KONVERGENCIJA I DIVERGENCIJA (MEDIJA)

Autorica: Maja Marić

Konvergencija i divergencija medija međusobno su povezani procesi približavanja i razlikovanja medijskih tehnologija, sadržaja, organizacija, profesionalnih praksi i publika. Konvergencija označuje povezivanje prethodno odvojenih medijskih funkcija, komunikacijskih kanala i načina proizvodnje i distribucije sadržaja. Divergencija označuje njihovo razgranavanje, specijalizaciju i očuvanje posebnosti, uključujući nastanak novih formata, korisničkih praksi i diferenciranih publika. Ti se procesi mogu odvijati istodobno: tehnološko povezivanje medija ne mora dovesti do ujednačavanja sadržaja, interesa ili načina uporabe. Digitalno okruženje omogućuje objedinjavanje komunikacijskih mogućnosti, ali i povećanje raznolikosti njihova korištenja.

Konvergenciju ne treba svoditi na pojavu višenamjenskoga uređaja ili prijenos tradicionalnih medija na internet. Jenkins (2006) je određuje kroz protok sadržaja između različitih medijskih platformi, suradnju medijskih industrija i kretanje publika koje u potrazi za sadržajima povezuju različite medijske prostore. U tom je pristupu konvergencija proces preoblikovanja odnosa između tehnologija, industrija, sadržaja i korisnika, a ne konačno stanje njihove potpune integracije. Konvergencija i divergencija stoga nisu jednostavne suprotnosti. Sadržaji mogu cirkulirati između međusobno povezanih medija, dok se uređaji i načini pristupa istodobno umnožavaju. Jenkinsovo upozorenje na pogrešnu pretpostavku o jednom uređaju koji bi zamijenio sve ostale pokazuje da povezivanje medijskih funkcija može pratiti razgranavanje tehnoloških mogućnosti i korisničkih praksi (Jenkins, 2006).

Za odnose s javnošću razumijevanje tih procesa važno je pri izboru komunikacijskih kanala, oblikovanju poruka, organizaciji komunikacijskih aktivnosti i procjeni odnosa s različitim javnostima (Kelleher, 2021; Tomić, 2016). Za potrebe analize mogu se razlikovati tehnološka, sadržajna, ekonomsko-organizacijska i kulturna dimenzija konvergencije. Te se dimenzije međusobno preklapaju, ali povezivanje na jednoj razini ne podrazumijeva jednak stupanj integracije na ostalima. Zajednička infrastruktura, primjerice, ne uklanja različite poslovne interese, uredničke standarde i društvene uloge proizvođača sadržaja (Kelleher, 2021).

Tehnološka konvergencija temelji se na digitalizaciji teksta, zvuka, slike i drugih oblika informacija, čime se omogućuje njihov prijenos i obrada unutar povezanih sustava. Uređaj koji služi za interpersonalnu komunikaciju istodobno može omogućivati praćenje vijesti, slušanje radijskoga programa, gledanje videozapisa i objavljivanje vlastitih sadržaja. Time slabi nekadašnja vezanost pojedine medijske funkcije uz jedan određeni uređaj. Ipak, povezivanje funkcija ne uklanja raznolikost tehnologija. Korisnici odabiru uređaje prema situaciji, dostupnosti, praktičnosti i komunikacijskoj potrebi. Tehnološku konvergenciju zato treba razlikovati od pretpostavke o potpunoj zamjeni svih medija jednim univerzalnim uređajem (Jenkins, 2006; Kelleher, 2021).

Sadržajna konvergencija očituje se u povezivanju izražajnih oblika i cirkulaciji sadržaja između različitih kanala. Novinska priča može uključivati pisani tekst, fotografije, zvučne iskaze, videosnimke i poveznice na dokumente. Televizijski prilog može postati polazište za internetsku raspravu, dok korisnička objava može potaknuti novinarsko izvještavanje. Ipak, prisutnost iste teme na više platformi ne znači da je na svakoj prikazana na isti način. Formati se prilagođavaju vremenskim ograničenjima, tehničkim mogućnostima i očekivanjima publike. Kotler i Armstrong (2018, str. 425–427) opisuju povezivanje tradicionalnih i digitalnih komunikacijskih mogućnosti, uključujući kombiniranje širokoga dosega televizije s preciznijim usmjeravanjem i interaktivnošću digitalnih medija.

