tomić

Depozicioniranje je komunikacijsko djelovanje usmjereno na slabljenje položaja konkurentske organizacije, proizvoda, usluge ili ideje u percepciji javnosti. Njime se nastoji promijeniti način na koji javnosti procjenjuju konkurenta, dovodeći u pitanje njegovu vrijednost, vjerodostojnost ili razlikovne prednosti. U kritičkom određenju Michaela Ryana (2005) depozicioniranje označava potkopavanje konkurentske ponude raspoloživim sredstvima, uključujući postupke kojima se stvaraju zbunjenost i nepovjerenje. Središnje pitanje pritom nije samo učinkovitost takva djelovanja nego i njegova etička prihvatljivost te posljedice za javnosti, organizaciju koja ga provodi i šire društveno okruženje.

Depozicioniranje valja razlikovati od pozicioniranja, odnosno izgradnje prepoznatljivoga položaja vlastite organizacije ili ponude u svijesti ciljnih javnosti. Pozicioniranje može počivati na predstavljanju posebnosti, kvalitete i koristi koje organizacija pruža. Depozicioniranje pozornost usmjerava na konkurenta, nastojeći oslabiti razloge zbog kojih mu javnosti daju prednost. Razlika nije samo u predmetu komunikacije nego i u načinu oblikovanja konkurentskoga odnosa: vlastita se prednost pokušava ostvariti narušavanjem tuđega položaja. Ipak, svako kritičko uspoređivanje s konkurencijom ne predstavlja neetično depozicioniranje.

Ryan (2005) naglašava da su pozicioniranje i razlikovanje od konkurencije profesionalno prihvatljivi ako su iznesene tvrdnje točne, potpune i poštene. Usporedba provjerljivih obilježja proizvoda, argumentirana kritika poslovnoga postupanja ili upozoravanje na stvarni problem mogu pridonijeti informiranosti javnosti. Etički problem nastaje kada se konkurentski položaj pokušava oslabiti nepotpunim tvrdnjama, neutemeljenim optužbama, obmanjujućim povezivanjem činjenica ili namjernim stvaranjem pogrešnoga dojma. Stoga procjena depozicioniranja zahtijeva razmatranje sadržaja poruke, dokaza, konteksta i interesa onih koji je šire.

Prema Ryanu (2005), osobito je problematičan napad na konkurentsku ideju, proizvod ili uslugu neposredno nakon njihova pojavljivanja, prije nego što su dostupne sve relevantne činjenice. Takvo djelovanje može uključivati stvaranje komunikacijske zbrke kojom se otežava predstavljanje nove ponude ili potiče sumnja u njezinu vrijednost. Može se očitovati i u ubrzanome predstavljanju vlastitoga nedovoljno razvijenog proizvoda radi ometanja konkurentskoga nastupa. U tim okolnostima komunikacija prvenstveno služi otežavanju konkurentova prihvaćanja, dok potrebe i kvaliteta informiranja potrošača postaju sporedne.

U odnosima s javnošću depozicioniranje otvara pitanje odnosa između zastupanja organizacijskih interesa i odgovornosti prema javnostima. Profesionalno zastupanje dopušta predstavljanje vlastitih prednosti i argumentirano osporavanje konkurentskih tvrdnji. Međutim, ne opravdava manipuliranje informacijama niti svjesno narušavanje sposobnosti javnosti da donose utemeljene prosudbe. Stručnjak za odnose s javnošću zato mora procijeniti ne samo može li određena poruka oslabiti konkurenta nego i omogućuje li primateljima razumijevanje stvarnih razlika među ponuđenim mogućnostima.

Jedan od ključnih rizika depozicioniranja jest prijenos nepovjerenja na cijelu djelatnost. Napad usmjeren na određeni proizvod ili organizaciju može potaknuti sumnju u druge sudionike istoga tržišta. Javnosti negativnu tvrdnju ne moraju ograničiti na njezin neposredni predmet, nego je mogu proširiti na čitavu kategoriju proizvoda ili usluga. Organizacija koja potiče takvu sumnju time može ugroziti i vlastiti položaj. Ryan (2005) upozorava da napad na konkurenta zbog nepredviđenih posljedica može postati napad na vlastitu ponudu.

Drugi rizik odnosi se na vjerodostojnost pokretača kampanje. Ako javnosti prepoznaju obmanjujuće postupke ili skrivenu namjeru diskreditiranja konkurenta, mogu početi preispitivati pouzdanost organizacije koja ih primjenjuje. Kratkoročna komunikacijska prednost tada može biti praćena dugotrajnim narušavanjem imidža i reputacije. Posebnu težinu ima nesklad između javno istaknutih organizacijskih vrijednosti i stvarnoga ponašanja prema konkurentima. Obnova povjerenja zahtijeva više od promjene poruka jer uključuje dokazivanje odgovornijega postupanja.

Posljedice depozicioniranja pogađaju i potrošače. Ako komunikacijska zbrka oteža prihvaćanje kvalitetnije ponude, javnosti mogu odabrati slabiji proizvod ili odgoditi odluku zbog neutemeljenih sumnji. Time se smanjuje kvaliteta tržišnoga informiranja, a konkurentsko nadmetanje udaljava od usporedbe stvarnih koristi. Ryan (2005) takve posljedice povezuje i sa širim slabljenjem etičkih standarda poslovanja i javne komunikacije.

Depozicioniranje stoga treba procjenjivati prema istinitosti tvrdnji, potpunosti prikaza, razmjernosti kritike i posljedicama za informirano odlučivanje. Za odnose s javnošću održiviji temelj konkurentskoga djelovanja predstavljaju dokazive prednosti, vjerodostojno komuniciranje i odgovorno ponašanje. Kritika konkurenta profesionalno je opravdana kada pridonosi razumijevanju relevantnih činjenica; postaje etički problematična kada njezina uvjerljivost ovisi o obmani i namjernoj proizvodnji nepovjerenja.

Povezane natuknice

Pozicioniranje; Repozicioniranje; Diferencijacija; Konkurencija; Etika odnosa s javnošću; Vjerodostojnost; Imidž; Reputacija; Dezinformacije.