MEDIJSKI DOGAĐAJ

Autorica: Jelena Blaži

Medijski događaj zbivanje je koje medijskim posredovanjem dobiva izrazitu javnu vidljivost i simboličku važnost te može okupiti prostorno udaljene publike oko zajedničkoga iskustva. U širem značenju pojam označava društveno relevantno zbivanje koje privlači intenzivnu medijsku pozornost. U užem teorijskom smislu odnosi se na iznimne, unaprijed organizirane događaje koji se prenose uživo, prekidaju uobičajeni programski raspored i predstavljaju kao povijesno ili društveno važni. Dayan i Katz (1992) takve prijenose analiziraju kao poseban televizijski žanr i oblik javnoga rituala koji pridonosi oblikovanju kolektivnih identiteta i institucionalne legitimnosti. U digitalnom okruženju pojam obuhvaća i hibridne medijske događaje, čije se značenje oblikuje međudjelovanjem profesionalnih medija, digitalnih platformi, organizatora i publika.

Nastanak i teorijska određenja

Premda je koncept oblikovan u istraživanjima televizije, povijest medijskoga posredovanja javnih zbivanja znatno je dulja. Javne ceremonije postojale su i prije modernih masovnih medija, no klasični televizijski medijski događaj pretpostavlja mogućnost istodobnoga praćenja među prostorno udaljenim publikama.

U klasičnom pristupu medijski događaj nastaje suradnjom organizatora, medija i publike. Organizatori oblikuju tijek zbivanja, mediji ga odabiru, prenose i interpretiraju, a publike mu pridaju značenje. Njegova važnost zato ne proizlazi samo iz onoga što se događa na mjestu održavanja, nego i iz načina predstavljanja. Izbor kadrova, komentari, simboli i prethodne najave pridonose doživljaju iznimnosti. Zajedničko praćenje može potvrđivati pripadnost, institucionalni autoritet i kolektivno pamćenje. Ipak, okupljanje pozornosti ne znači da svi gledatelji događaj razumiju ili vrednuju jednako.

Dayan i Katz (1992) žanr određuju na trima razinama. Na sintaktičkoj razini medijski događaj prekida uobičajeni programski tok, prenosi se uživo, odvija se izvan studija te je unaprijed planiran i najavljen. Na semantičkoj razini povezuje se sa svečanošću i poštovanjem, a umjesto sukoba naglašava pomirenje i zajedništvo. Na pragmatičkoj razini okuplja iznimno velike publike, uspostavlja društvenu normu da ga valja pratiti i potiče zajedničko, često svečano gledanje u obitelji ili skupini. Takav događaj počiva na svojevrsnom ugovoru triju strana: organizatori ga predlažu, televizijske kuće prihvaćaju i oblikuju, a publike mu se priključuju.

Klasična tipologija medijskih događaja

Dayan i Katz (1992) razlikuju tri temeljna obrasca: natjecanja (engl. contests), osvajanja ili povijesne pothvate (conquests) i krunidbe (coronations). Natjecanja uključuju sportska i politička nadmetanja uređena pravilima, poput Olimpijskih igara ili predsjedničkih debata. Povijesni pothvati predstavljaju nadilaženje dotadašnjih granica, primjerice slijetanje na Mjesec. Krunidbe obuhvaćaju ceremonijalna zbivanja koja potvrđuju kontinuitet društvenoga poretka, uključujući kraljevska vjenčanja i državne pogrebe. Obrasci označavaju različite načine organiziranja javnoga značenja, a ne samo vrste sadržaja.

Razgraničenje od srodnih pojmova

Medijski događaj potrebno je razlikovati od pseudodogađaja. Boorstin (1992) pseudodogađajem označava planski proizvedeno zbivanje čija je temeljna svrha izazivanje medijskoga izvještavanja. Dok pojam medijskoga događaja naglašava javno posredovanje i simbolički značaj, pseudodogađaj usmjerava pozornost na proizvodnju publiciteta. Srodan je i Kellnerov (2003) pojam medijskoga spektakla, koji naglašava komercijalnu i zabavnu logiku suvremene medijske kulture, u kojoj se politika, sport i potrošnja oblikuju kao dramatizirani prizori. Od medijskoga događaja treba razlikovati i medijsku pompu, koja označava nesrazmjer između intenziteta promocije i provjerljive važnosti njezina predmeta.

Primjena u odnosima s javnošću

U odnosima s javnošću medijski događaji mogu povezivati organizacijske ciljeve s temama važnima za zajednicu. Primjeri uključuju otvaranje ustanove od javnoga značaja, obilježavanje obljetnice ili predstavljanje znanstvenoga postignuća. Međutim, nije svako organizirano događanje za medije ujedno medijski događaj u klasičnom teorijskom smislu. Planiranje zato treba obuhvatiti sadržajnu opravdanost, potrebe različitih javnosti, dostupnost informacija, profesionalnu autonomiju novinara i prostor za kritička pitanja. Sama nazočnost kamera ne jamči društvenu relevantnost.

