DIONICI

Autor: Zoran Tomić

Dionici su pojedinci, skupine, organizacije ili institucije koji mogu utjecati na ostvarivanje ciljeva određene organizacije ili su izravno ili neizravno izloženi posljedicama njezinih odluka i djelovanja. S organizacijom su povezani odnosima interesa, utjecaja, odgovornosti, ovisnosti ili rizika (Freeman, 1984; Freeman et al., 2010).

Dionicima mogu pripadati zaposlenici, vlasnici, dioničari, potrošači, korisnici, dobavljači, poslovni partneri, ulagači, vjerovnici, tijela vlasti, regulatorne institucije, mediji, lokalne zajednice, nevladine organizacije, sindikati, profesionalna udruženja, aktivističke skupine i druge društvene skupine na koje organizacija utječe ili koje mogu utjecati na njezino djelovanje (Clarkson, 1995; Freeman et al., 2010).

Pojam dionika polazi od pretpostavke da organizacija ne djeluje izolirano i da njezin uspjeh ne ovisi samo o vlasnicima i financijskim rezultatima. Organizacija je dio složene mreže odnosa u kojoj različiti akteri osiguravaju resurse, daju potporu, postavljaju zahtjeve, procjenjuju njezino ponašanje i snose posljedice njezinih odluka. Dugoročna uspješnost i legitimnost organizacije zato ovise o sposobnosti prepoznavanja i odgovornog usklađivanja interesa različitih dionika (Donaldson & Preston, 1995; Freeman, 1984).

Podrijetlo i razvoj pojma

Engleski pojam stakeholder povezan je s riječju stake, koja može označavati udio, interes, zahtjev, ulog ili izloženost određenom riziku. U hrvatskoj stručnoj terminologiji najčešće se prevodi kao dionik, dok se upotrebljavaju i izrazi zainteresirana strana, interesna skupina i interesno-utjecajna skupina (Freeman, 1984).

Dionika ne treba poistovjećivati s dioničarom. Dioničar posjeduje vlasnički udio u trgovačkom društvu, dok dionik može, ali ne mora, imati vlasnički odnos s organizacijom. Zaposlenici, potrošači, dobavljači ili lokalna zajednica mogu biti važni dionici iako ne posjeduju dionice organizacije (Freeman et al., 2010).

Pojam se u upravljačkoj literaturi pojavljuje početkom 1960-ih. Stanford Research Institute 1963. godine dionike je odredio kao skupine bez čije potpore organizacija ne bi mogla opstati. U početku je naglasak bio na skupinama koje organizaciji osiguravaju ključne resurse, poput vlasnika, zaposlenika, kupaca, dobavljača i vjerovnika (Freeman, 1984).

Suvremeno razumijevanje pojma utemeljio je R. Edward Freeman u knjizi Strategic Management: A Stakeholder Approach. Prema njegovoj široko prihvaćenoj definiciji, dionik je „svaka skupina ili pojedinac koji može utjecati na ostvarivanje ciljeva organizacije ili na kojega ostvarivanje tih ciljeva može utjecati” (Freeman, 1984).

Freemanov pristup proširio je tradicionalno shvaćanje prema kojem je temeljna zadaća poduzeća stvarati vrijednost za vlasnike i dioničare. Teorija dionika ističe da vrijednost nastaje u odnosima organizacije sa zaposlenicima, potrošačima, dobavljačima, ulagačima, zajednicama i drugim skupinama bez čijega doprinosa organizacija ne može dugoročno djelovati (Freeman et al., 2010).

Teorija dionika

Teorija dionika razvila se kao važan pristup strateškom menadžmentu, poslovnoj etici, korporativnom upravljanju i odnosima s javnošću. Njezino je polazište da organizacije trebaju razumjeti kako njihove odluke utječu na različite skupine te kako očekivanja, interesi i ponašanje tih skupina utječu na organizaciju (Donaldson & Preston, 1995; Freeman et al., 2010). Donaldson i Preston razlikuju tri dimenzije teorije dionika: deskriptivnu, instrumentalnu i normativnu (Donaldson & Preston, 1995).

