EVALUACIJA ODNOSA S JAVNOŠĆU

Autori: Zoran Tomić, Ivan E. Tomić i Nino Ćorić

Evaluacija odnosa s javnošću sustavan je proces procjenjivanja kvalitete, provedbe, rezultata i vrijednosti komunikacijskih programa te njihova doprinosa organizacijskim i društvenim ciljevima. Obuhvaća prikupljanje, analizu i tumačenje podataka kojima se utvrđuje jesu li ostvareni postavljeni ciljevi, kako su nastale uočene promjene i što je potrebno unaprijediti. Predmet evaluacije nisu samo proizvedeni sadržaji i medijska vidljivost nego i razumijevanje poruka, promjene stavova i ponašanja, kvaliteta odnosa, povjerenje i reputacija. Njezina je temeljna zadaća povezati komunikacijsko djelovanje s dokazivim rezultatima, uz uvažavanje okolnosti u kojima organizacija djeluje (Smith, 2021; Tomić, 2016).

Evaluaciju treba razlikovati od mjerenja i praćenja. Mjerenjem se određenim pojavama pridružuju vrijednosti prema utvrđenim pravilima, primjerice broj objava, razina informiranosti ili stupanj povjerenja. Praćenje označava kontinuirano prikupljanje podataka o provedbi i komunikacijskom okružju. Evaluacija te podatke tumači prema ciljevima i kriterijima vrijednosti. Podatak da je priopćenje prenijelo pedeset medija predstavlja mjeru komunikacijske prisutnosti, ali sam ne pokazuje jesu li relevantne javnosti razumjele poruku ili promijenile ponašanje. Evaluacijski zaključak zahtijeva dodatne dokaze o značenju i posljedicama takve prisutnosti.

U strateškom upravljanju evaluacija povezuje istraživanje, planiranje i provedbu u povratni proces organizacijskog učenja. Iako se u modelima RACE i RPIE navodi kao završna sastavnica, njezino oblikovanje počinje prije provedbe programa. Već pri određivanju ciljeva potrebno je utvrditi početno stanje, pokazatelje uspješnosti, metode prikupljanja podataka i vrijeme procjene. Naknadno traženje pokazatelja često dovodi do odabira onih podataka koji program prikazuju povoljno, umjesto onih koji odgovaraju njegovoj svrsi. Kontinuirana evaluacija omogućuje pravodobno prepoznavanje odstupanja i prilagodbu komunikacije (Tomić & Tomić, 2025).

Svrha evaluacije obuhvaća profesionalnu odgovornost, poboljšanje odlučivanja i opravdanost uporabe resursa. Upravi i drugim dionicima pruža obrazloženu procjenu doprinosa odnosa s javnošću, dok komunikacijskim stručnjacima omogućuje razlikovanje uspješnih postupaka od aktivnosti koje proizvode malo relevantnih učinaka. Pritom valja razlikovati ostvarivanje ciljeva od ekonomičnosti njihova ostvarivanja. Program može postići cilj uz nerazmjerno velike troškove, kao što može biti jeftin i organizacijski uredan, a bez važnijeg rezultata.

Evaluacija zato razmatra i postignuća i resurse potrebne za njihovo ostvarivanje. Prema vremenu i namjeni razlikuju se formativna, procesna i sumativna evaluacija. Formativna evaluacija služi oblikovanju i poboljšanju programa: provjerava pretpostavke, primjerenost poruka, izbor kanala i potrebe javnosti. Procesna evaluacija usmjerena je na provedbu, poštovanje rokova, dostupnost sadržaja i funkcioniranje predviđenih aktivnosti. Sumativna evaluacija procjenjuje rezultate nakon završetka programa ili određene faze. Te se funkcije međusobno nadopunjuju, a njihova terminološka razgraničenja razlikuju među autorima. Završni nalazi postaju polazište sljedećeg istraživanja i planiranja (Kelleher, 2021).

Pouzdana evaluacija pretpostavlja jasno određene ciljeve. Općenite namjere poput povećanja vidljivosti ili poboljšanja imidža nisu dovoljne bez definiranja javnosti, očekivane promjene i vremenskog razdoblja. Primjer mjerljivoga cilja bio bi povećati udio zaposlenika koji pravilno razumiju novi postupak internog prijavljivanja problema s 40 na 70 posto tijekom šest mjeseci. Takva formulacija omogućuje izbor prikladnog instrumenta i usporedbu početnog i završnog stanja. Ciljevi moraju biti ostvarivi, relevantni i povezani s organizacijskim potrebama, ali i s opravdanim interesima javnosti (Smith, 2021).

U teoriji i praksi razvijeni su različiti modeli evaluacije. Klasični model pripreme, provedbe i učinka, povezan s radom Cutlipa, Centera i Brooma, razlikuje kvalitetu informacijske osnove i sadržaja, opseg realiziranih aktivnosti te posljedice programa. Njegova je važnost u upozorenju da se pokazatelji jedne razine ne mogu automatski upotrebljavati kao dokaz uspjeha na drugoj. Kvalitetno pripremljena publikacija ne jamči da je pročitana, kao što čitanje ne jamči prihvaćanje poruke. Taj se pristup razrađuje i u domaćoj literaturi o strateškom upravljanju odnosima s javnošću (Tomić & Tomić, 2025).

