DVOSMJERNI ASIMETRIČNI MODEL

Autor: Zoran Tomić

Dvosmjerni asimetrični model jedan je od četiriju klasičnih modela odnosa s javnošću koje su James E. Grunig i Todd Hunt predstavili u knjizi Managing Public Relations iz 1984. godine. Temelji se na istraživanju javnosti i dvosmjernoj komunikaciji, ali s pretežitom namjerom ostvarivanja ciljeva organizacije. Organizacija prikuplja informacije o stavovima, potrebama i reakcijama javnosti kako bi prilagodila svoje poruke i povećala učinkovitost uvjeravanja. Komunikacija je dvosmjerna jer uključuje povratne informacije, a asimetrična jer se promjena ponajprije očekuje od javnosti, dok organizacija uglavnom zadržava svoje ciljeve i temeljna stajališta (Grunig & Hunt, 1984; Tomić, 2013).

U klasičnoj tipologiji ovaj se model razlikuje od modela agenture za tisak i publiciteta te modela javnoga informiranja po sustavnom uključivanju istraživanja. Prva dva modela pretežito su jednosmjerna: organizacija šalje poruke, dok povratne informacije nemaju središnju ulogu u oblikovanju komunikacijskoga procesa. Dvosmjerni asimetrični model istražuje javnost kako bi je učinkovitije uvjerio. Dvosmjerni simetrični model, nasuprot tome, omogućuje uzajamno prilagođavanje organizacije i javnosti. Presudna razlika zato nije samo postojanje povratne informacije, nego njezina svrha: služi li ona poboljšanju uvjeravanja ili može dovesti i do promjene organizacijskoga ponašanja (Grunig & Hunt, 1984; Tomić, 2026).

Povijesni razvoj modela povezuje se s afirmacijom društvenih znanosti, istraživanja javnoga mišljenja i profesionalnoga savjetovanja tijekom prve polovice dvadesetoga stoljeća. Njegov je najpoznatiji predstavnik Edward L. Bernays, koji je naglašavao potrebu razumijevanja javnosti prije pokušaja utjecanja na njezine stavove i ponašanje. Savjetnik za odnose s javnošću trebao je poznavati motive, vrijednosti i društvene okolnosti primatelja. Takvo je poznavanje omogućavalo oblikovanje argumentacije i simboličkih poveznica kojima se organizacijski interes predstavljao kao prihvatljiv ili poželjan. Istraživanje je time postalo osnova komunikacijske strategije, a ne samo naknadna provjera njezinih rezultata (Tomić, 2016; Kelleher, 2021).

Povezivanje Bernaysa s asimetričnim modelom ne znači da je cjelokupna njegova djelatnost bila jednoznačno asimetrična. Zagovarao je tumačenje javnosti menadžmentu i tumačenje organizacije javnosti, ali je u brojnim kampanjama veći naglasak stavljao na pridobivanje javnosti za interese naručitelja. Povijesne osobe zato treba promatrati kao ilustracije dominantnih pristupa, a ne kao isključive predstavnike pojedinoga modela. Jednako tako, četiri modela ne predstavljaju strogo odvojene povijesne etape. Organizacija može primjenjivati različite modele u odnosima s različitim javnostima, a isti komunikacijski program može sadržavati jednosmjerne i dvosmjerne postupke (Grunig & Hunt, 1984; Tomić, 2016).

Središnje obilježje modela jest znanstveno utemeljeno uvjeravanje. Istraživanje služi prepoznavanju stavova koje treba učvrstiti ili promijeniti, utvrđivanju prepreka prihvaćanju poruke te izboru komunikacijskih postupaka. Organizacija može primjenjivati ankete, intervjue, fokusne grupe i analizu reakcija na prethodne aktivnosti. Dobivene spoznaje koristi za prilagodbu sadržaja, argumentacije, izvora poruke i komunikacijskih kanala. Cutlip, Center i Broom istraživanje uključuju u sustavan proces upravljanja odnosima s javnošću, povezujući definiranje problema, planiranje, djelovanje i procjenu. U asimetričnome modelu takav istraživački postupak prvenstveno podupire unaprijed određene organizacijske ciljeve (Cutlip et al., 2003; Grunig & Hunt, 1984).

