IMIDŽ SPORTSKE ORGANIZACIJE
Sports organization image
Autor: Ivan E. Tomić
Imidž sportske organizacije skup je predodžbi, dojmova, osjećaja i asocijacija koje određena javnost povezuje sa sportskim klubom, savezom, ligom ili drugom sportskom institucijom. Nastaje povezivanjem informacija o organizaciji, neposrednih iskustava i javnih interpretacija njezina djelovanja. Obuhvaća procjene sportske uspješnosti, profesionalnosti, tradicije, društvene odgovornosti i odnosa prema navijačima. Teorijsko polazište pruža Kellerovo (1993) razumijevanje imidža brenda kao skupa asocijacija u svijesti potrošača. U sportskoj organizaciji taj je pristup potrebno proširiti na različite javnosti čiji odnosi s organizacijom nadilaze tržišnu razmjenu.
Imidž treba razlikovati od identiteta i reputacije. Identitet obuhvaća obilježja kojima se organizacija određuje i predstavlja, uključujući vrijednosti, povijest, kulturu, simbole i način djelovanja. Imidž označava način na koji određena javnost doživljava organizaciju u određenom trenutku. Reputacija predstavlja vremenski oblikovanu procjenu njezina djelovanja i vjerodostojnosti. Ti su pojmovi povezani, ali nisu zamjenjivi. Organizacija može nastojati predstavljati identitet otvorenoga i odgovornog kluba, dok iskustva navijača upućuju na nedostupnost uprave. Razlikovanje tih kategorija važno je za analizu usklađenosti organizacijskog djelovanja i javnog predstavljanja (Cornelissen, 2023).
Sportska organizacija može istodobno imati različite imidže među navijačima, sponzorima, zaposlenicima, sportašima, medijima i lokalnom zajednicom. Navijači je mogu doživljavati kao simbol pripadnosti, sponzori kao privlačnog partnera, a stanovnici u blizini stadiona kao izvor prometnih i sigurnosnih poteškoća. Takve predodžbe odražavaju različita iskustva i kriterije procjene. Stoga istraživanje imidža zahtijeva jasno određivanje javnosti i obilježja koja se ispituju. Opća tvrdnja da organizacija ima pozitivan imidž nije dovoljno precizna ako nije poznato među kojim skupinama i u odnosu na koje aspekte djelovanja.
Važnu sastavnicu sportskog imidža čine asocijacije povezane s natjecanjem. Rezultati, stil igre, kvaliteta sportaša i stručnog stožera pružaju vidljive povode za javnu procjenu. Međutim, sportski imidž uključuje i obilježja koja nadilaze trenutačnu izvedbu. Gladden i Funk (2002) razvijaju model asocijacija sportskog tima koji pridonosi razumijevanju raznovrsnih značenja povezanih sa sportskim brendom. Primijenjeno na sportske organizacije, takav pristup upućuje na potrebu razmatranja tradicije, simbola, iskustva praćenja natjecanja i koristi koje pojedinci povezuju s pripadnošću sportskoj zajednici.
Posebnu važnost imaju povijest organizacije, povezanost s mjestom i kontinuitet njezinih vrijednosti. Klupske boje, grb, stadion, pjesme i sjećanja na važne sportske trenutke mogu postati prepoznatljivi nositelji značenja. Ipak, vizualna prepoznatljivost samo je dio imidža. Jednako su relevantni odnos prema mladim sportašima, profesionalnost zaposlenika, ponašanje uprave i dostupnost organizacije navijačima. Komunikacijska je posljedica toga da promjena logotipa ili promotivne poruke ne može sama ukloniti negativna iskustva. Uređivanje javnog predstavljanja treba povezati s kvalitetom organizacijskog djelovanja.
Odnosi s javnošću sudjeluju u oblikovanju imidža istraživanjem javnosti, objašnjavanjem odluka, održavanjem dijaloga i predstavljanjem organizacijskih vrijednosti. Njihov doprinos uključuje prepoznavanje razlika između željene predodžbe i stvarnog iskustva dionika. Korisno je, primjerice, utvrditi prepoznaju li navijači organizaciju kao pristupačnu, smatraju li roditelji mladih sportaša njezino okruženje sigurnim i procjenjuju li partneri upravljanje kao profesionalno. Nalazi trebaju usmjeravati komunikaciju i promjene u praksi. Vjerodostojan imidž razvija se kada javno predstavljene vrijednosti imaju potvrdu u konkretnim postupcima.
Mediji i digitalne platforme predstavljaju važna mjesta oblikovanja predodžbi o sportskim organizacijama. Izbor tema, fotografija, naslova i sugovornika utječe na obilježja koja dobivaju javnu pozornost. Organizacije putem vlastitih kanala mogu predstavljati pripreme, povijest, zaposlenike i aktivnosti u zajednici. Parganas i suradnici (2015) istražuju komuniciranje obilježja sportskog brenda na Twitteru i reakcije pratitelja. Njihov rad pridonosi razumijevanju povezanosti objavljenih sadržaja i sudjelovanja digitalne publike. Za odnose s javnošću pritom je važno pratiti kako korisnici prihvaćaju, dopunjuju ili osporavaju organizacijske poruke.