Za odnose s javnošću važni su ne samo događaji koje organizacija sama priređuje, nego i oni u kojima sudjeluje. Kada ih priređuje, organizacija nastupa kao promotor (Molotch i Lester, 1974) koji planira sadržaj, vrijeme, prostor i vizualne simbole kako bi zbivanje uklopio u medijske rutine. Sudjelovanjem u tuđim medijskim događajima, poput sponzorstva velikih sportskih natjecanja, organizacija može preuzeti dio njihova simboličkoga kapitala, ali i reputacijskih rizika. Takvi događaji postaju i sredstvo upravljanja ugledom država i gradova. Roche (2000) megadogađaje poput Olimpijskih igara i svjetskih izložbi opisuje kao ključne prigode u kojima se moderna društva predstavljaju svijetu. Novija rasprava o sportskom pranju ugleda (engl. sportswashing) propituje uporabu sportskih megadogađaja za stjecanje meke moći i odvraćanje pozornosti od kršenja ljudskih prava (Boykoff, 2022). Skey (2023) pritom upozorava da pojam treba analitički razgraničiti od srodnih pojmova poput propagande, javne diplomacije i brendiranja mjesta.

Uspješnost medijskoga događaja ne procjenjuje se samo prema broju objava, medijskome dosegu ili vrijednosti publiciteta. Važni su i razumijevanje poruka, promjene u znanju i stavovima, kvaliteta odnosa s dionicima te organizacijski i društveni učinci. Barcelonska načela 4.0, koja je 2025. predstavila Međunarodna udruga za mjerenje i vrednovanje komunikacije (AMEC), naglašavaju jasne ciljeve, obuhvat svih relevantnih komunikacijskih kanala, kvalitativno i kvantitativno vrednovanje te razlikovanje komunikacijskih rezultata, ishoda i učinaka (AMEC, 2025).

Medijski događaji u digitalnom okruženju

U suvremenom hibridnom medijskom sustavu, u kojemu se logike starijih i novijih medija isprepleću (Chadwick, 2017), medijski događaj više ne nastaje isključivo televizijskim prijenosom. Digitalne platforme omogućuju istodobno praćenje, komentiranje i osporavanje službenih interpretacija. Publike više nisu samo gledatelji: dijeljenjem sadržaja, komentiranjem uživo i uporabom zajedničkih oznaka (engl. hashtag) stvaraju novi sloj događaja. Istraživanje smrti i pogreba kraljice Elizabete II. 2022. pokazuje da je BBC zadržao tradicionalni ceremonijalni stil izvještavanja, dok su na društvenim mrežama istodobno nastajale suprotstavljene objave koje su se obraćale različitim javnostima i nudile različita tumačenja događaja (Sumiala i sur., 2025). I bez fizički okupljene publike događaj može poprimiti oblik javnoga događanja, kao što je pokazao izvanredni papinski blagoslov Urbi et orbi na praznom Trgu sv. Petra 27. ožujka 2020.

Platformizacija donosi nove mogućnosti sudjelovanja, ali i nove rizike za vjerodostojnost događaja. Generativni alati mogu proizvesti uvjerljive sintetičke fotografije i videosadržaje. Vaccari i Chadwick (2020) na primjeru sintetičkih videosnimki pokazuju da takvi sadržaji, i kada ne izazovu izravno prihvaćanje neistine, mogu povećati nesigurnost i narušiti povjerenje u vijesti. Za organizatore i stručnjake odnosa s javnošću to znači potrebu za provjerljivim izvorima, jasno označenim autentičnim materijalima, transparentnim informacijama o izmjenama sadržaja i pravodobnim ispravcima.

Kritike i otvorena istraživačka pitanja

Klasična teorija medijskih događaja izložena je i kritikama. Couldry (2003) upozorava da teorija medijskih događaja može nekritički preuzeti mit o medijskom središtu, odnosno pretpostavku da mediji imaju povlašten pristup društvenom središtu i da govore u ime cijeloga društva. Couldry i Hepp (2018) ipak ističu da privlačnost zajedničkoga središta pozornosti opstaje i u uvjetima duboke medijatizacije, iako ga je sve teže uspostaviti. Katz i Dayan (2018) s odmakom od četvrt stoljeća preispituju vlastiti okvir, a tematski blok časopisa Media, Culture & Society posvećen toj obljetnici pokazuje da se pojam i dalje razvija. Medijski se događaji istražuju analizom sadržaja prijenosa i izvještaja, istraživanjem publika, digitalnom etnografijom te analizom mreža i rasprava na društvenim platformama. Otvoreno je pitanje može li se u fragmentiranome digitalnom okruženju još govoriti o jedinstvenome medijskom događaju ili je preciznije analizirati mrežu povezanih, ali simbolički različitih javnih događaja. U istraživanju njihove društvene važnosti zato treba razlikovati vidljivost, sudjelovanje, pripisivanje značenja i mjerljive komunikacijske učinke.

Povezane natuknice

Pseudodogađaj; Odnosi s medijima; Publicitet; Upravljanje događajima; Agenda-setting – teorija postavljanja dnevnog reda; Medijska kultura