Deskriptivna dimenzija objašnjava kako organizacije stvarno djeluju i kako su povezane sa svojim dionicima. Organizaciju prikazuje kao sustav suradničkih i konkurentskih interesa koji se susreću u procesu stvaranja vrijednosti i donošenja odluka (Donaldson & Preston, 1995). Instrumentalna dimenzija istražuje pridonosi li kvalitetno upravljanje odnosima s dionicima ostvarivanju organizacijskih ciljeva. Dobri odnosi s dionicima mogu povećati povjerenje, privrženost zaposlenika, zadovoljstvo potrošača, reputaciju, inovativnost i otpornost organizacije u kriznim situacijama (Donaldson & Preston, 1995).

Normativna dimenzija polazi od pretpostavke da dionici imaju legitimne interese koje organizacija treba poštovati neovisno o njihovoj neposrednoj koristi za poslovne rezultate. Dionici nisu samo sredstva za ostvarivanje organizacijskih ciljeva, nego osobe i skupine čija prava, interesi i dobrobit imaju vlastitu moralnu vrijednost (Donaldson & Preston, 1995). Ove se dimenzije međusobno dopunjuju. Upravljanje odnosima s dionicima može biti strateški korisno, ali se njegova svrha ne smije svesti samo na povećavanje organizacijske uspješnosti. Odgovornost prema dionicima proizlazi i iz posljedica koje organizacijske odluke imaju za ljude, zajednice i društvo (Donaldson & Preston, 1995).

Vrste dionika

Dionici se mogu razvrstati prema različitim kriterijima. Jedna od najčešćih podjela razlikuje unutarnje i vanjske dionike

Unutarnji dionici formalno su povezani s organizacijom i sudjeluju u njezinu radu, upravljanju ili vlasništvu. To su zaposlenici, menadžment, vlasnici, dioničari, upravna i nadzorna tijela te sindikati koji djeluju unutar organizacije (Clarkson, 1995; Tomić, 2026).

Vanjski dionici djeluju izvan formalnih organizacijskih granica, ali mogu utjecati na organizaciju ili biti izloženi posljedicama njezina djelovanja. Među njima su potrošači, korisnici, dobavljači, poslovni partneri, tijela vlasti, regulatorne institucije, mediji, lokalna zajednica, nevladine organizacije, konkurenti i društveni pokreti (Clarkson, 1995; Tomić, 2026).

Clarkson razlikuje primarne i sekundarne dionike (Clarkson, 1995).

Primarni dionici izravno su povezani s opstankom i temeljnim djelovanjem organizacije. Organizacija bez njihove trajne suradnje i potpore teško može nastaviti djelovati. To su najčešće vlasnici i ulagači, zaposlenici, kupci, dobavljači te tijela javne vlasti koja osiguravaju pravni i institucionalni okvir.

Sekundarni dionici mogu utjecati na organizaciju ili organizacija može utjecati na njih, ali nisu neposredno uključeni u temeljne poslovne transakcije. To mogu biti mediji, nevladine organizacije, aktivističke skupine, profesionalna udruženja i šira javnost. Iako se nazivaju sekundarnima, njihov utjecaj ne mora biti malen. Medijska, politička ili aktivistička skupina može snažno utjecati na reputaciju, legitimnost i slobodu djelovanja organizacije (Clarkson, 1995).

Dionici se mogu podijeliti i na dobrovoljne i nedobrovoljne.

Dobrovoljni dionici svjesno ulaze u odnos s organizacijom, primjerice zaposlenici prihvaćanjem radnog odnosa ili ulagači kupnjom vrijednosnih papira.

