Društvene mreže u političkoj komunikaciji digitalna su okruženja u kojima politički akteri, institucije, mediji i građani stvaraju, razmjenjuju i tumače sadržaje povezane s javnim pitanjima, političkim odlukama i odnosima moći. Omogućuju predstavljanje političkih programa, oblikovanje imidža, mobilizaciju potpore, javnu raspravu i nadzor djelovanja vlasti. Njihova komunikacijska posebnost proizlazi iz povezivanja političkog informiranja s interpersonalnom komunikacijom i korisničkim sudjelovanjem. Građani mogu djelovati kao primatelji političkih poruka, komentatori, distributeri, organizatori inicijativa i proizvođači političkog sadržaja.
U političkoj komunikaciji izraz društvene mreže često obuhvaća i platforme na kojima distribucija sadržaja ne ovisi prvenstveno o izravnim vezama korisnika, nego i o algoritamskim sustavima preporučivanja. Politička komunikacija na takvim platformama uključuje službene profile stranaka, kandidata i institucija, novinarske sadržaje, građanske inicijative, aktivnosti interesnih skupina i neformalne političke razgovore. Nije ograničena na izborne kampanje, nego se odvija tijekom oblikovanja javnih politika, političkih sukoba, kriznih situacija i svakodnevnog obrazlaganja odluka.
Ranu fazu digitalne političke komunikacije pratile su pretpostavke da će internet omogućiti neposredniji odnos političara i građana te ojačati političko sudjelovanje. Međutim, sama tehnička mogućnost interakcije ne znači da se ona ostvaruje. Analiza internetske kampanje hrvatskih političkih stranaka na parlamentarnim izborima 2007. pokazala je ograničeno korištenje mogućnosti rasprave i uključivanja birača (Bebić, 2011). Taj nalaz upućuje na trajniju razliku između digitalne prisutnosti i stvarnog dijaloga: komunikacija može ostati jednosmjerna i na platformi koja tehnički omogućuje odgovaranje.
Društvene mreže djeluju unutar hibridnoga medijskog sustava u kojem se prepliću tradicionalne i digitalne medijske logike. Politička objava može postati televizijska vijest, novinarski prilog može potaknuti raspravu na društvenim mrežama, a građanska videosnimka može usmjeriti medijsku pozornost prema prethodno zanemarenom pitanju. Politička moć stoga proizlazi iz sposobnosti djelovanja kroz različite komunikacijske prostore, a ne samo iz prisutnosti na jednoj platformi (Chadwick, 2017).
Jedna od izraženih značajki suvremene političke komunikacije jest personalizacija, odnosno povećana usmjerenost prema pojedinačnim političarima. S njom je povezana privatizacija političkog predstavljanja: objavljivanje obiteljskih trenutaka, osobnih interesa i svakodnevnih aktivnosti kako bi se proizveo dojam pristupačnosti, bliskosti i autentičnosti. Analiza hrvatskih predsjedničkih izbora 2019./2020. pokazala je uporabu personalizacije i privatizacije u komunikaciji kandidata na društvenim mrežama (Galić & Bebić, 2021). Međutim, njihova prisutnost sama po sebi ne dokazuje uzročni utjecaj na izborni rezultat.
Društvene mreže omogućuju i političku mobilizaciju izvan tradicionalnih organizacijskih struktura. Bennett i Segerberg (2012) konceptom povezivog djelovanja (connective action) opisuju oblike organiziranja koji se oslanjaju na dijeljenje personaliziranih sadržaja kroz digitalne mreže, umjesto na snažne organizacijske strukture i jedinstveni kolektivni identitet. Takvo povezivanje može olakšati mobilizaciju, ali njegova trajnost i politički učinci ovise o širem društvenom i organizacijskom kontekstu.
Novija istraživanja dodatno pokazuju da politička participacija na društvenim mrežama nije samo digitalna inačica tradicionalnih oblika sudjelovanja. Specifične tehničke i komunikacijske mogućnosti pojedinih platformi mogu omogućavati različite oblike političkog djelovanja, pa se političke aktivnosti na društvenim mrežama djelomično oblikuju upravo kroz mogućnosti platforme (platform affordances) (Theocharis et al., 2022).
Važnu ulogu u političkoj komunikaciji imaju vizualni sadržaji, humor i internetski memovi. Oni omogućuju sažimanje političkih poruka, povezivanje politike s popularnom kulturom i sudjelovanje korisnika kroz preradu i daljnju distribuciju sadržaja. Istraživanje političkih memova pokazuje povezanost korisničkog stvaralaštva s medijskim predstavljanjem političkih aktera (Bebić & Volarević, 2018). Viralnost sadržaja pritom nije pouzdan pokazatelj političke potpore, jer dijeljenje može izražavati i kritiku, ironiju ili ismijavanje.
