INFLUENCER MARKETING

Autorica: Ilarija Bašić

Influencer marketing je oblik komunikacije u kojem organizacije surađuju s pojedincima koji su na društvenim mrežama izgradili publiku i vjerodostojnost. Cilj je promovirati proizvode, usluge ili poruke kroz njihov osobni sadržaj. Poruka se, za razliku od klasičnog oglašavanja, prenosi glasom samog kreatora sadržaja. Tako se koristi povjerenje koje je influencer već izgradio sa svojom publikom.

Nastanak i razvoj pojma

Ovom fenomenu djelomično je prethodila regulativa, kada je američka Federal Trade Commission 2009. revidirala Smjernice o preporukama i svjedočanstvima i uvela obvezu transparentnog objavljivanja poslovnih odnosa i za blogere. Ovo pravilo u javnosti je postalo poznato kao zakon o “mama-blogericama", nekoliko godina prije nego što su Instagram i pojam influencer ušli u masovnu upotrebu.

Korijeni prakse vežu se za sredinu 20. stoljeća i sežu u tradicionalni usmeni marketing (word-of-mouth) i preporuke slavnih osoba (celebrity endorsement). Kao zaseban fenomen, influencer marketing razvija se tek usponom platformi poput Instagrama, YouTubea i, posebno nakon 2016., TikToka. Te su platforme pojedincima prvi put omogućile izgradnju vlastite publike neovisno o tradicionalnim medijima. Abidin (2016) taj proces opisuje kroz koncept mikro-slavnosti (micro-celebrity) - korisnici svjesno upravljaju vlastitim online identitetom kao svojevrsnim osobnim brendom.

Prema izvještaju Influencer Marketing Huba, globalna vrijednost ove industrije popela s 1,7 milijardi dolara 2015. na procijenjenih 32,55 milijardi dolara 2025. To je rast od gotovo dvadeset puta u samo jednom desetljeću.

Teorijska određenja

Influencer marketing oslanja se na teoriju dvostupanjskog protoka komunikacije (Katz i Lazarsfeld, 1955), prema kojoj mediji utječu na javnost posredno, preko "mišljenjskih vođa". Tu ulogu danas preuzimaju influenceri. Koncept parasocijalnih odnosa (Horton i Wohl, 1956) objašnjava zašto publika prema influencerima razvija osjećaj bliskosti sličan stvarnom prijateljstvu, iako je komunikacija jednosmjerna. Audrezet, de Kerviler i Moulard (2020) uveli su koncept "prijetnje autentičnosti" (authenticity under threat), pokazujući da influenceri moraju aktivno upravljati napetošću između osobne vjerodostojnosti i komercijalnih obveza prema oglašivačima. To rade kroz selektivno prihvaćanje suradnji i transparentno pripovijedanje o vlastitom iskustvu s proizvodom.

Belanche, Casaló, Flavián i Ibáñez-Sánchez (2021.) uveli su koncept trostruke kongruencije između influencera, proizvoda i potrošača, oslanjajući se na teoriju ravnoteže, kognitivne disonance i kongruencije. Kad je podudarnost između influencera i potrošača visoka, ona potiče i visoku podudarnost između potrošača i proizvoda. To vodi povoljnijim stavovima prema proizvodu te većoj namjeri kupnje i preporuke drugima.

Najopsežniju sintezu dosadašnjih spoznaja donosi meta-analiza Pan i suradnika koja je objavljena u Journal of the Academy of Marketing Science 2025. Godine, a koja je objedinila 1.531 mjereni učinak iz 251 rada i preko dva milijuna ispitanika iz 27 zemalja. Autori su primijenili model znanja o uvjeravanju (persuasion knowledge model), (Friestad i Wright, 1994) i pokazali da vjerodostojnost izvora posreduje gotovo sve pozitivne učinke influencer marketinga. Zanimljivo, samo isticanje da je riječ o plaćenoj suradnji nema značajan negativan učinak na djelotvornost kampanje.

Primjena u odnosima s javnošću

U praksi se influenceri razvrstavaju prema veličini publike: nano, mikro, makro i mega influenceri. Manji influenceri redovito pokazuju veću stopu angažmana i percipiranu autentičnost, iako imaju manji doseg. Uobičajeni oblici suradnje uključuju plaćene objave, dugoročna ambasadorska partnerstva, afilijacijske poveznice i kampanje temeljene na sadržaju koji stvaraju sami korisnici (user-generated content). U odnosima s javnošću influencer marketing sve se češće integrira s kriznim i reputacijskim upravljanjem. Izbor pogrešnog partnera, ili njegovo kasnije kontroverzno ponašanje, može izravno prenijeti reputacijski rizik na brend.

