EMOCIJE U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU

Autor: Zoran Tomić

Emocije u odnosima s javnošću obuhvaćaju emocionalne doživljaje, izražavanje i tumačenje osjećaja koji nastaju u odnosima organizacija i njihovih javnosti te utječu na komunikaciju, prosuđivanje i ponašanje. Strah, ljutnja, tuga, radost, ponos, nada i zahvalnost mogu usmjeravati pozornost, oblikovati značenje poruka i poticati približavanje organizaciji ili udaljavanje od nje. Emocije pritom nisu samo posljedica komunikacije: one utječu na spremnost sudjelovanja, izbor riječi, način slušanja i tumačenje organizacijskih postupaka. Razumijevanje emocija zato je važno za izgradnju odnosa, javno komuniciranje i odgovorno upravljanje krizama (Andersen & Guerrero, 1998; Tomić, 2016; Coombs, 2019).

Emocije uključuju subjektivni doživljaj, procjenu značenja situacije, fiziološke promjene, izražavanje i sklonost određenom djelovanju. Potrebno ih je razlikovati od raspoloženja, koje je često dugotrajnije i slabije povezano s određenim povodom, te od stavova, koji predstavljaju razmjerno trajne procjene objekata i pitanja. Povjerenje i reputacija također se ne mogu svesti na pojedinačne emocije, premda emocionalna iskustva sudjeluju u njihovu oblikovanju. Nezadovoljstvo konkretnim susretom može izazvati ljutnju, dok se trajnije nepovjerenje razvija kroz tumačenje ponovljenih iskustava i organizacijskog ponašanja. Emocije, značenje i odnosi Emocije pomažu razumjeti što je javnostima važno. Isti organizacijski postupak različite skupine mogu doživjeti kao priliku, prijetnju ili nepravdu. Najava reorganizacije, primjerice, upravi može značiti razvoj, zaposlenicima izazvati strah od gubitka posla, a korisnicima zabrinutost zbog dostupnosti usluge. Komunikacijski odgovor zato treba obuhvatiti razloge tih doživljaja. Ponavljanje pozitivne poruke neće nužno umanjiti zabrinutost ako organizacija ne odgovori na pitanja koja je izazivaju (Tomić, 2016; Barrett, 2014).

U odnosima s javnošću važno je razlikovati razumijevanje emocije od prihvaćanja svake tvrdnje koja je prati. Priznavanje zabrinutosti ne znači potvrđivanje netočne informacije. Organizacija može pokazati da razumije strah, objasniti što je provjereno i ponuditi mogućnost dodatnog razgovora. Takav pristup povezuje empatiju i činjeničnu točnost. Omalovažavanje reakcija kao pretjeranih ili neracionalnih može otežati dijalog i povećati udaljenost između organizacije i javnosti.

Emocionalna dimenzija odnosa oblikuje se kroz ponovljene susrete. Način odgovaranja na pritužbu, odnos prema zaposlenicima ili spremnost uprave na razgovor mogu pridonijeti osjećaju uvažavanja, sigurnosti i pripadnosti. Suprotno tome, ignoriranje, nepristojnost i neispunjena obećanja mogu izazvati razočaranje i ogorčenost. Odnosi s javnošću zato trebaju povezivati komunikacijske poruke s organizacijskim postupcima koji stvaraju emocionalno iskustvo, umjesto emocionalnu privlačnost promatrati isključivo kao obilježje kampanje (Tomić, 2016).

Izražavanje i kulturni kontekst

Emocije se komuniciraju riječima, glasom, izrazima lica, držanjem, gestama i drugim znakovima. Njihovo značenje proizlazi iz kombinacije znakova i okolnosti interakcije. Planalp (1998) upozorava na složenost svakodnevnog emocionalnog komuniciranja i ograničenja zaključivanja na temelju izdvojenih izraza. Osmijeh, šutnja ili povišen glas ne pružaju sami po sebi potpun uvid u nečije emocionalno stanje. U profesionalnoj komunikaciji opažanje treba povezati sa slušanjem, pitanjima i poznavanjem situacije.