Suvremeno razlikovanje evaluacijskih razina obuhvaća ulazne resurse (inputs), aktivnosti (activities), neposredne komunikacijske rezultate (outputs), recepciju i neposredne reakcije javnosti (outtakes), ishode (outcomes) i šire učinke (impact). Resursi uključuju proračun, ljude i dostupno znanje; aktivnosti istraživanje, pripremu sadržaja i organizaciju događaja; neposredni rezultati proizvedene i distribuirane sadržaje te njihovu dostupnost javnostima. Takvo razgraničenje pomaže da se obujam rada razlikuje od promjena kojima taj rad pridonosi (AMEC, n.d.).

Recepcija i neposredne reakcije odnose se na pozornost, prisjećanje i razumijevanje poruka. Ishodi obuhvaćaju promjene znanja, stavova, povjerenja, namjera i ponašanja, dok širi učinci povezuju komunikaciju s organizacijskim, dioničkim i društvenim rezultatima. Granice među razinama nisu potpuno jednake u svim modelima, pa evaluacijski plan treba izričito definirati upotrijebljene pojmove. Također, promjene ne nastaju uvijek linearno: razumijevanje može prethoditi povjerenju, ali prethodno povjerenje može utjecati na prihvaćanje nove informacije (Macnamara, n.d.).

AMEC-ov integrirani evaluacijski okvir povezuje organizacijske i komunikacijske ciljeve s planiranjem, početnim vrijednostima, pokazateljima i rezultatima. Njegova primjena potiče stručnjake da prije provedbe odrede što će smatrati uspjehom i kojim će dokazima potkrijepiti zaključke. Okvir uključuje različite komunikacijske kanale i omogućuje povezivanje podataka o sadržajima s podacima o reakcijama javnosti. Prikladan izbor pokazatelja pritom ovisi o konkretnom programu: kampanja informiranja, dugoročno razvijanje odnosa i krizno komuniciranje ne mogu se procjenjivati potpuno istim mjerilima (AMEC, n.d.).

Međunarodni profesionalni orijentir predstavljaju Barcelonska načela, čija je verzija 4.0 predstavljena 2025. godine. Naglašavaju jasne i mjerljive ciljeve, razumijevanje dioničkih javnosti, obuhvat relevantnih kanala, povezivanje kvalitativne i kvantitativne analize te izvještavanje o rezultatima, ishodima i učincima. Posebnu važnost pridaju etici, transparentnosti i odgovornom upravljanju podatcima, metodama i tehnologijom. Načela usmjeravaju evaluaciju prema dokazivanju komunikacijskog doprinosa i učenju, a ne prema izdvojenim brojčanim pokazateljima kojima nedostaje povezanost sa svrhom programa (AMEC, 2025).

Važno je njihovo odbacivanje oglasne protuvrijednosti (advertising value equivalency, AVE) kao valjane mjere vrijednosti odnosa s javnošću. AVE procjenjuje koliko bi medijski prostor ili vrijeme stajali kada bi bili kupljeni kao oglas. Međutim, takav izračun ne pokazuje razumijevanje, vjerodostojnost, promjenu stavova ili kvalitetu odnosa. Ne razlikuje dovoljno komunikacijski kontekst ni stvarne posljedice objave. Zato novčana procjena prostora ne može zamijeniti istraživanje ishoda, niti se povećanjem takve vrijednosti može dokazivati odgovarajući rast reputacije (AMEC, 2025).

Evaluacija se služi kvantitativnim i kvalitativnim metodama. Ankete omogućuju procjenu informiranosti, stavova, povjerenja i samoprijavljenih ponašanja. Analiza sadržaja ispituje teme, izvore, argumente, interpretativne okvire i obilježja medijskih prikaza. Intervjui i fokusne skupine pomažu razumjeti zašto javnosti određene poruke prihvaćaju, odbacuju ili drukčije tumače. Promatranje, administrativni podatci i digitalna analitika pružaju dodatne pokazatelje ponašanja. Kombiniranje metoda omogućuje usporedbu različitih vrsta dokaza i smanjuje oslanjanje na jedan instrument, ali samo po sebi ne uklanja metodološke slabosti (Kelleher, 2021).

Kvaliteta evaluacije ovisi o valjanosti i pouzdanosti mjerenja. Valjanost označava mjeri li instrument pojavu koju treba mjeriti, dok se pouzdanost odnosi na dosljednost mjerenja u usporedivim uvjetima. Broj pratitelja nije valjana zamjena za povjerenje, a pozitivno vrednovanje jedne objave ne predstavlja nužno stabilan stav prema organizaciji. Potrebno je jasno odrediti populaciju, način uzorkovanja, formulacije pitanja i postupak analize. Kod analize sadržaja važne su nedvosmislene kategorije i provjera slaganja kodera, a kod ponovljenih anketa usporedivost uzoraka i uvjeta prikupljanja podataka.