Asimetrija se očituje u raspodjeli utjecaja na ciljeve i ishode komunikacije. Organizacija određuje poželjno rješenje, dok javnost ponajprije sudjeluje kao izvor podataka i primatelj uvjeravanja. Povratne informacije mogu promijeniti ton, argumentaciju ili vrijeme objave, ali ne moraju promijeniti samu odluku. Primjerice, ako javnost ne podržava određeni projekt, organizacija može razviti uvjerljivije objašnjenje njegovih prednosti bez preispitivanja projekta. Riječ je o ilustraciji razlike između prilagodbe komunikacije i prilagodbe organizacijskoga djelovanja. Model stoga ne pretpostavlja odsutnost slušanja, nego uporabu slušanja prvenstveno radi učinkovitijega utjecaja na javnost (Grunig & White, 1992; Tomić, 2026).

Grunig i White (1992) povezuju asimetričnu praksu s organizacijskim svjetonazorom koji privilegira vlastitu perspektivu i kontrolu nad okružjem. Takav pristup može uključivati centralizaciju autoriteta, uvjerenje da menadžment najbolje razumije problem te otpor promjenama koje dolaze izvana. Javnost se pritom češće promatra kao skupina koju treba pridobiti nego kao sudionik čije spoznaje mogu poboljšati odluke. Asimetrija ipak nije svojstvo samo poslovnih organizacija ili određene ideologije. Mogu je primjenjivati javne ustanove, političke organizacije, udruge i društveni pokreti kada komunikaciju usmjeravaju prvenstveno prema prihvaćanju vlastitoga stajališta.

Kao povijesna ilustracija često se navodi Bernaysova kampanja za povećanje potrošnje slanine, u kojoj je autoritet liječnika povezan s promicanjem obilnijega doručka. Značenje primjera nije samo u publicitetu, nego u povezivanju istraživanja navika, stručnoga autoriteta i komercijalnoga interesa. Kelleher (2021) objašnjava da je poznavanje javnosti omogućilo oblikovanje uvjerljivije strategije. Primjer istodobno otvara pitanje transparentnosti odnosa između predstavljene argumentacije i interesa naručitelja. Pokazuje kako istraživački utemeljena komunikacija može ostati neuravnotežena kada se prikupljene spoznaje prvenstveno koriste za ostvarivanje unaprijed određenoga cilja organizacije.

U suvremenoj praksi model se može prepoznati u kampanjama kojima organizacije nastoje povećati prihvaćanje proizvoda, programa, politika ili odluka. Digitalni kanali proširuju mogućnosti prikupljanja povratnih informacija putem komentara, korisničkih upita, anketa i podataka o ponašanju. Međutim, tehnička interaktivnost sama po sebi ne uspostavlja simetričan odnos. Organizacija može intenzivno razmjenjivati poruke s korisnicima, a njihove reakcije koristiti prvenstveno za preciznije uvjeravanje. Za određivanje modela zato je potrebno ispitati utjecaj javnosti na organizacijske odluke. Broj komentara i odgovora govori o aktivnosti komunikacije, ali ne dokazuje ravnotežu utjecaja među sudionicima (Kelleher, 2021; Grunig & White, 1992). Uspješnost asimetrične komunikacije procjenjuje se prema promjenama znanja, stavova, namjera i ponašanja javnosti koje odgovaraju ciljevima organizacije. Doseg poruke i broj objava nisu dovoljni za zaključak o uspješnom uvjeravanju. Potrebno je razlikovati komunikacijske aktivnosti od njihovih učinaka te provjeriti jesu li ostvareni postavljeni ciljevi.

Istraživačka i evaluacijska načela koja iznose Cutlip i suradnici (2003) omogućuju sustavniju procjenu takvih rezultata. Međutim, povoljan rezultat za organizaciju ne dokazuje automatski kvalitetu odnosa s javnošću. Kratkoročno prihvaćanje poruke može postojati uz dugoročno nezadovoljstvo ili nepovjerenje javnosti.

Etička procjena zahtijeva razlikovanje legitimnoga uvjeravanja od manipulacije. Organizacije imaju pravo predstavljati svoje interese, ali odgovornost uključuje istinitost informacija, transparentnost izvora i poštovanje samostalnoga odlučivanja javnosti. Cutlip i suradnici (2003) odnose s javnošću određuju kroz uspostavljanje i održavanje uzajamno korisnih odnosa, čime otvaraju širi kriterij od samoga uspjeha uvjeravanja. Dvosmjerni asimetrični model važan je jer uvodi istraživanje i povratne informacije, ali ostaje ograničen kada javnost ne može utjecati na organizacijsko ponašanje. Njegova analiza zato mora obuhvatiti i komunikacijske učinke i mjesto interesa javnosti u donošenju odluka (Tomić, 2026).

Povezane natuknice

Dvosmjerni simetrični model; Modeli odnosa s javnošću; Edward L. Bernays; Persuazija; Povratna informacija; Istraživanje javnoga mišljenja; Etika odnosa s javnošću.