FLOG

Autor: Zoran Tomić

Flog prividno je neovisan blog koji prikriva da je njegov sadržaj osmislila, financirala ili usmjeravala organizacija radi promicanja vlastitih interesa. Čitatelju se tekst predstavlja kao osobno iskustvo, spontana preporuka ili građansko stajalište, iako iza objave stoji naručitelj čija bi povezanost mogla utjecati na procjenu vjerodostojnosti. U odnosima s javnošću ključni problem nije samo pozitivan prikaz organizacije, nego prikrivanje njegova podrijetla i stvaranje pogrešnog dojma o neovisnosti izvora (Golitsinski, 2007; Public Relations Society of America [PRSA], n.d.).

Flog može voditi stvarna osoba koja ne otkriva plaćenu suradnju, zaposlenik predstavljen kao neovisni potrošač ili izmišljeni autor. Organizacija može pisati tekstove, odrediti teme, platiti troškove putovanja ili nagraditi autora, a da se te okolnosti ne navedu. Granica se zato ne povlači prema tome je li svaka rečenica činjenično netočna: i istinit opis iskustva može zavarati ako publika ne zna za relevantnu financijsku ili organizacijsku povezanost. Američka Savezna trgovinska komisija (Federal Trade Commission [FTC], 2023) ističe da se veze koje mogu utjecati na ocjenu preporuke moraju jasno otkriti.

Povijesno poznat primjer jest Wal-Marting Across America iz 2006. godine. Blog je pratio putovanje dvoje ljudi kamperom i donosio povoljne priče o trgovinama i zaposlenicima Wal-Marta. Istraživanjem je otkrivena uloga organizacije Working Families for Wal-Mart i agencije Edelman u provedbi projekta. Richard Edelman potom je javno priznao da agencija od početka nije bila transparentna o identitetu blogera. U studiji o odjeku slučaja Golitsinski (2007) opisuje kako su blogeri i drugi sudionici mrežne rasprave otkrili povezanost te pridonijeli negativnome publicitetu agencije. Primjer pokazuje da se reputacijska šteta može proširiti s naručitelja na posrednika koji oblikuje kampanju (Edelman, 2006; Golitsinski, 2007).

Flog je povezan s astroturfingom, odnosno organiziranim stvaranjem privida spontane potpore građana. Pojmovi ipak nisu istoznačni: flog označava lažno predstavljeni blog ili njemu sličan autorski kanal, a astroturfing širi obrazac prikrivene organizacije potpore, primjerice putem skupina, komentara ili kampanja. Flog treba razlikovati i od korporativnog bloga na kojemu je naručitelj jasno naveden. Plaćen i urednički usmjeravan tekst također nije nužno flog ako je njegov komercijalni karakter čitatelju pravodobno i razumljivo označen (FTC, 2023; PRSA, n.d.).

Razvoj društvenih medija promijenio je oblik prakse, ali ne i njezin mehanizam. Umjesto zasebne blogovske stranice, prikrivena promocija može se pojaviti u objavi influencera, videu, recenziji ili nizu komentara koji glume neovisna iskustva. Zato uporaba riječi flog izvan klasičnog bloga zahtijeva objašnjenje: u užem smislu to je lažni blog, dok su prikrivene objave na drugim platformama srodne pojave. Nije dovoljno zaključiti da je povoljan komentar lažan samo zato što je vrlo pohvalan. Potrebno je utvrditi stvarnu vezu između izvora i organizacije te način na koji je ta veza predstavljena publici.

Za prepoznavanje floga korisno je ispitati tri povezane razine: autorstvo sadržaja, financiranje i predstavljanje izvora. Prva pokazuje tko je osmislio poruku, druga tko je autoru omogućio objavu ili dao korist, a treća što je o tim okolnostima mogla saznati publika. Ako se autor potpisao vlastitim imenom, to još ne znači da je otkriven naručitelj. Ako je pak organizacija javno navedena, i dalje valja provjeriti jesu li tvrdnje o iskustvu istinite. Takva analiza štiti i legitimne autore: kritična prosudba ne smije svaku suradnju s organizacijom automatski proglasiti prijevarom (FTC, 2023).

Etička važnost floga proizlazi iz prava javnosti da zna tko joj se obraća. Kodeks Američkog društva za odnose s javnošću (PRSA, n.d.) zahtijeva pošteno i točno komuniciranje, otkrivanje pokrovitelja zastupanih interesa i izbjegavanje obmanjujućih postupaka. Objavljivanje identiteta naručitelja omogućuje čitatelju da preporuku vrednuje u njezinu stvarnom kontekstu. Posljedice pojedine prikrivene objave valja procjenjivati prema činjenicama i primjenjivim pravilima; sam naziv flog nije pravna kvalifikacija niti dokaz da je svaka pojedina tvrdnja u tekstu netočna.

U profesionalnoj praksi prevencija počinje prije objave. Organizacija treba utvrditi tko piše sadržaj, tko plaća njegovu izradu i distribuciju, tko ima urednički utjecaj te kako će se te veze označiti. Oznaka mora biti vidljiva ondje gdje publika susreće preporuku; naknadno objašnjenje ne može u potpunosti ukloniti prvotni pogrešan dojam. Ako se prikrivanje otkrije, odgovoran odgovor uključuje objavu stvarnoga odnosa, ispravak obmanjujućeg prikaza i preispitivanje postupka koji ga je omogućio. Flog tako označava prijelaz od legitimnog zagovaranja interesa prema prikrivenom predstavljanju interesa kao neovisnog glasa (Edelman, 2006; FTC, 2023).

Povezane natuknice

Astroturfing; Korporativni blog; Prikriveno oglašavanje; Influencerski marketing; Etika odnosa s javnošću.