Ekonomska konvergencija obuhvaća povezivanje medijskih i komunikacijskih djelatnosti kroz vlasništvo, poslovne mreže i objedinjavanje usluga. Organizacije mogu istodobno djelovati u proizvodnji sadržaja, njegovoj distribuciji, oglašavanju i drugim komunikacijskim poslovima. Takvo povezivanje omogućuje zajedničko korištenje resursa i koordinaciju aktivnosti, ali otvara pitanja koncentracije vlasništva i raznolikosti glasova u javnom prostoru. Veći broj dostupnih kanala pritom ne mora značiti veći broj neovisnih vlasnika ili uredničkih perspektiva. Kelleher (2021, str. 59–61) taj odnos prikazuje kao istodobno širenje ponude i povezivanje poslovnih interesa. Zato je potrebno razlikovati tehničku dostupnost brojnih medijskih sadržaja od stvarne raznolikosti njihovih izvora.

Profesionalna konvergencija označuje približavanje komunikacijskih znanja, poslova i funkcija. Stručnjaci za odnose s javnošću, marketing, oglašavanje, digitalne sadržaje i internu komunikaciju sve češće surađuju na zajedničkim aktivnostima. Međutim, suradnja ne ukida njihove različite ciljeve i odgovornosti. Odnosi s javnošću obuhvaćaju odnose organizacije s različitim javnostima, dok je marketing snažnije usmjeren na tržišne odnose i razmjenu. Kelleher (2021, str. 61–63) naglašava da uspješna integracija zahtijeva poznavanje posebnosti funkcija koje se povezuju. Profesionalna divergencija u tom smislu znači očuvanje razlikovanja među disciplinama, a ne odbijanje njihove suradnje. Ona se razlikuje od medijske divergencije, koja obuhvaća šire razgranavanje tehnologija, formata i publika.

Kulturna konvergencija odnosi se na cirkulaciju, povezivanje i prilagodbu kulturnih sadržaja i praksi. Medijske priče, simboli i obrasci ponašanja prelaze granice država, jezika i zajednica te u različitim sredinama dobivaju nova značenja. U tom procesu publika nije samo primatelj. Sudjeluju u komentiranju, preoblikovanju i daljnjoj distribuciji sadržaja. Kulturna konvergencija zato proizlazi iz odnosa između djelovanja medijskih organizacija i participativnih aktivnosti korisnika. Organizacijska namjera i korisnička interpretacija pritom se ne moraju podudarati (Jenkins, 2006; Kelleher, 2021).

Divergencija medija posebno je vidljiva u specijalizaciji sadržaja i fragmentaciji publika. Uz sadržaje namijenjene širokoj javnosti razvijaju se tematski kanali, specijalizirane publikacije i komunikacijski prostori usmjereni manjim zajednicama. Korisnici se razlikuju prema interesima, znanjima, navikama, jeziku i razlozima praćenja medija. Kotler i Armstrong (2018, str. 425–426) povezuju fragmentaciju masovnih tržišta s razvojem komunikacije usmjerene užim skupinama i manjim korisničkim zajednicama. U medijskom smislu to znači da dostupnost zajedničke platforme ne stvara automatski zajedničku publiku. Na istoj platformi mogu postojati odvojene zajednice s različitim temama, autoritetima i načinima procjenjivanja vjerodostojnosti.

Divergencija se očituje i u različitim načinima uporabe istoga sadržaja. Jedna osoba prati cjelovit intervju, druga čita sažetak, a treća reagira na kratki izdvojeni isječak. Razlike u formatu, kontekstu i prethodnom znanju mogu proizvesti različita razumijevanja iste teme. Stoga konvergencija distribucije ne jamči konvergenciju značenja. Za analizu medijske komunikacije važno je odvojiti pitanje gdje je poruka objavljena od pitanja kako je primljena i protumačena. Takvo razlikovanje osobito je relevantno za odnose s javnošću jer javnosti nisu samo kategorije primatelja sadržaja: one mogu oblikovati vlastita tumačenja, povezivati se oko određenih pitanja i djelovati prema organizaciji.

Odnos konvergencije i divergencije zato je primjerenije razumjeti kao međuovisnost nego kao jednostavnu suprotnost. Isti tehnološki razvoj može olakšati povezivanje medijskih funkcija i istodobno potaknuti nastanak novih specijaliziranih usluga. Objedinjena produkcija može stvarati različite sadržaje za različite javnosti, a jedna tema može povezati korisnike koji inače prate odvojene medije. Divergencija pritom nije nužno znak komunikacijskoga neuspjeha, kao što konvergencija nije sama po sebi jamstvo kvalitete. Vrijednost obaju procesa ovisi o tome povećavaju li dostupnost relevantnih informacija, omogućuju li razumijevanje i poštuju li posebnosti korisnika. Kelleherovo (2021) razmatranje pokazuje da se povezivanje i razlikovanje međusobno pretpostavljaju.

