GREENWASHING

Autorica: Ilarija Bašić

Greenwashing je praksa stvaranja lažnog ili pretjeranog dojma o ekološkoj odgovornosti organizacije ili proizvoda, s ciljem poboljšanja imidža bez stvarne, razmjerne promjene poslovne prakse. Delmas i Burbano (2011) definiraju ga kao istodobnu kombinaciju lošeg okolišnog djelovanja organizacije i pozitivne komunikacije o tom djelovanju. Autori naglašavaju da je riječ o raskoraku između stvarnosti i komunicirane slike, a ne isključivo o neistinitim tvrdnjama.

Nastanak i razvoj pojma

Pojam je 1986. skovao ekolog Jay Westerveld, kritizirajući praksu hotela koji su goste poticali na ponovnu uporabu ručnika navodno radi zaštite okoliša, a zapravo radi uštede troškova pranja. Organizacija TerraChoice je 2007. analizom nešto više od tisuću proizvoda prvi put identificirala šest takvih obrazaca, a već 2009., proširenom analizom na više od 2.200 proizvoda u SAD-u, Kanadi, Velikoj Britaniji i Australiji, dodala je sedmi te oblikovala konačni okvir "sedam grijeha greenwashinga" (skriveni kompromis, nedostatak dokaza, nejasnoća, nevažnost, laganje, manje od dva zla i lažne oznake). Taj je okvir postao standardni dijagnostički alat struke, nakon što je utvrđeno da čak 98 % analiziranih proizvoda krši barem jedno od tih pravila.

Teorijska određenja

Delmas i Burbano (2011) razvili su sveobuhvatan okvir pokretača greenwashinga na četiri razine: izvaninstitucionalni (regulativa, pritisak nevladinih organizacija), tržišni (potražnja potrošača za "zelenim" proizvodima), organizacijski (korporativna kultura, struktura poticaja) i individualni (psihološka sklonost menadžera opravdavanju vlastitih odluka). Koncept se dodatno povezuje s teorijom organizacijskog legitimiteta, prema kojoj organizacije komunikacijom traže društveno odobrenje, kao i sa signalnom teorijom, prema kojoj lažni signali o održivosti dugoročno narušavaju povjerenje tržišta. Lyon i Montgomery (2015.) greenwashing opisuju kao širok krovni pojam i naglašavaju mehanizam selektivnog otkrivanja informacija. Organizacija javno ističe pozitivne aspekte svog okolišnog djelovanja, dok istodobno prešućuje negativne, čime stvara dojam znatno veće ekološke odgovornosti nego što stvarno postoji, a da pritom nijedna pojedinačna izjava ne mora biti doslovno neistinita.

Koch i Denner (2025.), u eksperimentu na 256 ispitanika, pokazuju da čak i male razlike između obećanog i stvarnog ekološkog djelovanja (npr. obećanih 90% recikliranog papira naspram stvarno korištenih 86%) značajno štete percepciji organizacije, a šteta raste razmjerno veličini razlike. Zanimljivo, dosadašnji pozitivan imidž organizacije pritom ne djeluje kao zaštita. Ispitanici su podjednako strogo ocjenjivali i organizacije s prethodno dobrim ugledom, suprotno uobičajenom nalazu iz kriznog komuniciranja da dobar prethodni ugled ublažava negativne reakcije publike. Kurpierz i Smith (2020.) greenwashing promatraju kao podvrstu financijske prijevare, primjenjujući na njega klasičan "trokut prijevare" (pritisak, prilika, racionalizacija). Pritisak proizlazi iz potrebe za reputacijskom i ekonomskom dobiti, prilika iz nedostatka obvezujuće regulative, a racionalizacija iz činjenice da menadžeri "laganje o okolišnim postignućima" moralno doživljavaju znatno blažim prekršajem od, primjerice, financijske krađe. Cinceoglu i suradnici (2025.) taj okvir empirijski primjenjuju na financijski sektor (anketa sa 90 ispitanika, uz naknadnih 11 intervjua s dijelom tih praktičara, u švicarskim i njemačkim financijskim institucijama). Rezultati njihovog istraživanja pokazuju da financijska komunikacija može djelovati na sva tri elementa trokuta: smanjiti pritisak kroz regulatornu usklađenost, ograničiti priliku kroz transparentno dobrovoljno izvještavanje te spriječiti racionalizaciju kroz dosljednu, činjenicama potkrijepljenu komunikaciju.

Primjena u odnosima s javnošću

U praksi struka nastoji izbjeći greenwashing kroz transparentno CSR izvještavanje, neovisne certifikacije treće strane te internu reviziju svih ekoloških tvrdnji prije objave, provjeravajući svaku tvrdnju prema TerraChoiceovim "sedam grijeha" kao praktičnoj kontrolnoj listi. Kada organizacija bude javno optužena za greenwashing, uobičajeni je odgovor iz kriznog komuniciranja brzo priznanje netočnosti tvrdnje, konkretan akcijski plan i angažman neovisnog revizora, budući da daljnje branjenje sporne tvrdnje obično dodatno šteti vjerodostojnosti.

