KOMUNIKACIJSKI MENADŽMENT

Autorica: Antonia Tomaš

Komunikacijski menadžment sustavan je proces istraživanja, planiranja, organiziranja, vođenja i vrednovanja komunikacije organizacije s njezinim unutarnjim i vanjskim javnostima. Obuhvaća upravljanje komunikacijskim ciljevima, odnosima, sadržajima, kanalima i resursima te povezivanje komunikacijskih aktivnosti s organizacijskim djelovanjem. Njegova svrha uključuje omogućavanje razumijevanja, razvoj kvalitetnih odnosa, potporu odlučivanju i jačanje vjerodostojnosti organizacije. Komunikacija se pritom promatra kao upravljačka funkcija koja pridonosi ostvarivanju organizacijskih ciljeva, ali i prepoznavanju potreba i očekivanja javnosti (Broom & Sha, 2013; Cornelissen, 2020).

Pojmovno i teorijsko određenje

Razvoj komunikacijskog menadžmenta povezan je s postupnim premještanjem naglaska s proizvodnje i distribucije poruka na upravljanje odnosima i sudjelovanje komunikacijskih stručnjaka u organizacijskom odlučivanju. U teoriji izvrsnosti odnosa s javnošću naglašava se važnost upravljačkog položaja komunikacijske funkcije, istraživanja javnosti i dvosmjerne komunikacije. Komunikacijski stručnjaci pridonose učinkovitosti organizacije kada sudjeluju u prepoznavanju problema i oblikovanju odluka, umjesto da se njihov doprinos ograničava na naknadno predstavljanje već donesenih odluka (Grunig, 1992).

Komunikacijski menadžment blisko je povezan s odnosima s javnošću, korporativnim komuniciranjem i strateškim komuniciranjem, ali ti pojmovi nemaju potpuno jednako značenje. Odnosi s javnošću naglašavaju odnose organizacije i javnosti, dok korporativno komuniciranje ističe koordinaciju komunikacijskih funkcija i predstavljanje organizacije kao cjeline. Strateško komuniciranje usmjereno je na komunikaciju povezanu s pitanjima važnima za opstanak i trajni uspjeh organizacije. Komunikacijski menadžment posebno naglašava procese, odgovornosti i resurse kojima se komunikacija istražuje, usmjerava, provodi i vrednuje (Cornelissen, 2020; Zerfass et al., 2018). Granice među tim područjima ovise o teorijskoj tradiciji i organizacijskoj praksi.

Njegova se teorijska osnova može povezati sa sustavnim pristupom, prema kojem organizacija djeluje u međuovisnosti s okolinom, te s relacijskim pristupima, koji kvalitetu odnosa smatraju važnim organizacijskim resursom. Komunikacija omogućuje razmjenu informacija između organizacije i okoline, prepoznavanje promjena i usklađivanje očekivanja. Upravljanje komunikacijom zato uključuje sposobnost prilagodbe organizacije, a ne samo pokušaj utjecanja na njezine javnosti (Grunig, 1992; Broom & Sha, 2013).

Proces i upravljačke funkcije

Komunikacijski menadžment započinje istraživanjem organizacijskog i društvenog konteksta. Analiziraju se postojeći odnosi, komunikacijske potrebe, problemi, prilike i relevantne javnosti. Istraživanje može obuhvatiti intervjue, ankete, analizu medijskog sadržaja, komunikacijske revizije i praćenje digitalnih razgovora. Važno je utvrditi razliku između simptoma i uzroka problema: negativne medijske objave mogu proizlaziti iz nedostatnog informiranja, ali i iz organizacijskih postupaka koje komunikacija sama ne može ispraviti. Na temelju istraživanja određuju se ciljevi, strategija, aktivnosti, odgovornosti, rokovi i proračun.

Gregory (2020) naglašava povezanost analize, postavljanja ciljeva, izbora strategije i taktika te vrednovanja. Ciljevi trebaju opisivati željenu promjenu, primjerice povećanje razumijevanja određene odluke ili poboljšanje sudjelovanja zaposlenika. Objavljivanje priopćenja, organiziranje sastanka ili pokretanje digitalnog kanala predstavljaju aktivnosti kojima se cilj nastoji ostvariti. Njihova provedba sama po sebi ne potvrđuje uspješnost komunikacije.

Organiziranje podrazumijeva raspodjelu poslova, utvrđivanje ovlasti i povezivanje komunikacijskog odjela s upravom, ljudskim potencijalima, marketingom i drugim funkcijama. Vođenje uključuje koordinaciju suradnika, savjetovanje rukovoditelja, rješavanje nesuglasica i osiguravanje pravodobnog postupanja. Vrednovanje omogućuje provjeru ostvarenih rezultata i prilagodbu aktivnosti. Te funkcije čine povezan proces u kojem povratne informacije utječu na nove odluke, pa planiranje nije jednokratna priprema dokumenta, nego trajna upravljačka zadaća (Broom & Sha, 2013; Gregory, 2020).

