JEZIK U ODNOSIMA S JAVNOŠĆU

Autor: Zoran Tomić

Jezik u odnosima s javnošću sustav je znakova, značenja i pravila kojim organizacije i njihove javnosti izražavaju informacije, stavove, vrijednosti i očekivanja te uspostavljaju i razvijaju odnose. Njegove funkcije obuhvaćaju informiranje, objašnjavanje, uvjeravanje, izražavanje identiteta i omogućivanje dijaloga. Izbor riječi i način obraćanja utječu na razumijevanje poruke, doživljaj organizacije i kvalitetu odnosa. Jezična kompetencija zato uključuje sposobnost oblikovanja točnih i razumljivih poruka te prepoznavanja različitih tumačenja koja nastaju u komunikaciji (Smith, 2021; Tomić & Jugo, 2021).

Jezik je simboličan: riječi predstavljaju predmete, osobe, događaje i ideje, ali nisu istovjetne onomu što označavaju. Njihova se značenja usvajaju u društvenoj zajednici i mogu se mijenjati tijekom vremena (Floyd, 2012). Za odnose s javnošću to znači da objavljivanje poruke ne jamči zajedničko razumijevanje. Organizacija i njezine javnosti mogu istim izrazima pridavati različita značenja. Primjerice, „dostupnost usluge” organizaciji može značiti postojanje mrežnoga obrasca, a korisniku mogućnost dobivanja neposredne pomoći.

Važno je razlikovati denotativno i konotativno značenje. Denotativno se odnosi na osnovno, razmjerno zajedničko značenje riječi, dok konotativno obuhvaća dodatne asocijacije, osjećaje i vrijednosne procjene. Izraz „reorganizacija” označava promjenu ustroja, ali zaposlenicima može sugerirati nesigurnost ili gubitak radnih mjesta. Konotacije ovise o iskustvu, uvjerenjima i kontekstu. Zato je pri oblikovanju poruke potrebno razmotriti što odabrane riječi mogu značiti primateljima, osobito kada se komuniciraju promjene i osjetljiva pitanja (Lane, 2008; Tomić & Jugo, 2021).

Razumijevanje jezika uključuje sintaktička, semantička i pragmatička pravila. Sintaktička određuju povezivanje jezičnih jedinica, semantička njihova značenja, a pragmatička pomažu tumačenju poruka u određenim okolnostima (Lane, 2008). Rečenica „Razmotrit ćemo vaš prijedlog” može biti shvaćena kao stvarna spremnost na razgovor ili kao odgađanje odgovora. Njezino tumačenje ovisi o prethodnim iskustvima, odnosu sudionika i kasnijem postupanju organizacije. Jezičnu pravilnost zato treba povezati s jasnoćom namjere i dosljednošću djelovanja.

Jasnoća i preciznost zahtijevaju poznate riječi, pregledne rečenice, objašnjeno stručno nazivlje i konkretne podatke. Općenitu tvrdnju „Uskoro ćemo unaprijediti uslugu” korisnije je dopuniti opisom promjene i rokom provedbe. Važno je izbjegavati neopravdane generalizacije i zaključke koji zanemaruju razlike među ljudima i situacijama. Vremensko određivanje podataka također povećava preciznost: navod o zadovoljstvu korisnika treba povezati s razdobljem istraživanja, umjesto da se predstavlja kao trajno obilježje odnosa (Lane, 2008; Smith, 2021). Jezik istodobno izražava i oblikuje odnose. Način oslovljavanja, stupanj formalnosti i izbor zamjenica mogu upućivati na bliskost, udaljenost, pripadnost ili odgovornost. U međuljudskoj komunikaciji izražavanje vlastite procjene razlikuje se od optuživanja sugovornika i predstavljanja subjektivnoga tumačenja kao neupitne činjenice (McCornack, 2010). U odnosima s javnošću primjena toga načela podrazumijeva jasno označavanje organizacijskih procjena i preuzimanje odgovornosti za izjave. Izraz „mi” treba rabiti pažljivo kako se javnostima ne bi pripisivala suglasnost koju nisu izrazile.

Prilagodba jezika javnostima uključuje uvažavanje predznanja, iskustva, kulture i komunikacijskih potreba. Stručnjacima može biti potrebno specijalizirano nazivlje, dok korisnicima treba objasniti praktične posljedice odluke. Jezik je kulturno oblikovan, pa doslovan prijevod ne prenosi uvijek podrazumijevana značenja, pravila pristojnosti ili način izražavanja neslaganja (McCornack, 2010). Prilagodba zato zahtijeva provjeru razumljivosti, uz očuvanje istih temeljnih činjenica. Posebnu pozornost treba posvetiti izbjegavanju stereotipa i omalovažavajućih izraza.

Etička uporaba jezika povezuje istinitost, relevantnost, primjerenu količinu informacija i jasnoću. Suradnička komunikacija zahtijeva odgovaranje na stvarna pitanja sugovornika i otvoreno označavanje nesigurnosti u informacijama (McCornack, 2010, str. 200–201). U odnosima s javnošću problem nastaje kada ublaženi izrazi služe prikrivanju posljedica. „Optimizacija radne snage” postaje obmanjujuća ako zamjenjuje potrebno objašnjenje otpuštanja zaposlenika. Obzirnost treba očuvati dostojanstvo primatelja i omogućiti razumijevanje činjenica (Smith, 2021).

Jezik ima i uvjeravačku snagu: riječima se oblikuju argumenti i potiču stavovi i djelovanje (Floyd, 2012). Profesionalna uporaba te snage zahtijeva provjerljive tvrdnje i poštovanje samostalnosti javnosti. Kvaliteta jezika procjenjuje se prema točnosti, razumljivosti i doprinosu odnosima. Slušanje, parafraziranje i traženje pojašnjenja omogućuju provjeru tumačenja. Vjerodostojna komunikacija nastaje kada su riječi povezane s odgovornim ponašanjem organizacije.

Povezane natuknice

Verbalna komunikacija; Značenje; Retorika; Uvjeravanje; Uokvirivanje; Aktivno slušanje; Dijalog; Međukulturna komunikacija; Etika odnosa s javnošću.