LIDERI JAVNOG MIŠLJENJA

Autori: Đorđe Obradović i Zoran Tomić

Lideri javnog mišljenja pojedinci su koji svojim znanjem, vjerodostojnošću, iskustvom i odnosima s drugim ljudima utječu na oblikovanje, učvršćivanje ili mijenjanje njihovih mišljenja, stavova i ponašanja. Nazivaju se i vođama javnog mišljenja ili vođama mnijenja. Njihov utjecaj proizlazi iz povjerenja koje uživaju u određenoj javnosti te sposobnosti da informacije odaberu, protumače i povežu s potrebama njezinih članova. Mogu djelovati u profesionalnim skupinama, organizacijama, lokalnim zajednicama, političkim krugovima i digitalnim mrežama. Vodstvo mišljenja ne zahtijeva formalnu funkciju, široku prepoznatljivost ili utjecaj na društvo u cjelini.

Tomić (2016) lidere javnog mišljenja opisuje kao utjecajne i poštovane pojedince čije procjene imaju težinu u određenim dijelovima javnosti. Ističe njihovu zainteresiranost za temu, informiranost, praćenje medija i sposobnost motiviranja drugih. Guth i Marsh (2012, str. 95) naglašavaju odnosnu dimenziju pojma: članovi javnosti obraćaju se liderima mišljenja radi savjeta i usmjeravanja. Liderstvo stoga nije dovoljno utvrditi prema položaju osobe; potrebno je istražiti priznaju li joj drugi autoritet i oslanjaju li se na njezino mišljenje.

Teorijska polazišta

Koncept lidera mišljenja razvijao se u istraživanjima povezanosti masovne i interpersonalne komunikacije. Katz i Lazarsfeld (1955) u knjizi Personal Influence usmjeravaju pozornost na osobne odnose koji posreduju između medijskih sadržaja i individualnih odluka. Njihov pristup pokazuje važnost društvenih skupina i svakodnevnih razgovora za razumijevanje komunikacijskih učinaka. Primatelji poruke nisu izdvojeni pojedinci: informacije razmatraju unutar odnosa u kojima već postoje povjerenje, očekivanja i obrasci međusobnoga savjetovanja.

S tim je istraživanjima povezana teorija dvostupanjskoga tijeka komunikacije. U njezinu osnovnom prikazu informacije iz masovnih medija dolaze do lidera mišljenja, koji ih prenose i tumače drugim članovima skupine. Katz (1957) razmatra razvoj i empirijsku provjeru te hipoteze. Njezino je značenje u prepoznavanju društvenoga posredovanja: učinak medijske poruke ovisi i o razgovorima, procjenama i odnosima koji prate njezino primanje. Jednaka informacija zato može dobiti različita značenja u različitim društvenim sredinama.

Tomić (2016) razlikuje funkciju prijenosa informacija i funkciju utjecaja. Lider omogućuje da informacija dopre do drugih, ali vlastitim tumačenjem može usmjeriti njezino razumijevanje. Istodobno upozorava na ograničenja strogo dvostupanjskoga prikaza. Komunikacija nije nužno jednosmjerna, a primatelji nisu pasivni: izravno prate medije, uspoređuju izvore i utječu na svoje sugovornike. Lideri se također savjetuju s drugim osobama. Vodstvo mišljenja zato treba promatrati unutar višestrukih i promjenjivih komunikacijskih odnosa.

Lideri mišljenja i donositelji odluka

Guth i Marsh (2012) razlikuju lidere mišljenja od donositelja odluka. Liderima se članovi javnosti obraćaju radi savjeta, dok donositelji odluka raspolažu ovlastima određivanja postupaka i pravila. Jedna osoba može obnašati obje uloge, ali one nisu istovjetne. Rukovoditelj može donijeti odluku koju zaposlenici moraju provesti, dok njihovo razumijevanje i prihvaćanje odluke može snažnije oblikovati kolega kojemu vjeruju. Razlikovanje formalne ovlasti i osobnoga utjecaja važno je za analizu komunikacijskih odnosa.

