GRUNIG, JAMES E.

Autori: Zoran Tomić i Marijan Primorac

James E. Grunig (1942.), američki znanstvenik i profesor emeritus Sveučilišta Maryland, jedan je od najutjecajnijih teoretičara suvremenih odnosa s javnošću. Njegov znanstveni doprinos obuhvaća situacijsku teoriju javnosti, četiri modela odnosa s javnošću, teoriju izvrsnosti, istraživanje odnosa organizacija i javnosti te razvoj odnosa s javnošću kao funkcije strateškoga upravljanja. U središtu njegova pristupa nalazi se shvaćanje da organizacije trebaju istraživati posljedice vlastitih odluka, razumjeti javnosti i biti spremne prilagoditi svoje ponašanje. Time je pridonio oblikovanju znanstvenoga i profesionalnoga identiteta discipline koja svoju vrijednost ostvaruje izgradnjom kvalitetnih odnosa, sudjelovanjem u odlučivanju i odgovornim djelovanjem.

Diplomirao je poljoprivredno novinarstvo na Sveučilištu Iowa State 1964., magistrirao poljoprivrednu ekonomiju na Sveučilištu Wisconsin 1966. te na istome sveučilištu doktorirao masovno komuniciranje 1968. Akademsku karijeru na Sveučilištu Maryland započeo je 1969., a status profesora emeritusa stekao je 2005. Njegovo obrazovanje povezivalo je novinarstvo, društvene znanosti i istraživanje ponašanja, što je obilježilo kasniji pristup komunikacijskim problemima. U znanstvenome radu posebno se ističu suradnje s Toddom Huntom, Larissom A. Grunig, Davidom M. Dozierom i Lindom Childers Hon. Njegov opus stoga treba razumjeti i kao rezultat dugotrajnoga razvoja suradničke istraživačke tradicije.

Jedan od njegovih temeljnih doprinosa jest situacijska teorija javnosti, razvijana od kraja 1960-ih. Polazeći od shvaćanja da se javnosti oblikuju oko posljedica i problema koji povezuju ljude, Grunig je objasnio zašto pojedinci u određenim okolnostima aktivno traže informacije i djeluju, dok u drugima ostaju pasivni. Javnost u tome pristupu nije nepromjenjiva demografska kategorija, nego skupina čiji položaj ovisi o odnosu prema konkretnome problemu. Takvo razumijevanje omogućuje preciznije prepoznavanje javnosti od općega razvrstavanja prema dobi, spolu, obrazovanju ili pripadnosti širokim društvenim skupinama (Grunig, 2006).

Teorija povezuje komunikacijsko ponašanje s trima temeljnim varijablama: prepoznavanjem problema, prepoznavanjem ograničenja i razinom uključenosti. Ljudi će vjerojatnije tražiti informacije kada uočavaju problem, osjećaju da ih osobno pogađa i vjeruju da mogu pridonijeti njegovu rješavanju. Razlikuju se nejavnosti, latentne, svjesne i aktivne javnosti. Latentne javnosti suočene su s posljedicama određenoga djelovanja, ali ih još ne prepoznaju kao problem; svjesne javnosti problem prepoznaju, a aktivne se organiziraju i djeluju. Praktična je vrijednost teorije u istraživanju okoline, segmentaciji javnosti, planiranju komunikacije i razumijevanju nastanka aktivizma. Organizacija tako može prepoznati problem prije nego što preraste u otvoreni sukob.

Knjiga Managing Public Relations, koju je objavio s Toddom Huntom 1984., jedno je od ključnih djela razvoja discipline. Autori odnose s javnošću određuju kao upravljanje komunikacijom između organizacije i njezinih javnosti te predstavljaju četiri modela odnosa s javnošću: tiskovnu agenturu i publicitet, javno informiranje, dvosmjerni asimetrični model i dvosmjerni simetrični model. Modeli se razlikuju prema svrsi komunikacije, smjeru protoka informacija, ulozi istraživanja i raspodjeli mogućnosti utjecaja. Premda imaju povijesna uporišta, predstavljaju i analitičke kategorije za razumijevanje suvremene prakse. Njihovo supostojanje pokazuje da razvoj profesije ne znači jednostavno nestajanje ranijih komunikacijskih obrazaca (Grunig & Hunt, 1984).

Model tiskovne agenture usmjeren je na privlačenje pozornosti i stvaranje publiciteta, dok model javnoga informiranja naglašava širenje točnih informacija, pretežno jednosmjernom komunikacijom. Dvosmjerni asimetrični model uključuje istraživanje javnosti i povratne informacije, ali ih prvenstveno upotrebljava radi učinkovitijega uvjeravanja i ostvarivanja organizacijskih interesa. Dvosmjerni simetrični model usmjeren je na uzajamno razumijevanje, pregovaranje i mogućnost promjene ponašanja obiju strana. Presudna razlika zato nije samo u postojanju povratne informacije, nego u spremnosti organizacije da informacije dobivene od javnosti uzme u obzir pri vlastitome odlučivanju.

