ISTRAŽIVANJE U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU

Autor: Ivan E. Tomić

Istraživanje u odnosima s javnošću sustavan je proces prikupljanja, analiziranja i tumačenja podataka o organizaciji, njezinim javnostima, komunikaciji i okruženju radi donošenja utemeljenih odluka, oblikovanja programa i vrednovanja njihovih učinaka. Obuhvaća utvrđivanje problema i prilika, razumijevanje potreba i očekivanja javnosti, ispitivanje komunikacijskih poruka i kanala te procjenu promjena u znanju, stavovima, odnosima i ponašanju. Njegova je temeljna svrha smanjiti neizvjesnost i omogućiti da se profesionalne odluke zasnivaju na provjerljivim spoznajama, umjesto isključivo na intuiciji, iskustvu ili pretpostavkama uprave (Tomić, 2016; Smith, 2021).

Istraživanje u odnosima s javnošću šire je od istraživanja javnog mišljenja, praćenja medija ili mjerenja vidljivosti organizacije. Istraživanje javnog mišljenja usmjereno je na mišljenja i stavove određenih populacija, dok istraživanje u odnosima s javnošću uključuje i organizacijsku kulturu, unutarnje komuniciranje, odnose s dionicima, reputaciju, komunikacijske procese i društvene okolnosti djelovanja. S istraživanjem tržišta dijeli pojedine metode, ali njegov predmet nadilazi kupce, potrošačke odluke i tržišnu razmjenu. Obuhvaća i zaposlenike, lokalnu zajednicu, javne institucije, udruge, medije te druge skupine koje utječu na organizaciju ili osjećaju posljedice njezina djelovanja (Kelleher, 2021; Smith, 2021).

Uloga u upravljanju odnosima s javnošću

Istraživanje povezuje odnose s javnošću s upravljačkim odlučivanjem. Ono omogućuje razlikovanje simptoma od uzroka problema, prepoznavanje relevantnih javnosti i procjenu opravdanosti mogućih postupaka. Negativan publicitet, primjerice, može proizlaziti iz nedostatka informacija, ali i iz nezadovoljavajuće usluge, neprihvatljivog ponašanja ili neispunjenih obećanja. Istraživanje zato može pokazati da je, uz komunikacijske aktivnosti, potrebno promijeniti organizacijske odluke i praksu. Njegova vrijednost nije samo u pronalaženju učinkovitijeg načina predstavljanja organizacije nego i u otkrivanju onoga što organizacija treba poboljšati (Tomić, 2016).

U modelima upravljanja odnosima s javnošću istraživanje se obično pojavljuje na početku procesa, a evaluacija na njegovu završetku. Međutim, takav raspored ne znači da istraživanje pripada samo početnoj i završnoj fazi. Ono prati planiranje, provedbu i prilagodbu programa. Model RPIE povezuje istraživanje, planiranje, provedbu i evaluaciju, dok model RACE povezuje istraživanje, djelovanje, komunikaciju i evaluaciju. Oba se mogu razumjeti kao ciklički procesi u kojima rezultati prethodnog djelovanja postaju polazište za nove odluke (Kelleher, 2021).

Formativno istraživanje služi oblikovanju programa i njegovu poboljšavanju. Prije provedbe omogućuje određivanje početnog stanja, ciljeva, javnosti, poruka i strategija, a tijekom provedbe pruža podatke za prilagodbu aktivnosti. Procesno istraživanje posebno je usmjereno na tijek provedbe: jesu li aktivnosti ostvarene, dosežu li predviđene javnosti i pojavljuju li se prepreke. Sumativno istraživanje procjenjuje rezultate na kraju programa ili u određenoj vremenskoj točki. Ove se funkcije nadopunjuju jer završna procjena jednog programa može postati formativna osnova sljedećega (Tomić, 2016; Kelleher, 2021).

Predmet i vrste istraživanja

U strateškom planiranju posebno su važna tri povezana područja: analiza situacije, analiza organizacije i analiza javnosti. Analiza situacije razjašnjava problem ili priliku, njihov razvoj i okolnosti. Analiza organizacije obuhvaća misiju, djelovanje, resurse, reputaciju te unutarnje i vanjsko okruženje. Analiza javnosti istražuje potrebe, interese, očekivanja, odnos prema organizaciji i komunikacijske navike relevantnih skupina. Takvo povezivanje sprječava oblikovanje strategije na temelju nepotpune slike problema ili unaprijed odabranih komunikacijskih rješenja (Smith, 2021).