Vidljivost političkih sadržaja sve više oblikuju algoritamski sustavi, ponašanje korisnika i pravila platformi. Društveni mediji organiziraju povezivanje, mjere popularnost i pretvaraju interakcije u podatke (van Dijck & Poell, 2013). Zbog toga lako vidljiv sadržaj nije nužno i javno najvažniji sadržaj. Prilagođavanje isključivo pokazateljima angažmana može poticati komunikacijske forme koje stvaraju snažnu emocionalnu reakciju, dok istodobno potiskuje složena objašnjenja i teme koje zahtijevaju dugotrajniju pozornost.
Odnos društvenih mreža i demokracije nije jednoznačan. Sustavni pregled međunarodnih istraživanja pokazuje da su digitalni mediji povezani s većom političkom participacijom i dostupnošću informacija, ali i s pojavama poput političkog nepovjerenja, populizma i polarizacije, pri čemu učinci ovise o društvenom i političkom kontekstu (Lorenz-Spreen et al., 2023).
Posebno se istražuje afektivna polarizacija, odnosno rast emocionalne distance i negativnih osjećaja prema pripadnicima suprotstavljenih političkih skupina. Društveni mediji mogu utjecati ne samo na političke podjele nego i na percepciju njihove raširenosti. Vidljivost konflikta i uvredljivih političkih rasprava može pridonijeti tomu da korisnici društvo procjenjuju polariziranijim nego što ono stvarno jest (Chan & Yi, 2024; Mak et al., 2024).
Posebne izazove predstavljaju dezinformacije, koordinirano neautentično ponašanje, politička propaganda i sintetički proizvedeni sadržaji. Razvoj generativne umjetne inteligencije dodatno otežava provjeru podrijetla političkih izjava, fotografija i videosnimki. Odgovorna politička komunikacija zato zahtijeva provjeru izvora, transparentno označavanje pošiljatelja i spremnost na ispravljanje netočnosti. Kritičko ili nepopularno političko mišljenje pritom ne smije biti automatski izjednačeno s dezinformacijom.
U političkim odnosima s javnošću društvene mreže služe i održavanju odnosa između izbornih razdoblja. To uključuje slušanje građana, obrazlaganje odluka, odgovaranje na pitanja i izvještavanje o ostvarivanju političkih obećanja. Institucionalna komunikacija mora pritom razlikovati informiranje u javnom interesu od stranačke promocije.
Vrednovanje političke komunikacije zahtijeva razlikovanje vidljivosti, uključenosti i političkog učinka. Broj pratitelja, pregleda i dijeljenja ne pokazuje izravno povjerenje, promjenu stava ili spremnost na glasovanje. Jednako tako, komentari na društvenim mrežama nisu reprezentativan uzorak biračkog tijela. Demokratska vrijednost društvenih mreža stoga ovisi o njihovu doprinosu informiranom sudjelovanju, pluralizmu i javnoj odgovornosti, uz očuvanje prostora za argumentirano neslaganje.
Povezane natuknice
Izvori i literatura
Bebić, D. (2011). Uloga interneta u političkoj komunikaciji i poticanju političke uključenosti građana u Hrvatskoj: Izborna kampanja na internetu 2007. Medijske studije, 2 (3-4).
Bebić, D., & Volarević, M. (2018). Do not mess with a meme: The use of viral content in communicating politics. Communication & Society, 31 (3)
Bennett, W. L., & Segerberg, A. (2012). The logic of connective action: Digital media and the personalization of contentious politics. Information, Communication & Society, 15 (5).
Chadwick, A. (2017). The hybrid media system: Politics and power (2nd ed.). Oxford University Press.
Chan, M., & Yi, J. (2024). Social media use and political engagement in polarized times: Examining the contextual roles of issue and affective polarization in developed democracies. Political Communication, 41.
Galić, G., & Bebić, D. (2021). Politička komunikacija kandidata na društvenim mrežama na hrvatskim predsjedničkim izborima 2019./2020. Medijske studije, 12 (23).
Lorenz-Spreen, P., Oswald, L., Lewandowsky, S., & Hertwig, R. (2023). A systematic review of worldwide causal and correlational evidence on digital media and democracy. Nature Human Behaviour, 7.
Mak, M. K. F., Li, M.-Y., & Rojas, H. (2024). Social media and perceived political polarization: Role of perceived platform affordances, participation in uncivil political discussion, and perceived others’ engagement. Social Media + Society, 10.
Theocharis, Y., Boulianne, S., Koc-Michalska, K., & Bimber, B. (2022). Platform affordances and political participation: How social media reshape political engagement. West European Politics, 46.
UNESCO. (2023). Guidelines for the governance of digital platforms: Safeguarding freedom of expression and access to information through a multistakeholder approach.
van Dijck, J., & Poell, T. (2013). Understanding social media logic. Media and Communication, 1 (1), 2-14.
Preporučeno citiranje
Bebić, D. (2026). Društvene mreže i politička komunikacija. U PR TOMIĆ - Enciklopedija odnosa s javnošću. https://prtomic.com/hr/enciklopedija