DVOSMJERNI SIMETRIČNI MODEL

Autor: Zoran Tomić

Dvosmjerni simetrični model jedan je od četiriju klasičnih modela odnosa s javnošću koje su James E. Grunig i Todd Hunt predstavili u knjizi Managing Public Relations iz 1984. godine. Temelji se na dvosmjernoj komunikaciji, istraživanju, međusobnom razumijevanju i mogućnosti uzajamnoga prilagođavanja organizacije i njezinih javnosti. Organizacija ne prikuplja povratne informacije samo kako bi učinkovitije predstavila vlastita stajališta, nego ih uključuje u preispitivanje odluka i ponašanja. Javnost tako postaje sudionik komunikacijskoga procesa čiji interesi mogu utjecati na organizacijsko djelovanje. Temeljni cilj modela jest razvijanje odnosa koji uvažavaju interese obiju strana (Grunig & Hunt, 1984; Tomić, 2013).

Pojam simetrije označuje usmjerenost prema ravnoteži komunikacijskoga utjecaja, a ne zahtjev za jednakim brojem poruka ili potpunom jednakošću resursa. Organizacija i javnost mogu raspolagati različitim znanjem, autoritetom i ekonomskom moći, ali komunikacija treba omogućiti da obje strane iznesu svoje perspektive i razmotre promjenu. Simetričan odnos također ne znači da se svaka strana mora promijeniti jednako ili prihvatiti svaki zahtjev druge strane. Presudna je otvorenost prema argumentima i mogućnosti prilagođavanja. Takav pristup razlikuje međusobno razumijevanje od jednostranoga prihvaćanja organizacijskih poruka (Grunig & White, 1992; Tomić, 2026).

Razlika između dvosmjernoga simetričnog i dvosmjernoga asimetričnog modela proizlazi prvenstveno iz svrhe povratnih informacija. U asimetričnome modelu istraživanje javnosti uglavnom služi poboljšanju uvjeravanja i ostvarivanju unaprijed određenih organizacijskih ciljeva. U simetričnome modelu iste istraživačke metode mogu poslužiti otkrivanju problema u organizacijskome ponašanju i oblikovanju prihvatljivijih rješenja. Organizacija zato može promijeniti odluku, postupak ili politiku, a ne samo način njihova predstavljanja. Oba su modela dvosmjerna, ali se razlikuju prema tome koliko javnost stvarno može utjecati na organizacijsko odlučivanje (Grunig & Hunt, 1984; Tomić, 2016).

Povijesni korijeni simetričnoga pristupa nalaze se u idejama o odgovornosti organizacije prema javnosti, uzajamnom razumijevanju i savjetodavnoj ulozi odnosa s javnošću. Tomić (2013, 2026) posebno ističe doprinos Scotta M. Cutlipa i Allena H. Centera, čiji je udžbenik Effective Public Relations prvi put objavljen 1952. godine. U kasnijim izdanjima pridružio im se Glen M. Broom. Njihovo određenje odnosa s javnošću kao funkcije upravljanja koja uspostavlja i održava uzajamno korisne odnose pruža važnu osnovu za razumijevanje simetrije. Organizacijski uspjeh povezuje se s kvalitetom odnosa prema javnostima o kojima organizacija ovisi (Cutlip et al., 2003).

Sustavniju teorijsku razradu model je dobio u radovima Jamesa E. Gruniga, Larisse A. Grunig i njihovih suradnika. U okviru istraživačkoga programa izvrsnosti povezivan je sa strateškom ulogom odnosa s javnošću, uključivanjem komunikacijskih stručnjaka u upravljanje i sposobnošću organizacije da razumije svoje okružje. Grunig i suradnici (2002) razmatraju simetričnu komunikaciju kao važan čimbenik doprinosa odnosa s javnošću organizacijskoj učinkovitosti. Takva učinkovitost obuhvaća kvalitetu odnosa i upravljanje sukobima, a ne samo ostvarivanje neposrednih promotivnih ciljeva. Model pritom ima normativnu dimenziju: opisuje poželjan način djelovanja, koji se u praksi ostvaruje u različitome stupnju.

Istraživanje u simetričnome modelu služi razumijevanju interesa, iskustava i posljedica organizacijskoga djelovanja. Ankete, intervjui, fokusne grupe i savjetovanja mogu pokazati kako javnosti doživljavaju određeni problem i koje promjene smatraju potrebnima. Cutlip i suradnici (2003) istraživanje povezuju s definiranjem problema, planiranjem, djelovanjem i procjenom rezultata. Simetrična primjena toga procesa zahtijeva da spoznaje o javnosti mogu utjecati na sadržaj odluka. Primjerice, istraživanje nezadovoljstva zaposlenika treba omogućiti preispitivanje uvjeta rada ili upravljačkih postupaka, a ne samo razvoj uvjerljivijih poruka kojima bi se postojeće stanje prikazalo prihvatljivim.