Nedobrovoljni dionici mogu biti izloženi posljedicama djelovanja organizacije bez vlastitog pristanka, primjerice stanovnici područja pogođenog onečišćenjem okoliša (Clarkson, 1995). Takva podjela posebno je važna s etičkog stajališta. Skupine koje nisu dobrovoljno ušle u odnos s organizacijom mogu snositi velike rizike, a istodobno imati malo mogućnosti utjecaja na odluke koje ih pogađaju (Clarkson, 1995; Donaldson & Preston, 1995).

Važnost i istaknutost dionika

Organizacije raspolažu ograničenim vremenom, pozornošću i resursima te ne mogu svim dionicima u svakom trenutku posvetiti jednaku pozornost. Mitchell, Agle i Wood razvili su model istaknutosti dionika prema kojem važnost pojedinog dionika ovisi o posjedovanju triju obilježja: moći, legitimnosti i hitnosti zahtjeva (Mitchell et al., 1997).

Moć označava sposobnost dionika da utječe na odluke ili ponašanje organizacije. Može proizlaziti iz kontrole financijskih sredstava, zakonskih ovlasti, političkog položaja, stručnoga znanja, pristupa medijima ili sposobnosti mobiliziranja drugih ljudi (Mitchell et al., 1997).

Legitimnost označava društvenu prihvatljivost i opravdanost odnosa ili zahtjeva dionika. Zahtjev je legitimniji kada je utemeljen na zakonskim pravima, moralnim načelima, ugovornim obvezama ili priznatim društvenim vrijednostima (Mitchell et al., 1997).

Hitnost označava mjeru u kojoj zahtjev dionika traži neposrednu pozornost. Ona ovisi o vremenskoj osjetljivosti i ozbiljnosti posljedica koje bi mogle nastati ako organizacija ne reagira (Mitchell et al., 1997).

Dionici koji istodobno posjeduju moć, legitimnost i hitan zahtjev nazivaju se definitivnim dionicima i zahtijevaju najveću pozornost uprave. Međutim, obilježja dionika nisu trajna. Skupina koja u jednom trenutku ima malen utjecaj može steći moć udruživanjem, medijskom vidljivošću, pravnom zaštitom ili potporom javnosti (Mitchell et al., 1997).

Model je koristan za procjenu prioriteta, ali može stvoriti i etički problem. Ako se organizacija usmjeri samo na moćne dionike, može zanemariti legitimne interese ranjivih skupina koje nemaju političke, financijske ili komunikacijske resurse. Zbog toga procjena dionika treba uključivati ne samo njihovu moć nego i njihova prava, izloženost riziku i ozbiljnost posljedica koje snose (Mitchell et al., 1997; Rawlins, 2006).

Dionici, javnosti i ciljne skupine

Pojmovi dionici, javnosti i ciljne skupine međusobno su povezani, ali nisu istoznačni. Dionici postoje zbog odnosa interesa, utjecaja, ovisnosti ili posljedica koje ih povezuju s organizacijom. Njihova veza s organizacijom može postojati i kada nisu svjesni određenog problema i kada o njemu aktivno ne komuniciraju (Freeman, 1984; Grunig & Repper, 1992).

Javnost se oblikuje oko konkretnog problema ili pitanja. Prema situacijskoj teoriji javnosti, dionici mogu postati javnost kada prepoznaju da odluke ili ponašanje organizacije utječu na njih, kada se osjećaju uključenima u problem te počnu tražiti informacije, komunicirati ili djelovati (Grunig & Repper, 1992).

Zaposlenici su, primjerice, trajni dionici organizacije. Ako uprava donese odluku koja ugrožava njihova radna prava, oni mogu postati svjesna, a zatim i aktivna javnost. Lokalni stanovnici mogu biti nedobrovoljni dionici industrijskog poduzeća, a aktivna javnost postaju kada prepoznaju okolišni problem, organiziraju se i zahtijevaju promjenu (Grunig & Repper, 1992).