Posebnu važnost ima razumijevanje različitosti javnosti. Ista poruka može za zaposlenike, korisnike usluga i lokalnu zajednicu imati različito značenje. Istraživanjem se stoga ne utvrđuju samo demografska obilježja nego i prethodna iskustva, razina uključenosti, izvori informiranja, povjerenje i prepreke sudjelovanju. Segmentacija javnosti korisna je kada pomaže razumjeti te razlike, ali postaje ograničavajuća ako se skupine opisuju stereotipno ili se zanemaruju razlike unutar njih (Kelleher, 2021; Smith, 2021).

Prema podrijetlu podataka razlikuju se sekundarno i primarno istraživanje. Sekundarno istraživanje koristi već postojeće podatke: znanstvene radove, statističke izvještaje, prethodna istraživanja, organizacijske dokumente, medijske sadržaje i dostupne baze. Ono omogućuje upoznavanje s problemom i utvrđivanje informacijskih praznina. Primarno istraživanje podrazumijeva prikupljanje izvornih podataka za određeni istraživački zadatak. Njegova je prednost prilagođenost konkretnom pitanju, dok zahtijeva dodatno vrijeme, sredstva i metodološko znanje. Učinkovit postupak često započinje pregledom postojećih spoznaja, nakon čega se prikupljaju podatci koji nedostaju (Kelleher, 2021).

Razlikuju se i formalno te neformalno istraživanje. Formalno istraživanje slijedi jasno određena pravila prikupljanja i analize podataka, što omogućuje provjeru postupka i procjenu vjerodostojnosti zaključaka. Neformalno istraživanje uključuje manje strukturirane razgovore, svakodnevno praćenje reakcija i profesionalna opažanja. Takvi uvidi mogu upozoriti na problem ili potaknuti daljnje ispitivanje, ali se ne smiju automatski prikazivati kao mišljenje cjelokupne javnosti. Razgovori s nekoliko dostupnih sugovornika nisu zamjena za istraživanje oblikovano radi zaključivanja o široj populaciji (Kelleher, 2021).

Metode i istraživački postupak

Kvantitativne metode omogućuju brojčani opis pojava, usporedbu skupina i praćenje promjena. Anketom se mogu ispitivati informiranost, stavovi, povjerenje, zadovoljstvo i namjere ponašanja. Standardizirana pitanja olakšavaju uspoređivanje odgovora, ali njihova vrijednost ovisi o jasnoći formulacija, prikladnosti ponuđenih odgovora i načinu odabira sudionika. Sugestivna ili višeznačna pitanja mogu proizvesti podatke koji više odražavaju konstrukciju upitnika nego stvarna stajališta ispitanika. Prije šire primjene korisno je provesti predtestiranje instrumenta (Smith, 2021).

Kvalitativne metode usmjerene su na razumijevanje iskustava, motiva, značenja i okolnosti. Dubinski intervju omogućuje detaljno istraživanje individualnih perspektiva, dok fokusna skupina otkriva kako sudionici raspravljaju o određenoj temi, kojim se izrazima služe i gdje se njihova tumačenja razlikuju. Promatranjem se mogu istraživati stvarni komunikacijski postupci i ponašanje u organizacijskom okruženju. Kvalitativni nalazi daju dubinu razumijevanju, ali se učestalost pojedinog stava u maloj, namjerno odabranoj skupini ne može bez dodatnog opravdanja pripisati čitavoj populaciji (Kelleher, 2021).

Analiza sadržaja primjenjuje se na medijske priloge, organizacijske publikacije, mrežne stranice i druge komunikacijske materijale. Može obuhvatiti zastupljenost tema, izvore, ton, argumentaciju, prisutnost ključnih poruka i način predstavljanja organizacije. Za sustavnu analizu potrebno je odrediti jedinice analize, pravila odabira sadržaja i kategorije kodiranja. Dosljednost primjene tih kategorija posebno je važna kada sadržaje procjenjuje više istraživača. Sam broj objava daje ograničenu informaciju ako nisu poznati njihov sadržaj, kontekst i važnost za relevantne javnosti (Smith, 2021).

Izbor metode treba proizlaziti iz istraživačkog pitanja. Ako organizacija želi saznati koliko ljudi poznaje neku uslugu, prikladan je kvantitativni pristup; ako želi razumjeti zašto joj određena javnost ne vjeruje, potrebni su i dublji kvalitativni uvidi. Kombiniranje metoda omogućuje povezivanje širine i dubine spoznaje. Primjerice, intervjui mogu pomoći u oblikovanju anketnih pitanja, a rezultati ankete usmjeriti naknadne razgovore o neočekivanim nalazima. Različiti izvori podataka mogu se međusobno potvrđivati, ali i otkriti proturječja koja zahtijevaju dodatnu analizu (Kelleher, 2021).