Pri odabiru partnera struka se oslanja na pravilo tri R-a: doseg (reach, veličina publike), relevantnost (relevance, podudarnost teme i publike s brendom) i odjek (resonance, stvarna dubina angažmana i povjerenja publike). Treći je kriterij najteže izmjeriti, ali dugoročno najbolje predviđa uspjeh suradnje.

Djelotvornost pristupa potvrđuje i analiza više od 2.000 objava iz Harvard Business Reviewa (2022.), koja je utvrdila da influencer marketing brendovima u prosjeku donosi pozitivan povrat ulaganja. Beichert i suradnici (2024.) idu i dalje te procjenjuju da influencer marketing, zahvaljujući većoj vjerodostojnosti izvora i višoj stopi klikanja, može ostvariti i do jedanaest puta veći povrat ulaganja od klasičnih display oglasa.

Europska i regionalna perspektiva

Industrija influencer marketinga u regiji u posljednjih je desetak godina znatno narasla. Regionalne agencije redovito uključuju lokalne influencere u integrirane kampanje za svoje klijente. Regulativa u regiji zaostaje za Europskom unijom. EU-ova Direktiva o nepoštenoj poslovnoj praksi izričito zahtijeva jasno označavanje plaćenog sadržaja, no provedba i svijest o toj obvezi među lokalnim influencerima i oglašivačima još su nejednake.

Empirijsko istraživanje provedeno u Hrvatskoj (Biloš, Budimir i Jaška, 2021.), na uzorku od 107 ispitanika, pokazalo je da 54 % anketiranih prati barem jednog influencera. Povjerenje u njihove preporuke ipak je ispodprosječno, 2,75 na skali od 1 do 7. Isto vrijedi i za percipiranu iskrenost domaćih i stranih influencera, bez statistički značajne razlike među njima. Zanimljivo, ispitanici su procijenili da influenceri jače utječu na kupovne navike njihovih prijatelja nego na njihove vlastite. Taj nalaz podsjeća na takozvani "treći-osobni efekt" (Davison, 1983), koncept čest u istraživanjima medijskog utjecaja, iako ga sami autori studije tim terminom ne opisuju.

Suvremena perspektiva (PR 4.0)

Primjetno je da se pojavljuju AI-generirani, virtualni influenceri, čije potpuno umjetno podrijetlo otvara nova pitanja o autentičnosti i transparentnosti. Prema procjenama iz 2025., globalno tržište virtualnih influencera već doseže vrijednost od otprilike 11,7 milijardi dolara. Regulatorna tijela, poput američke Federal Trade Commission i britanske Advertising Standards Authority, pooštravaju zahtjeve za jasnim označavanjem sponzoriranog sadržaja. Istraživanja (Boerman i sur., 2017) pokazuju da jasno obilježavanje ne mora smanjiti djelotvornost poruke, ako je influencer prethodno izgradio povjerenje publike. Influencer marketing se istodobno širi i u B2B komunikacije. Taj je segment 2025. rastao stopom od otprilike 47 % godišnje i dosegnuo vrijednost od oko 4,1 milijarde dolara, ponajviše kroz suradnju sa stručnjacima i "thought leaderima" na LinkedInu.

Američka Federal Trade Commission u lipnju je 2023. finalizirala ažurirane Smjernice o davanju preporuka i svjedočanstava (Endorsement Guides), koje po prvi put izričito definiraju i virtualne, AI-generirane influencere kao "davatelje preporuke". Propisuju i da objava plaćenog sadržaja mora biti "jasna i upadljiva". Teško uočljiva ili dvosmislena naznaka, poput sitnog hashtaga na kraju dugog opisa, više se ne smatra dostatnom (Federal Trade Commission, 2023). Kritike i otvorena pitanja

Neoznačeno plaćeno oglašavanje, maskirano kao osobna preporuka, može zavarati publiku i podrivati povjerenje. Praksa kupovine lažnih pratitelja i umjetno naduvanog engagementa narušava mjerljivost stvarnog dosega kampanja. Etičke se dvojbe posebno zaoštravaju kad influenceri promoviraju ekološki upitne proizvode ili financijske proizvode visokog rizika bez odgovarajuće stručnosti. To otvara pitanje profesionalne odgovornosti kreatora sadržaja, jednako kao i oglašivača.

Ilustrativan je slučaj Kim Kardashian. Američka Komisija za vrijednosne papire (SEC) naložila joj je 2022. plaćanje 1,26 milijuna dolara nagodbe, jer na Instagramu nije objavila da je primila 250.000 dolara za promociju kriptovalute EthereumMax. Slučaj pokazuje da odgovornost za neoznačeno oglašavanje ne snose samo oglašivači i platforme, nego i sami influenceri, uključujući one s najvećim dosegom.

Povezane natuknice

Brand ambasador; Storytelling; Kreatorska ekonomija; Digitalni odnosi s javnošću.