Ciljna skupina segment je koji organizacija odabire kao primatelja određene poruke ili programa. Dionike, međutim, ne određuje samo interes organizacije. Oni postoje i neovisno o tome prepoznaje li ih organizacija i želi li s njima komunicirati. Upravo zbog toga zanemareni dionici često postaju izvor problema i sukoba (Grunig & Repper, 1992; Rawlins, 2006).

Dionike ne treba poistovjećivati ni s tržištem. Organizacija može odabrati tržišni segment kojem želi ponuditi proizvod, ali ne može slobodno izabrati sve skupine na koje njezino djelovanje utječe (Freeman et al., 2010).

Identificiranje i analiza dionika

Identificiranje dionika prvi je korak odgovornog upravljanja odnosima. Organizacija treba utvrditi tko utječe na njezine odluke, na koga ona utječe, kakvi interesi povezuju pojedine skupine s organizacijom i koje bi posljedice njezine aktivnosti mogle proizvesti (Rawlins, 2006; Savage et al., 1991).

Analiza dionika najčešće uključuje:

• utvrđivanje interesa, potreba i očekivanja;

• procjenu moći i mogućnosti utjecaja;

• procjenu legitimnosti i hitnosti zahtjeva;

• određivanje stupnja zainteresiranosti i uključenosti;

• analizu postojećih odnosa i prethodnih iskustava;

• procjenu mogućih koristi, šteta i rizika;

• utvrđivanje komunikacijskih potreba i dostupnih kanala;

• praćenje promjena u položaju i ponašanju dionika.

Često se primjenjuje matrica moći i interesa. Dionici s velikom moći i velikim interesom zahtijevaju neposredno uključivanje i redovitu komunikaciju. Dionike s velikom moći, ali manjim trenutačnim interesom, potrebno je sustavno informirati i pratiti. Skupinama s velikim interesom, ali manjom moći, potrebno je osigurati pristup informacijama i mogućnost sudjelovanja, dok se ostali dionici kontinuirano prate (Rawlins, 2006; Savage et al., 1991).

Takve matrice pružaju pojednostavljenu sliku i ne smiju zamijeniti dublje razumijevanje odnosa. Moć i interes mogu se brzo promijeniti, a formalno slabi dionici mogu se povezati s medijima, regulatorima, stručnjacima ili aktivističkim mrežama i tako steći znatan utjecaj (Rawlins, 2006).

Upravljanje odnosima i uključivanje dionika

Upravljanje dionicima ne znači kontroliranje ljudi i skupina, nego odgovorno upravljanje odnosima s njima. Suvremeni pristup zato sve češće govori o uključivanju dionika (stakeholder engagement) (Freeman et al., 2010).

Uključivanje može obuhvatiti informiranje, savjetovanje, dijalog, pregovaranje, sudjelovanje u donošenju odluka i razvoj partnerskih odnosa. Odgovarajući oblik ovisi o važnosti pitanja, mogućim posljedicama, razini interesa dionika i njihovoj spremnosti na sudjelovanje (Freeman et al., 2010; Rawlins, 2006).

Kvalitetno uključivanje dionika zahtijeva pravodobnost, transparentnost i spremnost organizacije da sasluša različita stajališta. Savjetovanje nema stvarnu vrijednost ako su sve odluke već donesene ili ako se mišljenja dionika prikupljaju samo radi stvaranja privida sudjelovanja (Freeman et al., 2010).

Komunikacija je važan dio odnosa s dionicima, ali ne može zamijeniti odgovorno organizacijsko ponašanje. Povjerenje se ne izgrađuje samo uvjerljivim porukama, nego dosljednošću između riječi, odluka i postupaka organizacije (Tomić, 2026).