Suvremeno razmatranje medijske konvergencije potrebno je povezati s pojmom platformizacije. Poell, Nieborg i van Dijck (2019) platformizaciju određuju kao prodiranje infrastruktura, ekonomskih procesa i upravljačkih okvira digitalnih platformi u različite društvene sektore, uz reorganizaciju kulturnih praksi oko tih platformi. Platforme u tom smislu nisu samo kanali distribucije, nego i sustavi koji oblikuju uvjete proizvodnje, razmjene i dostupnosti sadržaja. Nieborg i Poell (2018) pokazuju da se u platformiziranom okruženju kulturni proizvodi sve više oblikuju kao modularni sadržaji podložni kontinuiranoj prilagodbi i ponovnom pakiranju prema podatkovno praćenim reakcijama korisnika. Konvergencija se zato ne odnosi samo na prijenos dovršenoga sadržaja između medija nego i na promjene u organizaciji njegove proizvodnje. Platformizacija istodobno povezuje infrastrukture i potiče diferencijaciju sadržaja. Zajednički sustavi proizvodnje i distribucije mogu omogućivati različite formate i načine obraćanja, dok proizvođači sadržaja postaju ovisni o pravilima i poslovnim odnosima platformi. Analizu konvergencije i divergencije stoga treba proširiti pitanjima autonomije proizvođača, platformskih posrednika i uvjeta kulturne proizvodnje (Nieborg i Poell, 2018; Poell, Nieborg i Duffy, 2022).

U odnosima s javnošću konvergencija se očituje u suradnji komunikacijskih funkcija i usklađivanju kanala, dok divergencija usmjerava pozornost na različite potrebe javnosti i posebnosti komunikacijskih situacija. Tomić (2016, str. 299–300) ističe da se izbor kanala i medijskoga miksa treba temeljiti na organizacijskim ciljevima te prilagoditi javnosti i poruci. Integrirani model medija polazi od strateških razlika među kanalima, a njihovo povezivanje služi ostvarivanju komunikacijskih ciljeva. Iz toga proizlazi da integracija ne zahtijeva doslovno ponavljanje istoga teksta posvuda. Integracija zato zahtijeva poznavanje posebnosti funkcija koje se povezuju (Kelleher, 2021).

Zahtijeva dosljednost temeljnih informacija i smisla, uz prilagodbu oblika, opsega i načina obraćanja. Organizacijska dimenzija takva pristupa uključuje suradnju odjela, razmjenu informacija i koordinaciju vremena objavljivanja. Sparrow (2006, str. 479–480) povezuje integrirano komuniciranje s međuovisnošću komunikacijskih funkcija i tehnološki omogućenom brzinom širenja poruka preko geografskih granica. Informacije namijenjene jednoj javnosti mogu brzo postati dostupne drugim javnostima, zbog čega nedosljednosti između internih i eksternih poruka postaju vidljivije. Integracija zato zahtijeva usklađivanje odgovornosti i razumijevanje organizacijskih odluka. Sparrow (2006, str. 489) pritom naglašava promjenu profesionalnih stavova i suradničkih praksi, a ne samo formalno preuređivanje organizacijske strukture. Zajednički alati ne mogu nadomjestiti nedostatak suradnje.

Konvergencija i divergencija otvaraju pitanja transparentnosti, vjerodostojnosti i odgovornosti. Povezivanje komunikacijskih funkcija zahtijeva jasno razlikovanje uredničkoga sadržaja, oglašavanja i organizacijskih poruka. Prilagodba različitim javnostima ne smije postati opravdanje za iznošenje međusobno proturječnih činjenica. Jednako tako, broj dostupnih kanala treba razlikovati od stvarne raznolikosti izvora i perspektiva. Očuvanje posebnosti odnosa s javnošću unutar integriranoga sustava uključuje pozornost prema javnostima koje nisu neposredni kupci, ali su pogođene organizacijskim djelovanjem (Kelleher, 2021; Tomić, 2016).

Vrednovanje komunikacije treba razlikovati dostupnost sadržaja, njegov doseg, razumijevanje i učinke na odnose s javnostima. Prisutnost na brojnim kanalima sama po sebi ne potvrđuje da su relevantne javnosti poruku razumjele, kao što broj reakcija ne dokazuje izgradnju povjerenja. Zajedničko razmatranje konvergencije i divergencije omogućuje procjenu povezanosti komunikacijskoga sustava, ali i razlika u iskustvima njegovih korisnika. Za odnose s javnošću to znači oblikovanje komunikacije koja je organizacijski usklađena, prilagođena obilježjima medija i osjetljiva na različite potrebe javnosti.

Povezane natuknice

Integrirano komuniciranje; Digitalni odnosi s javnošću; Medijski miks; Novi mediji; Platformizacija; Fragmentacija publike; Participativna kultura; Odnosi s medijima; Korporativno komuniciranje; Multimedija.