Poseban izazov predstavlja utvrđivanje uzročnosti. Rast povjerenja nakon kampanje ne dokazuje sam po sebi da ga je kampanja proizvela. Na promjenu mogu utjecati kvaliteta usluge, odluke uprave, gospodarske okolnosti i ponašanje drugih aktera. Jače zaključke omogućuju usporedne skupine, ponovljena mjerenja, eksperimenti i kvazieksperimentalni nacrti. Kada takvi postupci nisu izvedivi, opravdanije je procijeniti doprinos komunikacije i navesti alternativna objašnjenja nego tvrditi isključivu uzročnost. Evaluacijsko izvješće mora razlikovati utvrđenu povezanost od dokazano uzrokovane promjene (Macnamara, n.d.).

Budući da su odnosi s javnostima središnji predmet profesije, evaluacija treba obuhvatiti i njihovu kvalitetu. Hon i Grunig (1999) izdvajaju povjerenje, zadovoljstvo, predanost i uzajamnost kontrole kao važne dimenzije odnosa te razlikuju odnose razmjene i odnose utemeljene na brizi za dobrobit druge strane. Uzajamnost kontrole odnosi se na prihvaćanje legitimnog utjecaja sudionika u odnosu. Takav pristup omogućuje procjenu imaju li javnosti iskustvo uvažavanja, odgovornosti i spremnosti organizacije na suradnju. Dugoročni uspjeh zato se ne iscrpljuje u povremenoj pozitivnoj medijskoj prisutnosti.

U digitalnom okružju dostupni su brojni podatci o pregledima, klikovima, dijeljenjima, komentarima i zadržavanju na sadržaju. Njihova vrijednost ovisi o cilju i kontekstu. Velik broj komentara može označavati interes, nezadovoljstvo ili sukob, dok pregled sadržaja ne dokazuje njegovo razumijevanje. Analiza treba uzeti u obzir ponovljene kontakte, automatizirane račune i razlike među platformama. Automatska analiza sentimenta zahtijeva provjeru jer ironija, lokalni izrazi i složeni argumenti mogu biti pogrešno klasificirani. Ljudska interpretacija posebno je važna kada rezultati utječu na strateške odluke.

Primjena umjetne inteligencije može olakšati razvrstavanje sadržaja, prepoznavanje tema i obradu velikih skupova podataka, ali evaluacijska odgovornost ostaje na istraživačima i organizaciji. Potrebno je dokumentirati izvore, kriterije uključivanja sadržaja, postupke provjere i ograničenja alata. Evaluacija treba provjeravati i čije perspektive nedostaju u podatcima: digitalno manje aktivne skupine mogu biti slabo zastupljene premda su organizaciji izrazito važne. Zaštita privatnosti, razmjernost prikupljanja podataka i transparentnost izvještavanja sastavni su dio metodološki i etički odgovorne procjene.

Primjer evaluacije može biti program poboljšanja komunikacije sveučilišta sa studentima. Broj objavljenih obavijesti pokazuje provedene aktivnosti, a dostupnost i posjećenost mrežnih sadržaja dio neposrednih rezultata. Istraživanje razumijevanja rokova i postupaka pokazuje što su studenti usvojili. Smanjenje broja nepotpunih prijava i ponovljenih upita može upućivati na promjene ponašanja, dok zadovoljstvo komunikacijom i povjerenje u službe opisuju kvalitetu odnosa. Zaključci ipak trebaju uzeti u obzir jesu li istodobno pojednostavnjeni postupci, promijenjene upute ili povećani kapaciteti studentskih službi.

Ekonomska evaluacija razmatra odnos troškova i ostvarenih koristi, ali financijski povrat nije prikladan za svaki komunikacijski cilj. Kada se koristi mogu vjerodostojno izraziti novcem i povezati s programom, moguće je procjenjivati povrat ulaganja. Kod povjerenja, legitimnosti ili kvalitete odnosa primjerenije su jasno obrazložene nefinancijske mjere i analiza doprinosa. Pretvaranje svakog komunikacijskog rezultata u novčani iznos može stvoriti privid preciznosti. Važnije je pokazati kako rezultati podupiru organizacijske ciljeve i interese dionika nego proizvesti brojčano dojmljivu, metodološki slabu procjenu.

Evaluacijsko izvješće treba povezati početni problem, ciljeve, metode, nalaze i preporuke. Uz postignuća mora prikazati neostvarene ciljeve, neočekivane posljedice i ograničenja zaključivanja. Posebno je važno provjeriti jesu li komunikacijske aktivnosti nekim skupinama otežale pristup informacijama ili produbile nerazumijevanje. Evaluacija tako postaje sredstvo upravljačke odgovornosti i poboljšanja odnosa: pokazuje što organizacija treba nastaviti, promijeniti ili napustiti te pretvara iskustvo programa u znanje za buduće djelovanje (Smith, 2021; Tomić & Tomić, 2025).

Povezani pojmovi

Istraživanje odnosa s javnošću; Strateško planiranje odnosa s javnošću; Komunikacijski ciljevi; Analiza sadržaja; Medijski monitoring; Barcelonska načela; Odnosi s dionicima; Povjerenje; Reputacija; Komunikacijska revizija.