Istraživački postupak uključuje definiranje problema, određivanje ciljeva i pitanja, izbor nacrta, operacionalizaciju pojmova, odabir uzorka, prikupljanje podataka, analizu i izvještavanje. Operacionalizacija znači pretvaranje apstraktnih pojmova, poput povjerenja ili reputacije, u jasno određene pokazatelje. Pritom treba obrazložiti zašto odabrani pokazatelji predstavljaju istraživani pojam. Jednako je važno odrediti populaciju i ograničenja uzorka. Velik broj odgovora sam po sebi ne jamči reprezentativnost ako način uključivanja sudionika sustavno isključuje pojedine skupine (Kelleher, 2021; Smith, 2021).

Kvaliteta, evaluacija i etika

Kvaliteta istraživanja povezana je s pouzdanošću i valjanošću. Pouzdanost se odnosi na dosljednost mjerenja, a valjanost na to mjeri li postupak doista pojavu koju namjerava istražiti. Primjerice, broj posjeta mrežnoj stranici može pouzdano prikazivati promet, ali nije dovoljan pokazatelj razumijevanja poruke ili povjerenja u organizaciju. Nalaze je potrebno tumačiti u odnosu na istraživački nacrt, način mjerenja i okolnosti prikupljanja podataka. Metodološka ograničenja sastavni su dio vjerodostojnog izvještaja, a ne nedostatci koje treba prikriti (Kelleher, 2021).

U evaluaciji treba razlikovati provedene aktivnosti od postignutih učinaka. Broj priopćenja, događaja ili objava pokazuje opseg rada, dok promjene u informiranosti, razumijevanju, stavovima i ponašanju govore o rezultatima kod javnosti. Za procjenu promjene važno je poznavati početno stanje i unaprijed odrediti ciljeve. Pritom promjena zabilježena nakon kampanje nije sama po sebi dokaz da ju je kampanja uzrokovala: potrebno je razmotriti druge događaje i utjecaje. Gdje je izvedivo, usporedne skupine i ponovljena mjerenja mogu ojačati zaključivanje (Smith, 2021).

Digitalno okruženje proširuje dostupnost podataka putem mrežne analitike, praćenja javnih rasprava i analize interakcija. Takvi podatci omogućuju brzo prepoznavanje tema i reakcija, ali zahtijevaju oprez pri tumačenju. Aktivni korisnici neke platforme ne predstavljaju nužno ukupnu javnost, a vidljivo sudjelovanje ne otkriva sve razloge ponašanja. Digitalne pokazatelje zato treba povezivati s kontekstom i drugim istraživačkim nalazima. Njihova uporabna vrijednost proizlazi iz povezanosti s jasno postavljenim pitanjem, a ne iz same količine prikupljenih podataka (Kelleher, 2021).

Etičko istraživanje podrazumijeva poštovanje dostojanstva sudionika, dobrovoljnost sudjelovanja, primjereno informiranje i zaštitu privatnosti. Potrebno je razlikovati anonimnost, kada se odgovor ne može povezati s identitetom sudionika, od povjerljivosti, kada istraživač poznaje identitet, ali ga štiti. Odgovornost obuhvaća i pošten prikaz rezultata: neprihvatljivo je prikrivati nepovoljne nalaze, izdvajati samo podatke koji potvrđuju unaprijed donesenu odluku ili predstavljati promotivnu aktivnost kao neovisno istraživanje (Smith, 2021). Vrijednost istraživanja konačno se ostvaruje njegovom primjenom. Nalazi trebaju pomoći organizaciji da bolje razumije javnosti, preispita vlastite pretpostavke, prilagodi djelovanje i procijeni ostvarene rezultate. Time istraživanje postaje osnova organizacijskog učenja i odgovornog upravljanja odnosima. Ono ne uklanja svaku neizvjesnost, ali omogućuje obrazloženije odluke i jasnije razlikovanje onoga što je utvrđeno od onoga što ostaje pretpostavka (Tomić, 2016; Smith, 2021).

Povezane natuknice

Analiza sadržaja; Ciljna javnost; Evaluacija odnosa s javnošću; Fokusna skupina; Istraživanje javnog mišljenja; Komunikacijska revizija; Reputacija; Strateško planiranje odnosa s javnošću.