Autori također upozoravaju da nemaju sve javnosti jasno prepoznatljive lidere mišljenja. Široku i raznoliku javnost često treba podijeliti u manje skupine, primjerice prema prostoru djelovanja ili komunikacijskim okruženjima, pa zatim istražiti odnose utjecaja unutar njih. Ni donositelji odluka nisu uvijek lako prepoznatljivi, osobito u slabije organiziranim javnostima. Prema Guthu i Marshu (2012), identifikacija relevantnih osoba zato zahtijeva poznavanje unutarnje strukture javnosti, a ne samo sastavljanje popisa poznatih imena.

Čak i unutar iste javnosti lideri mišljenja i donositelji odluka mogu se razlikovati ovisno o pitanju koje se razmatra. Guth i Marsh (2012) time naglašavaju tematsku i situacijsku uvjetovanost utjecaja. Osoba čije se mišljenje uvažava pri procjeni financijskih pitanja ne mora imati jednak autoritet u raspravi o obrazovanju ili okolišu. Jednako tako, određene odluke može donositi pojedinac, a druge kolektivno tijelo. Za odnose s javnošću potrebno je utvrditi tko utječe, na koga, o kojem pitanju i u kojim okolnostima.

Obilježja i oblici utjecaja

Larissa A. Grunig (1993) istražuje koncepte simboličkog vodstva i organizacijskog imidža. Kritička analiza literature pokazuje da simbolički lideri, osobito glavni izvršni direktori (CEO-i), mogu djelovati u skladu sa simetričnim ili asimetričnim pristupom. U ulozi lidera i glasnogovornika, glavni izvršni direktor utjelovljuje organizaciju pred njezinim ključnim interesnim skupinama. Učinkoviti lideri osnažuju ljude. Takvo osnaživanje strateških javnosti, kako vanjskih tako i unutarnjih, upućuje na simetričan pogled na svijet. Time se zamjenjuju asimetrične pretpostavke, karakterističnije za autokratski stil vodstva koji je zagovarala menadžerska teorija 1950-ih godina.

Tomić (2016) razlikuje formalne i neformalne vođe mišljenja. Formalni su povezani s istaknutim društvenim ili organizacijskim položajem, dok neformalni utjecaj ostvaruju osobnim autoritetom, informiranošću i povjerenjem zajednice. Tu podjelu treba povezati s razlikovanjem utjecaja i ovlasti. Formalni položaj može povećati vidljivost i pristup informacijama, ali ne jamči prihvaćanje nečijih procjena. Neformalni lider može imati snažan utjecaj unutar skupine iako nema upravljačke ovlasti ni javnu prepoznatljivost.

Vjerodostojnost lidera obuhvaća procjenu njegova znanja, pouzdanosti i namjera. Ljudi mogu priznati stručnost određene osobe, ali odbiti njezinu preporuku ako smatraju da prikriva interes. Važni su i dostupnost, razumljivost komunikacije te povezanost s iskustvima skupine. Vodstvo mišljenja stoga nastaje u odnosu: osoba postaje utjecajna kada joj drugi priznaju sposobnost relevantne procjene. Takvo priznanje može slabjeti zbog pogrešnih tvrdnji, nedosljednosti ili gubitka povjerenja.

Rogers (2003) vodstvo mišljenja povezuje s relativno učestalim neformalnim utjecajem na stavove i ponašanje drugih. U procesu difuzije inovacija lideri pomažu članovima društvenoga sustava procijeniti novu ideju ili praksu. Njihova iskustva i preporuke mogu smanjiti neizvjesnost i olakšati odlučivanje. Ipak, vodstvo mišljenja nije isto što i najranije prihvaćanje novosti. Osoba može prva iskušati inovaciju, a da njezino ponašanje nema znatniji utjecaj na druge.

Mreže i digitalno okruženje

Lideri djeluju odabirom tema, objašnjavanjem informacija, procjenjivanjem izvora i davanjem preporuka. Njihov utjecaj može promijeniti stav, ali i učvrstiti postojeće uvjerenje, potaknuti dodatno istraživanje ili povećati važnost određenoga pitanja. Razgovor omogućuje prilagodbu objašnjenja potrebama sugovornika i razjašnjavanje nedoumica. Međutim, konačni učinak ovisi i o prethodnim stavovima, drugim izvorima informacija i odnosima unutar skupine. Liderstvo mišljenja ne podrazumijeva potpunu kontrolu nad tuđim prosudbama.

