KONSTRUKTIVISTIČKI PRISTUP ODNOSIMA S JAVNOŠĆU

Autor: Zoran Tomić

Konstruktivistički pristup odnosima s javnošću teorijska je perspektiva koja naglašava da ljudi aktivno oblikuju razumijevanje stvarnosti kroz interpretaciju, jezik, iskustvo i društvenu interakciju. Organizacijske poruke stoga nemaju jedno značenje koje se nepromijenjeno prenosi primateljima. Njihovo značenje nastaje u susretu organizacijskih namjera, društvenih okolnosti i interpretacija javnosti. Odnosi s javnošću iz te se perspektive promatraju kao sudjelovanje u oblikovanju društvenih značenja, identiteta i predodžbi o organizacijama, događajima i problemima (Ihlen & van Ruler, 2007).

Važno je razlikovati konstruktivizam i socijalni konstrukcionizam, premda se u komunikacijskim raspravama često povezuju. Konstruktivističke perspektive naglašavaju aktivnu ulogu spoznavatelja u oblikovanju znanja, dok socijalni konstrukcionizam osobito ističe jezične, povijesne i odnosne procese kojima zajednice uspostavljaju prihvaćena tumačenja. Za odnose s javnošću posebno je značajna ta društvena dimenzija: značenja nastaju između sudionika komunikacije i mogu se mijenjati kroz njihovo međudjelovanje. Gergen (1985) znanje i opise svijeta povezuje s procesima društvene razmjene, čime otvara prostor za istraživanje komunikacije kao stvaranja zajedničkih interpretacija.

Jedno od temeljnih polazišta predstavlja djelo Bergera i Luckmanna (1966) The Social Construction of Reality. Autori objašnjavaju kako se društveni svijet oblikuje ljudskim djelovanjem, poprima obilježja objektivne stvarnosti i socijalizacijom postaje dijelom pojedinčeva iskustva. Ti su procesi označeni kao eksternalizacija, objektivacija i internalizacija. Primijenjeno na organizacije, ponavljane poruke, simboli, rituali i postupci mogu pridonijeti ustaljivanju određenih predodžbi.

Organizacijska reputacija pritom se može razumjeti kao društveno oblikovana procjena koja se potvrđuje ili osporava novim iskustvima. U središtu pristupa nalazi se aktivna interpretativna uloga javnosti. Zaposlenici, potrošači, novinari i lokalne zajednice organizacijske poruke povezuju s vlastitim interesima, vrijednostima i prethodnim odnosima. Ista odluka zato može dobiti različita značenja.

Primjerice, reorganizaciju uprava može predstavljati kao modernizaciju, zaposlenici doživljavati kao prijetnju sigurnosti, a lokalna zajednica kao mogući gubitak društvene stabilnosti. Razlike u tumačenju ne moraju proizlaziti iz nedostatka informacija; mogu odražavati različita iskustva i posljedice iste odluke.

Srodno polazište razvijaju Botan i Taylor (2004) kroz perspektivu sustvaranja, u kojoj javnosti sudjeluju u komunikacijskom procesu i oblikovanju značenja. Takvo razumijevanje usmjerava stručnjake za odnose s javnošću prema slušanju, dijalogu i istraživanju načina na koji javnosti definiraju situaciju. Komunikacijski uspjeh tada uključuje razumijevanje međusobnih očekivanja i mogućnost prilagodbe organizacijskog djelovanja. Samo povećavanje broja poruka ne može ukloniti nesklad koji proizlazi iz različitih iskustava ili sukobljenih interesa.

Važan mehanizam oblikovanja značenja jest uokvirivanje. Hallahan (1999) pokazuje primjenjivost različitih modela uokvirivanja na odnose s javnošću. Odabirom naziva, naglašavanjem određenih obilježja i povezivanjem događaja s poznatim vrijednostima komunikatori usmjeravaju pozornost i olakšavaju određeno tumačenje. Nazivanje organizacijske promjene „racionalizacijom”, „razvojnim ulaganjem” ili „smanjivanjem zaposlenosti” aktivira različite interpretativne okvire. Javnosti, međutim, mogu ponuđene okvire osporiti i oblikovati alternativna objašnjenja. Organizacijska kontrola nad značenjem zato ostaje ograničena.

Konstruktivistički pristup također potiče propitivanje moći. Sudionici nemaju jednake resurse za javno predstavljanje vlastitih tumačenja. Organizacije mogu raspolagati profesionalnim komunikacijskim timovima i pristupom medijima, dok pojedine skupine teže ostvaruju vidljivost. Analiza stoga treba obuhvatiti pitanja čije tumačenje postaje dominantno, kojim se postupcima održava i čija iskustva ostaju zanemarena. Društvenoteorijsko proširenje odnosa s javnošću omogućuje povezivanje tih pitanja s institucionalnim okolnostima i društvenim odnosima (Ihlen & van Ruler, 2007).

U istraživanju se ova perspektiva može operacionalizirati intervjuima, fokusnim grupama, analizom diskursa, narativa i komunikacijskih okvira. Pozornost se usmjerava na načine opisivanja problema, pripisivanje odgovornosti i promjene interpretacija tijekom vremena. U praksi potiče provjeravanje kako različite javnosti razumiju organizacijske postupke te preispitivanje pretpostavke da je namjeravano značenje ujedno i prihvaćeno značenje.

Ograničenje pristupa nastaje kada se društvena konstrukcija pogrešno izjednačuje s proizvoljnošću ili neograničenom mogućnošću oblikovanja stvarnosti. Hoffjann (2013) problematizira odnos organizacijskih opisa, vjerodostojnosti i mogućnosti njihova neuspjeha. Za odgovornu primjenu potrebno je razlikovati provjerljive činjenice od njihovih interpretacija. Materijalne posljedice, iskustva javnosti i dostupni dokazi ograničavaju prihvatljivost komunikacijskih tvrdnji. Doprinos konstruktivističkog pristupa upravo je u objašnjenju kako značenja nastaju, postaju uvjerljiva i mijenjaju se, uz svijest o granicama organizacijskog utjecaja.

Povezane natuknice

Socijalna konstrukcija stvarnosti; Uokvirivanje; Simbolički interakcionizam; Dijalog; Organizacijski identitet; Menadžment značenja.