Uloga stručnjaka za odnose s javnošću u ovome modelu uključuje posredovanje između organizacije i njezinih javnosti. Stručnjak menadžmentu prenosi relevantne perspektive javnosti, upozorava na posljedice odluka i pomaže oblikovati odgovorna rješenja. Istodobno javnosti objašnjava organizacijske mogućnosti, ograničenja i razloge djelovanja. Tomić (2016, 2026) tu ulogu povezuje s medijacijom i međusobnim razumijevanjem. Ona zahtijeva pristup upravljačkim procesima, jer samo prosljeđivanje primjedbi bez mogućnosti njihova razmatranja ne osigurava simetriju. Komunikacijski stručnjak zato sudjeluje u oblikovanju odluka, umjesto da bude uključen tek nakon njihova donošenja.

Simetrična komunikacija povezana je s dijalogom, ali ta dva pojma nisu potpuno istovjetna. Model prvenstveno opisuje odnos utjecaja i prilagođavanja, dok dijaloški pristup podrobnije razmatra kvalitetu susreta među sudionicima. Kent i Taylor (2002) dijalog povezuju s etičkim i praktičnim pristupima izgradnji odnosa. Iz takve perspektive, mogućnost odgovora nije dovoljna ako organizacija unaprijed isključuje razmatranje drukčijih stajališta. Dijaloška orijentacija podrazumijeva da sudionike priznaje kao relevantne sugovornike. Time se dodatno naglašava da kvalitetna komunikacija zahtijeva odnos prema drugoj strani, a ne samo tehnički otvoren kanal.

Kao povijesna ilustracija simetričnoga pristupa navodi se savjetodavni rad Earla Newsoma za Ford Motor Company u području sigurnosti automobila. Kelleher (2021) opisuje povezivanje komunikacije, stručnih rasprava i istraživanja sigurnosti s promjenama u organizacijskome djelovanju. Važnost primjera proizlazi iz činjenice da odgovor na javni problem nije ostao ograničen na promociju. Uključivanje stručnjaka i razmatranje sigurnosnih poboljšanja otvorili su mogućnost koristi i za organizaciju i za korisnike. Simetrija se u takvim slučajevima prepoznaje prema utjecaju vanjskih spoznaja na poslovne postupke, a ne samo prema javnoj vidljivosti kampanje.

Simetričan model ne isključuje uvjeravanje, zastupanje interesa ni neslaganje. Organizacija može argumentirati vlastito stajalište, dok javnosti mogu osporavati njezine odluke. Važno je da komunikacija omogućuje pregovaranje i traženje rješenja koja uzimaju u obzir interese sudionika. U kasnijoj razradi teorije pojavljuje se model mješovitih motiva, koji povezuje zastupanje vlastitih interesa s traženjem uzajamno prihvatljivih ishoda (Grunig et al., 2002). Organizacija pritom ne napušta svoju svrhu, nego priznaje da dugoročno djelovanje ovisi o odnosima s drugima. Kompromis nije uvijek moguć, ali otvoreno razmatranje argumentacije ostaje bitan kriterij.

Glavno ograničenje modela proizlazi iz razlike između normativnoga načela i stvarnih odnosa moći. Organizacija može deklarirati otvorenost, a istodobno ograničiti teme rasprave, pristup informacijama ili utjecaj pojedinih javnosti. Procjena simetrije zato treba obuhvatiti uključivost procesa, razmatranje povratnih informacija i stvarne promjene odluka. Broj sastanaka, komentara ili odgovora nije dovoljan dokaz. Dvosmjerni simetrični model ostaje važan okvir za odgovorne odnose s javnošću jer povezuje istraživanje, komunikaciju i organizacijsko prilagođavanje. Njegova se vrijednost ostvaruje kada slušanje javnosti postane sastavni dio upravljanja, a međusobno razumijevanje osnova održavanja uzajamno korisnih odnosa (Cutlip et al., 2003; Tomić, 2026).

Povezane natuknice

Dvosmjerni asimetrični model; Modeli odnosa s javnošću; Teorija izvrsnosti; Dijaloški odnosi s javnošću; Upravljanje odnosima; Povratna informacija; Medijacija; Etika odnosa s javnošću.