Ilustrativan je slučaj iz 2022., kada je norveško Tijelo za zaštitu potrošača (NCA) utvrdilo da tvrtka Norrøna svoje ekološke tvrdnje temelji na Higg indeksu (industrijskom alatu za mjerenje utjecaja tekstila na okoliš) na način koji potrošače dovodi u zabludu, te upozorilo i H&M Group da prestane koristiti istovjetnu praksu do rujna iste godine, pod prijetnjom ekonomskih sankcija. Slučaj je pokrenuo val sličnih preispitivanja diljem modne industrije, doveo do privremenog povlačenja spornog potrošačkog označavanja utemeljenog na Higg indeksu te potaknuo dodatne građanske tužbe protiv H&M-a u SAD-u zbog navodno zavaravajućih tvrdnji o održivosti "Conscious" kolekcije. Noviju, usporednu analizu H&M Groupa i njegova konkurenta Inditexa (vlasnika Zare) donose Boechat, Minelli i Morais (2026.), koji su analizom korporativnih izvještaja iz razdoblja 2019.–2023. utvrdili da obje tvrtke komunikaciju o održivosti grade oko tri stupa (transparentnost, odgovornost, kružno gospodarstvo), ali da nijedna od njih ne primjenjuje jasan, usporediv okvir za mjerenje vlastite održivosti, pri čemu je Inditex ocijenjen kao posebno netransparentan.

Europska i regionalna perspektiva

Osjetljivost potrošača u Bosni i Hercegovini i regiji na ekološke tvrdnje raste, no regulativa je i dalje znatno slabija nego u Europskoj uniji, gdje su takve prakse formalno regulirane novim direktivama. Regionalne organizacije stoga rjeđe suočavaju izravne pravne posljedice zbog neutemeljenih zelenih tvrdnji, što povećava odgovornost struke odnosa s javnošću da samostalno primjenjuje stroge standarde provjere prije objave. Konkretne podatke o hrvatskim potrošačima donosi anketno istraživanje Kadlec i Gregurića (2025.) na uzorku od 201 ispitanika. Iako čak 92,5 % ispitanika navodi da je barem čulo za pojam greenwashinga, svega 41,8 % uspješno je prepoznalo sve ponuđene primjere konkretnih obmanjujućih tvrdnji (npr. "100 % prirodno", "eco-friendly" bez certifikata), što upućuje na znatan jaz između deklarativne informiranosti i stvarne sposobnosti prepoznavanja. Isto istraživanje pokazuje da potrošači znatno više vjeruju certificiranim tvrdnjama poput EU Ecolabela (prosječna ocjena povjerenja 4,1 na skali od 1 do 5) nego generičkim, necertificiranim izjavama (2,9), što potvrđuje praktičnu vrijednost neovisnih eko-oznaka u borbi protiv greenwashinga.

Suvremena perspektiva (PR 4.0)

EU Direktiva o osnaživanju potrošača za zelenu tranziciju (2024/825) izričito zabranjuje generičke, neopravdane ekološke tvrdnje poput "eko" ili "prirodno" bez neovisno provjerenog dokaza. Najavljena Direktiva o zelenim tvrdnjama (Green Claims Directive) predviđa dodatnu obvezu prethodne provjere svake konkretne tvrdnje prije objave. Alati umjetne inteligencije danas se koriste i za automatizirano skeniranje marketinških i komunikacijskih materijala radi otkrivanja formulacija koje odgovaraju poznatim obrascima greenwashinga. Time organizacije mogu same provjeriti sadržaj prije nego što to učine regulator ili aktivisti.

Kritike i otvorena pitanja

Granica između marketinške pretjeranosti i namjerne obmane nije uvijek jasna. Gallicano (2011.) stoga upozorava i na suprotan problem. Naime, nije svaka javna optužba za greenwashing nužno opravdana, pa predlaže sustavan okvir za procjenu poštenosti takvih optužbi, umjesto da se automatski pretpostavlja krivnja organizacije čim je javno osumnjičena. Delmas i Burbano (2011) upozoravaju da je regulativa i danas u mnogim jurisdikcijama ograničena i neujednačena, što otežava dosljednu provedbu standarda. Kao suprotna krajnost javlja se pojava "greenhushinga" - potpune šutnje organizacija o vlastitim, i legitimnim, održivim praksama iz straha od optužbi za greenwashing. Time se paradoksalno smanjuje dostupnost pouzdanih informacija o održivosti na tržištu.

Povezane natuknice

Brand activism; Društveno odgovorno poslovanje; Krizno komuniciranje; Etika u odnosima s javnošću.