Dvosmjerna simetrična komunikacija postala je najprepoznatljiviji, ali i najraspravljaniji dio Grunigova opusa. Simetrija ne podrazumijeva potpuno podudaranje interesa niti trajno odsustvo sukoba. Ona označuje komunikacijsko usmjerenje u kojemu organizacija priznaje legitimnost interesa drugih i prihvaća mogućnost uzajamnoga prilagođavanja. Stručnjak za odnose s javnošću pritom djeluje kao posrednik između organizacijskoga upravljanja i javnosti. Njegova zadaća uključuje objašnjavanje organizacijskih odluka, ali i prenošenje očekivanja, nezadovoljstva i prijedloga javnosti donositeljima odluka. U tome je smislu slušanje sastavni dio upravljačke odgovornosti, a dijalog može dovesti do promjene organizacijskih politika (Grunig & Hunt, 1984; Grunig, 1992).

Grunig je vodio međunarodni projekt izvrsnosti u odnosima s javnošću i komunikacijskome menadžmentu, pokrenut uz potporu istraživačke zaklade Međunarodnoga udruženja poslovnih komunikatora, IABC-a. Projekt je povezivao pitanje obilježja izvrsne komunikacijske funkcije s pitanjem njezina doprinosa organizacijskoj učinkovitosti. Teorijsku osnovu predstavila je knjiga Excellence in Public Relations and Communication Management iz 1992., koju je uredio, a opsežne rezultate istraživanja knjiga Excellent Public Relations and Effective Organizations iz 2002., koju je napisao s Larissom A. Grunig i Davidom M. Dozierom. Istraživanje je obuhvatilo organizacije u Sjedinjenim Američkim Državama, Kanadi i Ujedinjenome Kraljevstvu.

Prema teoriji izvrsnosti, odnosi s javnošću ostvaruju najveći doprinos kada sudjeluju u strateškome upravljanju, imaju pristup najvišoj upravljačkoj razini i raspolažu znanjima potrebnima za istraživanje, savjetovanje i vrednovanje. Važni su integriranost komunikacijske funkcije, razvijene menadžerske kompetencije, otvorena organizacijska kultura i uvažavanje raznolikosti. Vrijednost odnosa s javnošću očituje se u odnosima koji organizaciji omogućuju ostvarivanje ciljeva uz uvažavanje očekivanja strateških javnosti. Kvalitetni odnosi mogu pridonijeti ranome prepoznavanju problema, smanjivanju sukoba i izbjegavanju troškova koji proizlaze iz neodgovornih odluka. Komunikacijska izvrsnost stoga se procjenjuje i prema organizacijskim uvjetima koji omogućuju odgovorno djelovanje (Grunig et al., 2002).

Važan doprinos mjerenju rezultata predstavlja rad Guidelines for Measuring Relationships in Public Relations, koji je Grunig objavio s Lindom Childers Hon 1999. Autori razrađuju povjerenje, zadovoljstvo, predanost i uzajamnost kontrole kao ključne dimenzije odnosa te razlikuju odnose razmjene i odnose zajedništva. Uzajamnost kontrole odnosi se na prihvaćanje legitimne mogućnosti obiju strana da utječu na odnos. Odnosi zajedništva uključuju brigu za dobrobit druge strane bez očekivanja neposredne protuusluge. Takav pristup proširuje evaluaciju izvan broja objava i dosega poruka te je usmjerava prema kvaliteti povezanosti organizacije i javnosti (Hon & Grunig, 1999).

Grunigov rad potaknuo je rasprave o stvarnim mogućnostima simetrije u uvjetima nejednake moći, organizacijskih interesa i društvenih sukoba. Kritička pitanja odnose se na mogućnost uključivanja slabije zastupljenih javnosti, neovisnost komunikacijskih stručnjaka i primjenjivost teorije u različitim kulturnim okruženjima. U daljnjemu razvoju pristupa naglašavaju se pregovaranje i mješoviti motivi, odnosno istodobno postojanje vlastitih interesa i potrebe za suradnjom. Te rasprave pokazuju važnost razlikovanja simetrije kao normativnoga usmjerenja od tvrdnje da organizacije i javnosti raspolažu jednakim resursima. Vrijednost modela uključuje mogućnost kritičkoga procjenjivanja prakse, uz objašnjavanje njezinih obilježja.

U razmatranju digitalizacije Grunig (2009) upozorava da tehnologija sama po sebi ne stvara kvalitetnije odnose s javnošću. Digitalni mediji mogu poduprijeti istraživanje okoline, interakciju i uključivanje javnosti u odlučivanje, ali mogu služiti i jednostranomu širenju poruka. Njihov doprinos ovisi o upravljačkome pristupu i organizacijskoj spremnosti na promjenu. Time se nastavlja temeljna poveznica njegova opusa: profesionalna vrijednost komunikacije proizlazi iz odnosa između komunikacijskih procesa i organizacijskoga ponašanja. Grunigov znanstveni doprinos priznat je brojnim nagradama, uključujući Pathfinder Award, priznanje PRSA-e za izvrsnost u obrazovanju i nagradu Paul J. Deutschmann za istraživačku izvrsnost. Njegovo trajno mjesto u razvoju odnosa s javnošću proizlazi iz povezivanja teorije, empirijskoga istraživanja i profesionalne primjene. Oblikovao je pojmovni okvir kojim se odnosi s javnošću razumiju kao istraživački utemeljena upravljačka funkcija, odgovorna za kvalitetu odnosa organizacije i njezina društvenog okruženja.

Povezane natuknice

Četiri modela odnosa s javnošću; Dvosmjerna simetrična komunikacija; Situacijska teorija javnosti; Teorija izvrsnosti; Strateško upravljanje odnosima s javnošću; Javnosti; Evaluacija odnosa s javnošću; Odnosi organizacije i javnosti.