U javnom nastupu nesklad između riječi i izvedbe može utjecati na vjerodostojnost. Izjava suosjećanja izgovorena nezainteresiranim tonom može biti doživljena kao formalnost. Ipak, izražajnost nije pouzdan dokaz iskrenosti: neki ljudi emocije pokazuju suzdržano, a drugi naglašeno. Priprema glasnogovornika stoga treba razvijati jasnoću, primjerenost i osjetljivost na potrebe publike, uz izbjegavanje mehaničkog uvježbavanja „poželjnih” emocionalnih izraza (Planalp, 1998; Barrett, 2014).

Kulturne norme utječu na prihvatljiv intenzitet, vrijeme i način izražavanja emocija. Dodaj i Sesar (2016) prikazuju razlike u emocionalnom doživljavanju, prepoznavanju i regulaciji, važne za razumijevanje komunikacije među kulturnim skupinama. Međunarodni odnosi s javnošću zato zahtijevaju oprez pri tumačenju suzdržanosti, izravnosti ili emocionalne otvorenosti. Kulturni obrasci služe kao okvir razumijevanja, ali ne opravdavaju stereotipne zaključke o svakom pripadniku određene zajednice.

Emocije u kriznom i internom komuniciranju

U krizi emocionalne reakcije postaju posebno važne zbog ugroze, neizvjesnosti i mogućeg gubitka. Strah može upućivati na potrebu za zaštitnim informacijama, ljutnja na doživljaj odgovornosti ili nepravde, a tuga na potrebu za podrškom i priznavanjem gubitka. Te su veze kontekstualne: različite emocije mogu se pojaviti istodobno, a ista osoba može ih mijenjati tijekom krize. Primjeren odgovor zato zahtijeva kontinuirano praćenje potreba pogođenih javnosti (Coombs, 2019).

Krizna komunikacija treba povezati praktične upute s informacijama koje pomažu ljudima razumjeti događaj i suočiti se s posljedicama. Empatija uključuje priznavanje štete i zabrinutosti, dok odgovornost zahtijeva konkretne postupke. Isprika bez korektivnog djelovanja može povećati nepovjerenje. Jednako tako, tehnički točna obavijest može biti nedostatna ako zanemaruje iskustvo pogođenih. Zaštita ljudi i njihove informacijske potrebe trebaju imati prednost pred nastojanjem da se organizacija predstavi povoljno (Coombs, 2019).

U internom komuniciranju emocije utječu na odnose zaposlenika i vodstva, prihvaćanje promjena i spremnost iznošenja problema. Ponos i pripadnost mogu podupirati suradnju, dok strah od negativnih posljedica može ograničiti otvoreno izražavanje. Komunikacijski stručnjaci i rukovoditelji trebaju razvijati sposobnost prepoznavanja vlastitih reakcija, slušanja drugih i smirenog odgovaranja na neslaganje. Regulacija emocija podrazumijeva primjereno postupanje s emocionalnim iskustvom, a ne zahtjev da zaposlenici uvijek pokazuju zadovoljstvo (Barrett, 2014).

Istraživanje i etička odgovornost

Emocionalna dimenzija javnosti može se istraživati intervjuima, fokusnim skupinama, upitnicima i analizom komunikacijskih sadržaja. Važno je utvrditi prema čemu je emocija usmjerena, što ju izaziva i s kakvim je očekivanjima povezana. Opća podjela reakcija na pozitivne i negativne može prikriti razliku između straha, tuge i ljutnje. Zaključivanje iz javnih objava treba dopuniti drugim podatcima jer izražena emocija nije uvijek istovjetna cjelokupnom doživljaju osobe ili skupine.

Emocionalni apeli mogu približiti društveni problem i potaknuti solidarnost, ali nose odgovornost za način prikazivanja ljudi i posljedica. Etički prihvatljiva komunikacija povezuje emocionalnu relevantnost s provjerljivim informacijama i poštovanjem samostalnog prosuđivanja. Iskorištavanje straha, srama ili tuge radi prikrivanja činjenica ugrožava dostojanstvo javnosti i dugoročno povjerenje. Zadatak odnosa s javnošću stoga je razumjeti emocionalna iskustva, omogućiti njihovo izražavanje i pridonijeti odgovornom organizacijskom djelovanju.

Povezane natuknice

Empatija; Emocionalna inteligencija; Interno komuniciranje; Krizno komuniciranje; Neverbalna komunikacija; Persuazija; Povjerenje; Upravljanje odnosima.