DONOSITELJI ODLUKA

Autor: Zoran Tomić

Donositelji odluka osobe su ili kolektivna tijela koja imaju ovlast odabrati smjer djelovanja, utvrditi pravila, rasporediti sredstva ili odobriti postupke koji utječu na organizaciju i njezine javnosti. U odnosima s javnošću važni su kao nositelji organizacijskoga upravljanja i kao predstavnici vanjskih institucija ili skupina čije odluke oblikuju uvjete organizacijskoga djelovanja. Njihovo prepoznavanje omogućuje razumijevanje odnosa između komunikacije, utjecaja, ovlasti i odgovornosti. Pritom nije dovoljno utvrditi tko zauzima istaknut položaj: potrebno je ustanoviti tko doista može donijeti određenu odluku, u kojem postupku i unutar kojih ograničenja.

Guth i Marsh (2012) donositelje odluka određuju kao osobe koje imaju ovlast usmjeravati djelovanje i utvrđivati politike za određene javnosti. Njihovo identificiranje povezuju s temeljnim pitanjima koja stručnjaci za odnose s javnošću trebaju postaviti pri istraživanju javnosti. Uz njezine interese, vrijednosti, obilježja i odnos prema organizaciji, potrebno je poznavati osobe koje oblikuju mišljenja te osobe koje odlučuju. Donositelji odluka tako se promatraju unutar konkretnih odnosa i pitanja, a ne kao jedinstvena, nepromjenjiva skupina utjecajnih pojedinaca.

Razgraničenje od lidera javnog mišljenja

Donositelje odluka potrebno je razlikovati od lidera javnog mišljenja. Lideri javnog mišljenja utječu na stavove i procjene drugih zahvaljujući stručnosti, ugledu, povjerenju ili položaju u društvenoj mreži. Donositelji odluka imaju ovlast pretvoriti izbor u organizacijsko ili institucionalno djelovanje. Prvi mogu preporučiti određeni postupak i pridobiti potporu, dok drugi mogu odobriti njegovu provedbu. Jedna osoba može obavljati obje uloge, ali njihovo preklapanje nije nužno.

Guth i Marsh (2012) upozoravaju da ni unutar jasno određene javnosti donositelji odluka i lideri mišljenja ne moraju biti isti za sva pitanja. Predsjednik udruge može samostalno odlučivati o rutinskim poslovima, dok važnije odluke mogu zahtijevati glasovanje upravnoga tijela ili članstva. U slabije organiziranim javnostima donositelje odluka ponekad nije moguće jednoznačno identificirati. Stoga se osobu koja je najvidljivija u javnosti ne smije automatski smatrati ovlaštenim predstavnikom svih njezinih pripadnika.

Položaj u organizaciji i okruženju

Unutarnji donositelji odluka uključuju uprave, direktore, upravna vijeća, voditelje organizacijskih jedinica i druga ovlaštena tijela. Opseg njihovih ovlasti razlikuje se prema području rada i razini upravljanja. Strateške odluke određuju dugoročan smjer organizacije, dok operativne odluke uređuju svakodnevno djelovanje. Za odnose s javnošću važno je utvrditi tko odobrava komunikacijsku strategiju, tko raspolaže potrebnim sredstvima, tko odlučuje o organizacijskom odgovoru na zahtjeve javnosti i tko snosi odgovornost za posljedice.

Vanjski donositelji odluka djeluju u institucijama, partnerskim organizacijama, medijima, udrugama i drugim javnostima. Guth i Marsh (2012) kao primjere navode urednike, nakladnike, direktore i producente koji nadziru medijske sadržaje te predsjednike i upravna tijela lokalnih organizacija. Naglašavaju da identitet relevantnoga donositelja odluke ovisi o cilju organizacije. Za projekt izgradnje novoga pogona presudno može biti tijelo nadležno za prostorno uređenje, dok je za objavljivanje medijskoga priloga važna urednička ovlast.

Smithova (2021) analiza javnosti dodatno pokazuje važnost razumijevanja njihovih funkcionalnih veza s organizacijom. Regulatori, saveznici, posrednici i druge skupine mogu omogućiti ostvarivanje ciljeva ili ograničiti djelovanje. Donositelje odluka zato treba povezati s konkretnim resursima, pravilima i postupcima koje nadziru. Formalna hijerarhija pritom nije dovoljna: potrebno je poznavati i savjetnike, stručne službe te posrednike koji oblikuju prijedloge i pristup informacijama.

