HALO-EFEKT

Autor: Zoran Tomić

*Halo-efekt *kognitivna je pristranost pri kojoj opći pozitivan dojam o osobi, organizaciji, brendu ili drugom objektu utječe na povoljno procjenjivanje njegovih pojedinačnih osobina. Umjesto da se svaka osobina procjenjuje zasebno i na temelju odgovarajućih podataka, postojeći pozitivan dojam djeluje kao interpretacijski okvir kroz koji se vrednuju nove informacije. Ako javnost određenu organizaciju smatra uspješnom, odgovornom ili vjerodostojnom, može joj pripisivati pozitivna obilježja i na područjima o kojima nema dovoljno neposrednih informacija. Halo-efekt zato je važan za razumijevanje nastanka korporativne reputacije, procjene poslovne uspješnosti, odnosa prema brendovima i reakcija javnosti tijekom organizacijskih kriza (Coombs, 2016).

Podrijetlo pojma

Pojam je povezan s istraživanjima psihologa Edwarda L. Thorndikea, koji je pokazao da opći dojam o osobi može utjecati na procjenu njezinih pojedinačnih osobina. Nadređeni koji ima povoljno mišljenje o zaposleniku može ga visoko ocijeniti prema gotovo svim kriterijima, uključujući one koji nisu izravno povezani s obilježjima na kojima je nastao početni dojam (Thorndike, 1920).

Halo-efekt može nastati na temelju samo nekoliko uočljivih obilježja. Primjerice, komunikativnost, fizički izgled, obrazovanje ili jedan zapažen profesionalni uspjeh mogu stvoriti opću pozitivnu procjenu koja se potom prenosi na prosudbe o sposobnosti, odgovornosti i pouzdanosti osobe. Zbog toga su u području upravljanja ljudskim potencijalima razvijani postupci i programi obuke kojima se nastoji smanjiti utjecaj halo-efekta na ocjenjivanje zaposlenika (Borman, 1975).

Suprotna pojava naziva se efekt roga. Ona nastaje kada opći negativan dojam dovodi do nepovoljnog procjenjivanja pojedinačnih osobina osobe ili organizacije.

Halo-efekt i korporativna reputacija

Korporativna reputacija sastoji se od procjena različitih obilježja organizacije, kao što su kvaliteta proizvoda i usluga, financijska stabilnost, odnos prema zaposlenicima, društvena odgovornost, odnos prema okolišu, sposobnost uprave i komunikacijska transparentnost. Dionici, međutim, rijetko raspolažu podjednako kvalitetnim informacijama o svim tim dimenzijama. Zbog toga procjena jednoga vidljivog obilježja može utjecati na vrednovanje drugih obilježja.

Poduzeće s dobrim poslovnim rezultatima može se doživljavati i kao inovativno, odgovorno i kvalitetno, iako njegova financijska uspješnost sama po sebi ne dokazuje odgovornost prema zaposlenicima, zajednici ili okolišu. Istraživanja su pokazala da financijski rezultati mogu stvarati takozvani financijski halo-efekt, zbog kojega se uspješna poduzeća povoljnije ocjenjuju i prema nefinancijskim kriterijima (Brown & Perry, 1994; Guidry & Patten, 2010).

Halo-efekt može utjecati i na ljestvice korporativne reputacije. Ako ispitanici poznaju financijske rezultate, tržišnu vrijednost ili popularnost poduzeća, ti podaci mogu oblikovati njihove procjene drugih reputacijskih dimenzija. Povoljna reputacija tada nije nužno rezultat podjednako dobrih postignuća u svim područjima, nego prenošenja jednoga dominantnog dojma na cjelinu organizacije.

Rosenzweig (2007) upozorava da halo-efekt može otežati objektivno objašnjavanje poslovne uspješnosti. Kada poduzeće ostvaruje dobre rezultate, njegove se strategije, kultura i vodstvo često opisuju pozitivno. Nakon pogoršanja rezultata ista obilježja mogu se početi tumačiti kao izvori problema.

Halo-efekt u organizacijskim krizama

U kriznom komuniciranju halo-efekt odnosi se na mogućnost da povoljna prethodna reputacija ublaži negativne reakcije javnosti na krizni događaj. Pozitivna reputacija predstavlja oblik reputacijskog kapitala koji organizaciji može olakšati suočavanje s početnim nepovjerenjem, medijskim pritiskom i negativnim informacijama (Alsop, 2004).

Coombs i Holladay (2006) razlikuju dva moguća načina zaštitnog djelovanja reputacijskog halo-efekta: davanje prednosti sumnji i reputacijski štit. Davanje prednosti sumnji znači da dionici organizaciji s povoljnom reputacijom pripisuju manju odgovornost za nastanak krize. Pretpostavljaju da organizacija nije namjerno izazvala događaj ili da postoje okolnosti koje još nisu poznate.

Reputacijski štit djeluje tako da prethodno oblikovana pozitivna očekivanja utječu na obradu novih informacija. Dionici mogu umanjivati značenje negativnih podataka, tumačiti krizu kao odstupanje od uobičajenog ponašanja ili zadržati postojeće povjerenje dok ne dobiju potpunije informacije. Takva reakcija povezana je s pristranošću potvrđivanja, odnosno sklonošću ljudi da nove podatke usklađuju s već oblikovanim uvjerenjima.

Empirijski nalazi ipak ne potvrđuju da pozitivna reputacija automatski štiti organizaciju. Coombs i Holladay (2006) utvrdili su ograničenu potporu reputacijskom halo-efektu. Pozitivna reputacija može djelovati kao određeni štit, ali najčešće ne uklanja pripisivanje odgovornosti niti sprječava reputacijsku štetu. Mnogo je dosljedniji nalaz da negativna prethodna reputacija povećava štetu tijekom krize. Javnosti organizacijama s lošom reputacijom lakše pripisuju odgovornost i njihove krizne poruke procjenjuju s većim nepovjerenjem.

Značenje za odnose s javnošću

Za odnose s javnošću halo-efekt pokazuje da javnosti organizaciju ne procjenjuju isključivo na temelju pojedinačnih poruka i događaja. Prethodna iskustva, reputacija, ponašanje uprave i vidljivi rezultati oblikuju okvir za interpretiranje novih informacija.

Organizacija se zato ne smije oslanjati na halo-efekt kao zamjenu za odgovorno ponašanje i vjerodostojno krizno komuniciranje. Pozitivna reputacija može osigurati početno povjerenje, ali njezina zaštitna snaga ovisi o vrsti krize, stupnju odgovornosti organizacije, prethodnim iskustvima javnosti i kvaliteti kriznog odgovora. Dugoročna reputacija nastaje dosljednošću između javno promicanih vrijednosti, organizacijskog ponašanja i stvarnih učinaka.

Povezane natuknice

Efekt roga; Kognitivna pristranost; Korporativna reputacija; Krizno komuniciranje; Pristranost potvrđivanja; Reputacijski kapital; Reputacijski rizik; Situacijska teorija kriznoga komuniciranja.