Uloga odnosa s javnošću

Odnosi s javnošću imaju važnu ulogu u identificiranju dionika, praćenju njihovih očekivanja i uključivanju njihovih perspektiva u organizacijsko odlučivanje. Komunikacijski stručnjaci djeluju kao poveznica između organizacije i njezina okružja: prikupljaju informacije, tumače promjene, upozoravaju na rizike i savjetuju upravu o mogućim komunikacijskim i društvenim posljedicama odluka (Grunig & Repper, 1992; Tomić, 2026).

Njihova zadaća nije samo prenijeti odluke uprave dionicima. Jednako je važno prenijeti stajališta, potrebe i upozorenja dionika prema upravljačkim strukturama organizacije. Time odnosi s javnošću pridonose donošenju informiranijih i društveno odgovornijih odluka (Grunig & Repper, 1992).

Odnosi s dionicima osobito su važni u strateškom planiranju, kriznom komuniciranju, upravljanju problemima, korporativnoj društvenoj odgovornosti, održivosti, internoj komunikaciji, odnosima s investitorima i odnosima s lokalnom zajednicom (Tomić, 2026).

Europska i regionalna perspektiva

U europskoj stručnoj i institucionalnoj praksi za pojam stakeholder upotrebljavaju se izrazi dionik i zainteresirana strana. Izraz zainteresirana strana čest je u pravnim, upravljačkim i normativnim dokumentima, dok se izraz dionik ustalio u području strateškog menadžmenta, korporativnog upravljanja, održivosti i odnosa s javnošću (Freeman et al., 2010; Tomić, 2026).

U Hrvatskoj, Bosni i Hercegovini i drugim državama Jugoistočne Europe terminologija još nije potpuno ujednačena. Pojmovi dionik, interesna skupina, zainteresirana strana, ciljna javnost i stakeholder katkad se pogrešno upotrebljavaju kao istoznačnice. Njihovo precizno razlikovanje važno je za razvoj znanstvene terminologije i profesionalne prakse (Tomić, 2026).

Regionalne organizacije često djeluju u okolnostima nižega institucionalnog povjerenja, snažnoga političkog utjecaja i nedovoljno razvijenih mehanizama javnog savjetovanja. Zbog toga uključivanje dionika ne bi trebalo ostati formalna obveza, nego postati dio organizacijske kulture i odgovornog upravljanja (Tomić, 2026).

Kritike i otvorena pitanja

Teorija dionika proširila je razumijevanje odgovornosti organizacije, ali je otvorila i pitanje kako uskladiti velik broj različitih, a ponekad i suprotstavljenih interesa. Nije uvijek moguće pronaći rješenje koje će jednako zadovoljiti sve dionike (Donaldson & Preston, 1995; Freeman et al., 2010).

Poseban problem predstavlja mogućnost da organizacije deklarativno prihvate orijentaciju prema dionicima, a u praksi nastave davati prednost isključivo interesima vlasnika ili najmoćnijih skupina. Uključivanje dionika tada može postati komunikacijski ritual bez stvarnog utjecaja na odluke (Freeman et al., 2010).

Etički pristup zahtijeva prepoznavanje i onih dionika koji nemaju organizacijsku, financijsku ili političku moć. Djeca, buduće generacije, lokalne zajednice, prirodni okoliš i društveno marginalizirane skupine mogu biti snažno izloženi posljedicama organizacijskog djelovanja, iako nemaju mogućnost neposredno zastupati vlastite interese (Donaldson & Preston, 1995).

Temeljno pitanje zato nije samo koji dionici mogu utjecati na organizaciju nego i prema kojim skupinama organizacija ima odgovornost zbog posljedica koje proizvodi (Donaldson & Preston, 1995; Freeman et al., 2010).

Povezane natuknice

Ciljna javnost; Dionikova istaknutost; Društvena odgovornost; Javnost; Korporativno upravljanje; Legitimnost; Lokalna zajednica; Odnosi organizacije i javnosti; Povjerenje; Situacijska teorija javnosti; Upravljanje odnosima; Upravljanje problemima.