Watts i Dodds (2007) računalnim simulacijama propituju pretpostavku da velike valove društvenoga utjecaja prvenstveno pokreće mala skupina iznimno utjecajnih osoba. Njihovi rezultati pokazuju važnost šire mreže i spremnosti njezinih članova na prihvaćanje i daljnje prenošenje ideja. Nalazi ne isključuju važnost lidera, nego upozoravaju na uvjete pod kojima njihov utjecaj djeluje. Za komunikacijsku praksu iz toga proizlazi potreba razumijevanja cijele javnosti, uz istraživanje pojedinaca koji u njoj imaju istaknutu ulogu.

U digitalnim mrežama potrebno je razlikovati doseg, popularnost i vodstvo mišljenja. Broj pratitelja pokazuje potencijalnu vidljivost, ali ne dokazuje povjerenje ili sposobnost oblikovanja odluka. Dubois i Gaffney (2014) pokazuju da različite mjere digitalnoga utjecaja izdvajaju različite aktere. Pokazatelji mrežnoga položaja mogu naglasiti tradicionalne elite, dok analiza sadržaja i interakcija otkriva druge utjecajne sudionike. Digitalni influencer može biti lider mišljenja, ali te kategorije nisu istovjetne; utjecaj treba procjenjivati u odnosu na određenu temu i zajednicu.

Prepoznavanje i uloga u odnosima s javnošću

Identifikacija lidera započinje istraživanjem osoba od kojih članovi javnosti traže savjet i čije preporuke uvažavaju. Primjenjuju se intervjui, sociometrijska pitanja, promatranje i analiza komunikacijskih mreža. Samoprocjene utjecaja potrebno je usporediti s procjenama drugih. Weimann (1991) pokazuje da mjerenje vodstva mišljenja uključuje teorijske i metodološke poteškoće: različita određenja i instrumenti mogu izdvojiti različite vrste utjecajnih pojedinaca. Zato istraživanje treba jasno odrediti promatra li stručni autoritet, društvenu aktivnost, mrežni položaj ili stvarno traženje savjeta.

Guth i Marsh (2012) prepoznavanje lidera povezuju s izgradnjom odnosa koji mogu unaprijediti odnos organizacije s relevantnom javnošću. Taj proces smještaju u šire razumijevanje javnosti, njezinih vrijednosti, interesa i mišljenja o organizaciji. Suradnja zato treba uključivati slušanje, razmjenu informacija i mogućnost kritičkoga propitivanja. Mišljenje lidera može biti vrijedan izvor uvida, ali ne smije se automatski smatrati mišljenjem svih članova skupine. U unutarnjem komuniciranju neformalni lideri mogu pomoći u razumijevanju reakcija zaposlenika na promjene. U odnosima sa zajednicom mogu upozoriti na zanemarene potrebe, a tijekom krize pridonijeti razjašnjavanju informacija. Organizacija pritom zadržava odgovornost za izravnu komunikaciju sa svim relevantnim javnostima. Vrednovanje odnosa s liderima treba obuhvatiti razumijevanje, povjerenje i kvalitetu dijaloga. Broj objava ili reakcija samostalno ne dokazuje utjecaj, kao što ni podudarnost stavova ne dokazuje da je jedna osoba promijenila mišljenje druge.

Etička suradnja zahtijeva transparentnost interesa, točnost informacija i poštovanje samostalnosti prosudbe. Prikrivena plaćena podrška može narušiti povjerenje na kojemu počiva vodstvo mišljenja. Lideri mogu unaprijediti javnu raspravu, ali i širiti netočne tvrdnje ili učvršćivati predrasude. Njihov doprinos ovisi o odgovornosti prema zajednici, otvorenosti prema dokazima i spremnosti na ispravljanje pogrešaka. Za odnose s javnošću razumijevanje liderstva mišljenja zato povezuje istraživanje utjecaja s trajnom obvezom odgovornoga komuniciranja.

Povezane natuknice

Javno mišljenje; Teorija dvostupanjskoga tijeka komunikacije; Interpersonalna komunikacija; Teorija difuzije inovacija; Persuazija; Vjerodostojnost izvora; Digitalni influenceri; Segmentacija javnosti; Odnosi sa zajednicom; Koorijentacija.