Ponašanje pojedinačnih sportskih aktera također može postati osnova za procjenu cijele organizacije. Izjave trenera, odnos sportaša prema protivniku i javni nastupi uprave često predstavljaju najvidljivije izraze organizacijskih vrijednosti. U profesionalnoj praksi zato treba povezati komunikacijsku pripremu s jasnim standardima ponašanja. Isto vrijedi za odnose sa sponzorima: partnerstvo treba procjenjivati prema usklađenosti vrijednosti i mogućim javnim reakcijama. Organizacija koja ističe odgovornost prema zajednici treba razmotriti kako njezini partneri i odluke podupiru takvo predstavljanje.
Krize mogu naglo promijeniti aktualni imidž sportske organizacije. Financijske nepravilnosti, diskriminacija, nasilje ili ugrožavanje dobrobiti sportaša otvaraju pitanja odgovornosti i vjerodostojnosti. Coombs (2007) pokazuje važnost pripisane odgovornosti, prethodnih kriza i ranijih odnosa za procjenu reputacijske prijetnje. Primjena toga okvira u sportu zahtijeva razumijevanje okolnosti događaja i očekivanja pogođenih javnosti. Komunikacijski odgovor treba povezati s provjerljivim mjerama: zaštitom pogođenih osoba, utvrđivanjem činjenica i uklanjanjem uzroka problema. Pozitivne promotivne objave teško mogu nadomjestiti izostanak odgovornog postupanja.
Imidž treba istraživati kombiniranjem kvantitativnih i kvalitativnih metoda. Ankete mogu pokazati zastupljenost određenih predodžbi, dok intervjui i fokusne grupe omogućuju razumijevanje njihova nastanka. Analiza medijskih sadržaja i digitalnih razgovora pruža dodatni uvid u javno istaknute teme. Korisno je razlikovati prepoznatljivost organizacije od procjene njezinih obilježja. Keller (1993) također razdvaja poznatost brenda i njegov imidž. Velika vidljivost zato ne dokazuje povoljan doživljaj, a broj reakcija ne objašnjava automatski njihovo značenje.
Upravljanje imidžem podrazumijeva kontinuirano povezivanje istraživanja, organizacijskih odluka i komunikacije. Potrebno je odrediti željena obilježja, provjeriti imaju li uporište u praksi te pratiti kako ih javnosti doživljavaju. Posebno je važno uspoređivati procjene kroz vrijeme i među skupinama dionika. Tako se mogu prepoznati razlike koje opći pokazatelji prikrivaju i utvrditi zahtijeva li problem jasnije objašnjenje, kvalitetniju uslugu ili promjenu ponašanja. Imidž sportske organizacije stoga predstavlja dinamičnu javnu predodžbu oblikovanu sportskim rezultatima, simbolima, iskustvima i interpretacijama. Njegova strateška vrijednost proizlazi iz povezanosti prepoznatljivosti i vjerodostojnog djelovanja. Odnosi s javnošću pridonose toj povezanosti kada omogućuju organizaciji razumjeti vlastite javnosti i uskladiti predstavljanje s njihovim opravdanim očekivanjima.
Povezane natuknice
Identitet sportske organizacije; Reputacija sportske organizacije; Brendiranje sportskog kluba; Odnosi s javnošću u sportu; Odnosi s navijačima; Društvene mreže u sportu; Krizno komuniciranje u sportu; Sportsko sponzorstvo.
Izvori i literatura
Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10(3).
Cornelissen, J. (2023). Corporate communication: A guide to theory and practice (7th ed.). SAGE.
Gladden, J. M., & Funk, D. C. (2002). Developing an understanding of brand associations in team sport: Empirical evidence from consumers of professional sport. Journal of Sport Management, 16(1).
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1).
Parganas, P., Anagnostopoulos, C., & Chadwick, S. (2015). ‘You’ll never tweet alone’: Managing sports brands through social media. Journal of Brand Management, 22(7).
Tomić, I. (2021.): Menadžment i komunikacija u sportu, Synopsis, Zagreb.
Tomić, I. (2022): Sportska diplomacija, South Eastern European Journal of Communication, Vol. 4, No. 1, Sveučilište u Mostaru, Mostar.
Tomić, I. (2023): Sport and national identity, South Eastern European Journal of Communication, Vol. 5, No. 2, Sveučilište u Mostaru, Mostar.
Tomić, I. Z. Tomić, D. Pavić, T. Madžar, D. Primorac (2019): Strateško upravljanje sportskom komunikacijom, Synopsis.
Tomić, Z., Madžar, T., Tomić, I. (2021): Sporetski odnosi s javnošću, TMT, Zagreb, Mostar.
Tomić, Z., Tomić, I. (2021): Odnosi s medijima: Perspektiva novinara/novinarstva i odnosa s javnošću, Mostariensia, Vol. 25, No. 1. – 2, Sveučilište u Mostaru. Mostar.
Tomić, Z., Tomić, I. Pavić, D. (2020): Impresion management, South Eastern European Journal of Communication, Vol. 2 No. 2, Sveučilište u Mostaru.
Preporučeno citiranje
Tomić, I. E. (2026). Imidž sportske organizacije. U PR TOMIĆ – Enciklopedija odnosa s javnošću. https://prtomic.com/hr/enciklopedija