Identificiranje i komunikacija

Identificiranje donositelja odluka počinje jasnim određenjem pitanja o kojem se odlučuje. Zatim se istražuju nadležnosti, postupak odobravanja, kriteriji procjene i vremenski okvir. Korisno je razlikovati osobe koje pripremaju prijedlog, daju stručno mišljenje, odobravaju sredstva, donose konačnu odluku i provode dogovoreno. Takva analiza smanjuje mogućnost usmjeravanja komunikacije prema osobi koja ima visok položaj, ali nema potrebnu ovlast.

Komunikacija s donositeljima odluka treba biti relevantna za njihove odgovornosti i potrebe. To podrazumijeva jasno predstavljanje problema, provjerljive podatke, obrazložene mogućnosti djelovanja i procjenu posljedica. Sažetost ne smije ukloniti važne neizvjesnosti ili prikriti suprotne argumente. U skladu s istraživačkim pristupom strateškom planiranju, komunikacijski prijedlozi trebaju proizlaziti iz analize situacije, organizacije i javnosti, a njihovi učinci trebaju biti predmet vrednovanja (Smith, 2021).

U javnim poslovima i lobiranju donositelji odluka posebno su važni jer mogu prihvatiti, izmijeniti ili odbiti prijedloge koji utječu na organizacijske interese. Tomić (2016) lobiranje povezuje s predstavljanjem problematike, poznavanjem političkoga procesa i izgradnjom savezništava. Izravni kontakti s nadležnim osobama nadopunjuju se komunikacijom s javnostima koje mogu utjecati na proces odlučivanja. Međutim, ostvarivanje pristupa samo po sebi nije dokaz uspješnosti: važni su kvaliteta argumentacije, vjerodostojnost informacija i opravdanost zastupanih interesa.

Savjetovanje, krize i odgovornost

Odnos stručnjaka za odnose s javnošću prema donositeljima odluka uključuje savjetodavnu odgovornost. Stručnjak prenosi vodstvu informacije o očekivanjima javnosti, mogućim prijeporima i posljedicama organizacijskoga ponašanja. Njegov doprinos treba prethoditi odluci kako bi se komunikacijska i društvena dimenzija razmotrile tijekom njezina oblikovanja. Naknadno objašnjavanje već usvojenoga postupka ima ograničenu vrijednost ako prethodno nisu razmotreni opravdani interesi pogođenih javnosti.

U krizama se odlučivanje odvija pod vremenskim pritiskom, uz rizik i promjenjive okolnosti. Coombs (2019) razlikuje intuitivno odlučivanje, odlučivanje prema pravilima i analitičko odlučivanje. Iskustvo može omogućiti brzu procjenu, ali može dovesti i do pogrešnoga prepoznavanja situacije. Pravila olakšavaju postupanje, no ne obuhvaćaju sve okolnosti. Analitički pristup omogućuje usporedbu mogućnosti, ali zahtijeva vrijeme. Krizni tim stoga treba jasne ovlasti, pouzdane informacije i sposobnost prilagodbe načina odlučivanja situaciji.

Etička dimenzija odnosa s donositeljima odluka obuhvaća istinitost informacija, transparentnost zastupanja interesa i poštovanje odgovornosti prema javnostima. Posebno je važno razlikovati legitimno uvjeravanje od manipulacije te pristup odlučivanju od povlaštenoga utjecaja. Guth i Marsh (2012) naglašavaju razumijevanje vrijednosti javnosti i provjeravanje uzajamnih percepcija. Takav pristup upućuje na to da uspješan odnos ne počiva samo na dobivanju povoljne odluke nego i na kvaliteti razumijevanja, povjerenju i održivosti suradnje.

Donositelji odluka zato su ključni akteri povezivanja komunikacije i organizacijskoga djelovanja. Njihova važnost proizlazi iz ovlasti da informacije, procjene i vrijednosne izbore pretvore u postupke koji imaju posljedice za druge. Doprinos odnosa s javnošću ostvaruje se kada odlučivanje postaje bolje informirano, otvorenije prema relevantnim javnostima i odgovornije prema učincima donesenih odluka.

Povezane natuknice

Lideri javnog mišljenja; Javnosti; Dionici; Lobiranje; Javni poslovi; Strateško upravljanje komunikacijom; Komunikacijski menadžment; Krizno komuniciranje; Javna odgovornost.