EUROPSKI KOMUNIKACIJSKI MONITOR

Autor: Marijan Primorac

Europski komunikacijski monitor međunarodni je znanstvenoistraživački projekt usmjeren na praćenje razvoja, strateških izazova i profesionalnih praksi odnosa s javnošću i komunikacijskoga menadžmenta u Europi. Pokrenut je 2007. godine i razvijen kao platforma povezivanja akademskih istraživanja s potrebama komunikacijskih stručnjaka. Njegova je svrha stvarati empirijski utemeljena znanja o položaju komunikacijske funkcije, promjenama profesionalnih uloga i čimbenicima koji utječu na upravljanje komunikacijom. Kontinuitet istraživanja omogućuje sagledavanje razvoja struke kroz promjene tehnologije, organizacijskih prioriteta i društvenih očekivanja (Zerfass i sur., 2023).

Projekt se provodi u okviru Europskoga udruženja za obrazovanje i istraživanje odnosa s javnošću (European Public Relations Education and Research Association – EUPRERA), a u njegovu je razvoju važnu partnersku ulogu imalo Europsko udruženje komunikacijskih direktora (European Association of Communication Directors – EACD). Istraživanje vodi međunarodna akademska mreža okupljena oko Ansgara Zerfassa. Povezivanjem znanstvenika iz različitih zemalja i suradnjom s profesionalnim organizacijama projekt potiče razmjenu između teorije i prakse te uspoređivanje iskustava iz različitih komunikacijskih i poslovnih okruženja. ECM je povezan i sa srodnim istraživanjima u Latinskoj Americi, Sjevernoj Americi te azijsko-pacifičkoj regiji, koja zajedno čine širi okvir Global Communication Monitor.

U svojoj prvoj razvojnoj fazi ECM se temeljio na opsežnim godišnjim anketama komunikacijskih stručnjaka. Retrospektivno izvješće iz 2023. obuhvaća podatke prikupljene od gotovo 40.000 sudionika u 50 zemalja tijekom razdoblja od 2007. do 2022. godine. Taj broj označava kumulativni obuhvat istraživanja, a ne veličinu pojedinačnoga godišnjeg uzorka. Takva istraživačka osnova omogućila je praćenje promjena u profesionalnim prioritetima i uspoređivanje različitih nacionalnih i organizacijskih konteksta. Pritom višegodišnji kontinuitet ne treba poistovjećivati s panel-istraživanjem u kojemu se svake godine ispituju iste osobe (Zerfass i sur., 2023).

Tematski obuhvat Monitora nadilazi uporabu komunikacijskih kanala i tehnika. Istraživanja razmatraju povezivanje komunikacije s organizacijskom strategijom, položaj komunikacijskih stručnjaka u odlučivanju, profesionalne kompetencije, vodstvo, etičke izazove, povjerenje, digitalizaciju i odnose s dionicima. Pojedina izdanja obrađuju rodna pitanja, zadovoljstvo poslom, radni stres, dezinformacije i primjenu umjetne inteligencije. Izvješće iz 2022., primjerice, povezalo je pitanja raznolikosti i empatičnoga vodstva s komunikacijskim tehnologijama i savjetovanjem. Takav pristup omogućuje razumijevanje odnosa s javnošću kao upravljačke djelatnosti čija kvaliteta ovisi o ljudima, organizacijskim uvjetima i sposobnosti prilagođavanja promjenama (Zerfass i sur., 2022).

Od 2024. godine projekt primjenjuje novi istraživački nacrt usmjeren na korporativno komuniciranje najvećih europskih poduzeća. Izdanje 2024./2025. temelji se na uzorku od 30 vodećih komunikacijskih direktora odabranih iz skupine 300 najvećih poduzeća sa sjedištem u Europi. Kvantitativni prethodni upitnik kombiniran je s kvalitativnim polustrukturiranim intervjuima. Naglasak se time premješta s širokoga anketnog pregleda struke na dubinsko razumijevanje iskustava, procjena i upravljačkih izazova najviših komunikacijskih rukovoditelja. Zbog promjene uzorka i metoda rezultate novije faze potrebno je oprezno uspoređivati s ranijim anketnim nalazima (Zerfass i sur., 2024).

Izdanje 2024./2025. istražuje upravljanje komunikacijom u uvjetima geopolitičkih kriza, uvođenje umjetne inteligencije u komunikacijske odjele i upravljačko učenje komunikacijskih direktora. Analitičko polazište čine napetosti između različitih organizacijskih zahtjeva, primjerice povećanja učinkovitosti i očuvanja odgovorne profesionalne prosudbe. Izdanje 2025./2026. usredotočeno je na pozicioniranje poduzeća utemeljeno na vrijednostima, upravljanje talentima i razvojno savjetovanje odnosno coaching. Te teme razmatra kroz međugeneracijske izazove unutar organizacija i njihovih odnosa s dionicima (Zerfass i sur., 2024; Tench i sur., 2025).

Znanstvena i stručna vrijednost Monitora proizlazi iz povezivanja sustavnoga prikupljanja podataka, teorijskoga tumačenja i praktičnih pitanja komunikacijskoga upravljanja. Njegovi nalazi podupiru znanstvene publikacije, obrazovanje komunikacijskih stručnjaka i razvoj profesionalnih kompetencija. Na rezultatima ECM-a i dodatnim studijama slučaja zasnovana je i knjiga Communication Excellence, koja istraživanja povezuje s razvojem i vođenjem izvrsnih komunikacijskih odjela (Tench i sur., 2017).

Pri uporabi rezultata potrebno je razlikovati profesionalne procjene ispitanika od neposredno izmjerenih učinaka komunikacije. Iskustva vodećih komunikacijskih direktora velikih poduzeća ne mogu se automatski poopćavati na male organizacije, javne ustanove ili neprofitni sektor. Vrijednost ECM-a stoga je ponajprije u prepoznavanju obrazaca, otvaranju istraživačkih pitanja i poticanju kritičkoga razmatranja vlastite prakse. Za odnose s javnošću predstavlja važan izvor usporednoga znanja o razvoju komunikacijske funkcije i njezinu doprinosu organizacijskom upravljanju.

Povezani pojmovi

Strateško komuniciranje; komunikacijski menadžment; korporativno komuniciranje; istraživanje odnosa s javnošću; komunikacijska izvrsnost; profesionalizacija odnosa s javnošću; digitalna transformacija komunikacije.