JAVNOSTI KULTURNIH ORGANIZACIJA

Autori: Vladimir Filipović, Marin Ivanović

Javnosti kulturnih organizacija skupine su i pojedinci koji su s kulturnom organizacijom povezani interesom, potrebom, odgovornošću ili posljedicama njezina djelovanja te o kojima ovisi ostvarenje njezina poslanja. Obuhvaćaju postojeće i potencijalne publike, umjetnike i autore, zaposlenike, vanjske suradnike i volontere, upravljačka tijela, osnivače, javne financijere, donatore i sponzore, medije i kritiku, stručnu i akademsku zajednicu, obrazovne ustanove, turistički sektor, partnerske organizacije i lokalno stanovništvo. Identifikacija i razumijevanje tih javnosti polazište su komunikacijskoga planiranja: bez poznavanja onih kojima se obraća, organizacija ne može odrediti ciljeve, poruke ni kanale, a ni vrednovati učinke svojega komuniciranja (Smith, 2021).

Pojam javnosti širi je od pojma publike. Publika označava korisnike programa, posjetitelje, gledatelje, čitatelje i sudionike, dok javnosti obuhvaćaju sve koji s organizacijom stoje u nekom odnosu, uključujući one koji njezine programe nikada ne koriste, ali odlučuju o njezinim sredstvima, pišu o njoj ili žive u njezinu susjedstvu. U teoriji upravljanja srodan je pojam dionika, kojim Freeman (1984) označava sve skupine i pojedince koji mogu utjecati na ostvarenje ciljeva organizacije ili na koje ti ciljevi utječu. U teoriji odnosa s javnošću Grunig i Hunt (1984) javnosti razumiju kao skupine koje nastaju oko zajedničkoga problema ili pitanja te ih, prema situacijskoj teoriji, dijele na nejavnosti, latentne, svjesne i aktivne, ovisno o tome prepoznaju li problem, osjećaju li se njime zahvaćenima i vide li mogućnost vlastita djelovanja. Takvo određenje upozorava da javnosti nisu postojane: stanovnici četvrti koji o muzeju ne razmišljaju postaju aktivna javnost čim se najavi dogradnja zgrade ili ukidanje besplatnoga ulaza.

Javnosti se uobičajeno dijele na unutarnje i vanjske. Unutarnje čine uprava, stručno i tehničko osoblje, djelatnici prijma, vanjski suradnici i volonteri, a u kazalištima, orkestrima i festivalima i umjetnički ansambli. Njihovo razumijevanje programskih odluka i vlastitih odgovornosti preduvjet je dosljednoga nastupa prema van, pa se interna komunikacija smatra sastavnim dijelom odnosa s javnošću (Tomić, 2016). Vanjske javnosti raznolike su po položaju i očekivanjima. Osnivači i javni financijeri očekuju odgovorno trošenje i ostvarenje javne svrhe; donatori i sponzori prepoznatljivost i usklađenost s vlastitim vrijednostima; mediji provjerljive informacije i dostupne sugovornike; stručna zajednica znanstvenu i umjetničku vjerodostojnost; lokalna zajednica pristup, korist i poštovanje vlastitih sjećanja i identiteta. Posebnost kulturnoga sektora u tome je što su umjetnici istodobno stvaratelji sadržaja, partneri i javnost s vlastitim interesima, od uvjeta rada do načina predstavljanja njihova djela, te što osnivači i financijeri odlučuju o uvjetima rada ustanove, ali ne bi smjeli određivati njezin stručni i umjetnički sadržaj.

Razumijevanje publika zahtijeva njihovo razlikovanje. Osim demografskih obilježja, dobi, obrazovanja, prebivališta i prihoda, publike se razlikuju prema motivaciji, predznanju, učestalosti dolazaka, načinu sudjelovanja i društvenom okruženju u kojemu kulturne programe koriste. Kotler i Scheff (1997) upozoravaju da organizacije izvedbenih umjetnosti često poznaju samo svoje pretplatnike, a ne i povremene posjetitelje, od kojih ovisi širenje publike. Istraživanja neposjetitelja, onih koji kulturne programe ne koriste, otkrivaju financijske, prostorne i informacijske prepreke, ali i simboličke: dojam da ustanova nije namijenjena određenim skupinama. Bourdieu i Darbel (1991) pokazali su da se posjećivanje umjetničkih muzeja usko veže uz obrazovanje i kulturne kompetencije stečene u obitelji i školi, pa se društvena isključenost iz kulture reproducira i kad su vrata ustanova formalno otvorena svima.

Identifikacija javnosti provodi se mapiranjem dionika, kojim se popisuju skupine povezane s organizacijom i procjenjuje njihov utjecaj, interes i stav, te segmentacijom publika prema obilježjima važnima za komunikaciju. Razumijevanje se produbljuje istraživanjem: anketama posjetitelja i stanovnika, razgovorima i fokus-skupinama, promatranjem ponašanja u prostoru, analizom podataka o prodaji ulaznica, članstvu i digitalnom korištenju te praćenjem medijskih i javnih rasprava. Pritom treba imati na umu da pojedinci pripadaju više javnosti istodobno: ista osoba može biti posjetitelj, donator, roditelj učenika koji sudjeluje u radionici i stanovnik ulice u kojoj se ustanova nalazi, a njezina očekivanja u tim ulogama mogu se razlikovati.

U praksi se javnosti razvrstavaju i prema važnosti za pojedini program ili odluku. Za novu stalnu izložbu ključne su publike, stručna zajednica i mediji; za obnovu zgrade osnivač, susjedi i konzervatorska služba; za promjenu cijene ulaznica obitelji, umirovljenici i turističke agencije. Komunikacijski plan stoga za svaku javnost određuje što ona treba znati, što se od nje očekuje, kojim je kanalima dostupna i tko je u ustanovi za odnos s njom odgovoran. Smith (2021) upozorava da se takvo razvrstavanje mora obnavljati, jer se sastav i stavovi javnosti mijenjaju s programom, upravom i društvenim okolnostima, a javnost koja je jednom zanemarena teško se ponovno pridobiva.

Razumijevanje javnosti ima i etičku dimenziju. Odnos prema javnostima ne iscrpljuje se u uvjeravanju; dijaloški pristup pretpostavlja spremnost organizacije da sluša, odgovara i mijenja vlastito postupanje na temelju onoga što dozna (Kent i Taylor, 2002). Participativni oblici rada, u kojima zajednice sudjeluju u oblikovanju programa, pretvaraju javnosti iz primatelja poruka u suradnike, uz zadržavanje stručne odgovornosti ustanove (Simon, 2010). Za vrednovanje odnosa važno je pratiti ne samo doseg i posjećenost, nego i raznolikost sudionika, njihovo zadovoljstvo i povjerenje te promjene u sastavu publike tijekom vremena. Kulturna organizacija koja poznaje svoje javnosti može uskladiti poslanje s očekivanjima okoline, predvidjeti sporove i razvijati potporu koja nadilazi pojedinačni program.

Povezani pojmovi

Odnosi s javnošću u kulturi; Odnosi s javnošću u muzejima; Dionici; Razvoj publike; Segmentacija; Interna komunikacija; Odnosi sa zajednicom; Neposjetitelji; Dijaloška komunikacija.