Područja primjene i organizacijsko slušanje

Komunikacijski menadžment primjenjuje se u internoj komunikaciji, odnosima s medijima, komunikaciji s lokalnom zajednicom, investitorima, korisnicima, javnim institucijama i drugim dionicima. Obuhvaća i komunikaciju organizacijskih promjena, društvene odgovornosti, rizika i kriza. Njegova integracijska uloga sastoji se u povezivanju tih područja kako različite aktivnosti ne bi stvarale proturječna očekivanja. Koordinacija pritom ne znači jednako obraćanje svim javnostima, nego usklađenost temeljnih opredjeljenja uz prilagodbu sadržaja njihovim potrebama (Cornelissen, 2020).

Posebno je važno organizacijsko slušanje. Macnamara (2016) pokazuje da organizacije mogu ulagati znatne resurse u javno obraćanje, a istodobno nedostatno slušati javnosti. Slušanje zahtijeva više od otvaranja kanala za komentare: potrebni su postupci prikupljanja, analize, unutarnjeg prenošenja i razmatranja povratnih informacija. Njegova se vrijednost potvrđuje kada iskustva javnosti postanu relevantna za odlučivanje. Komunikacijski menadžment tako povezuje izražavanje organizacijskih stajališta sa sposobnošću organizacije da razumije druge. Primjerice, pri uvođenju nove usluge komunikacijski menadžer istražuje očekivanja korisnika, osigurava razumljive informacije i usklađuje komunikaciju zaposlenika. Istodobno prati pritužbe i upravi prenosi poteškoće koje zahtijevaju promjenu same usluge. Uspješnost takvog postupanja ovisi o povezanosti komunikacije i operativnog djelovanja. Ako organizacija javno obećava dostupnost, a korisnici ne mogu dobiti odgovor, dodatna promocija može produbiti jaz između obećanja i iskustva.

Vrednovanje i profesionalne kompetencije

Vrednovanje komunikacijskog menadžmenta zahtijeva razlikovanje provedenih aktivnosti, proizvedenih sadržaja, reakcija javnosti i dugoročnijih učinaka. AMEC-ov integrirani okvir vrednovanja povezuje organizacijske i komunikacijske ciljeve s ulaznim resursima, aktivnostima, komunikacijskim rezultatima, prihvaćanjem poruka, promjenama kod javnosti i širim utjecajem. Broj objava ili njihov doseg zato se ne mogu izjednačiti s razumijevanjem, povjerenjem ili promjenom ponašanja (International Association for Measurement and Evaluation of Communication [AMEC], n.d.).

Pokazatelji se odabiru prema ciljevima i početnom stanju. Ako je cilj razumijevanje organizacijske promjene, potrebno je istražiti što zaposlenici razumiju i koje nejasnoće ostaju. Ako je cilj poboljšanje odnosa, korisno je pratiti povjerenje, zadovoljstvo i iskustvo uvažavanja. Pritom treba oprezno pripisivati učinke komunikaciji jer na ponašanje javnosti utječu kvaliteta proizvoda, odluke uprave i šire okolnosti. Vrednovanje treba služiti učenju, a ne samo opravdavanju utrošenog proračuna.

Komunikacijskom menadžeru potrebne su istraživačke, analitičke, savjetodavne i organizacijske kompetencije, uz sposobnost pisanja, javnog nastupa i rada s digitalnim kanalima. Jednako su važni razumijevanje organizacijskog poslovanja, prosuđivanje interesa različitih javnosti i etička odgovornost. Profesionalna prosudba uključuje spremnost upozoravanja na nesklad između javnih tvrdnji i stvarnog ponašanja organizacije.

Komunikacijski menadžment ne podrazumijeva potpun nadzor nad značenjima koja javnosti pripisuju organizaciji. Njegov je doprinos stvaranje uvjeta za informirano sporazumijevanje, dosljedno djelovanje i odgovorno odlučivanje. Dugoročna vrijednost proizlazi iz povezivanja komunikacijskih sposobnosti s kvalitetom organizacijskih postupaka, odnosima i spremnošću na učenje.

Povezane natuknice

Strateško komuniciranje; Korporativno komuniciranje; Upravljanje odnosima; Organizacijsko slušanje; Interna komunikacija; Vrednovanje odnosa s javnošću; Krizno komuniciranje.