OKOLIŠNA KOMUNIKACIJA

Autorica: Mirela Holy

Okolišna komunikacija (environmental communication) interdisciplinarno je područje istraživanja i profesionalne prakse koje obuhvaća komunikacijske procese povezane s okolišem, prirodom, ekološkim problemima i odnosima između društva i prirodnog svijeta. Uključuje proizvodnju, razmjenu i interpretaciju informacija, oblikovanje društvenih značenja te poticanje javnog sudjelovanja u pitanjima zaštite okoliša. Prema Coxu (2010), okolišna komunikacija ima dvije temeljne funkcije: pragmatičnu, usmjerenu na informiranje, obrazovanje i mobilizaciju javnosti, te konstitutivnu, kojom komunikacija oblikuje društveno razumijevanje prirode i okolišnih problema. Okolišnu komunikaciju potrebno je razlikovati od komunikacije o održivosti (sustainability communication). Dok se okolišna komunikacija primarno bavi okolišnim izazovima, komunikacija o održivosti obuhvaća okolišnu, društvenu i ekonomsku dimenziju održivog razvoja. Ta područja međusobno se preklapaju, ali imaju različite konceptualne naglaske (Holy & Geiger Zeman, 2025).

Nastanak i razvoj pojma

Razvoj okolišne komunikacije povezan je s jačanjem suvremenog okolišnog pokreta tijekom druge polovice 20. stoljeća. Rast javne zabrinutosti zbog industrijskog onečišćenja, degradacije ekosustava i iscrpljivanja prirodnih resursa potaknuo je razvoj novih oblika okolišnog informiranja i zagovaranja. Objavljivanje knjige Silent Spring Rachel Carson 1962. godine smatra se važnom prekretnicom u razvoju javne svijesti o okolišnim rizicima. Tijekom 1970-ih okolišna pitanja postupno postaju važan dio političkih i medijskih rasprava, a njihovo međunarodno značenje potvrđuje Konferencija Ujedinjenih naroda o ljudskom okolišu održana 1972. u Stockholmu. Od 1990-ih okolišna komunikacija postupno se institucionalizira kao zasebno interdisciplinarno istraživačko područje. Razvijaju se specijalizirane znanstvene publikacije, profesionalne organizacije i teorijski pristupi koji povezuju komunikacijske znanosti, sociologiju, psihologiju, političku ekologiju i okolišne znanosti. Početkom 21. stoljeća osobitu važnost dobivaju komuniciranje o klimatskim promjenama, okolišna pravda, digitalni aktivizam i komunikacija održive tranzicije (Hansen, 2011; Holy et al., 2026).

Teorijska određenja i obilježja

Jedno od najutjecajnijih teorijskih određenja okolišne komunikacije razvio je Cox (2010), razlikujući pragmatičnu i konstitutivnu funkciju komunikacije. Pragmatična funkcija obuhvaća prenošenje informacija, upozoravanje na okolišne rizike, obrazovanje, uvjeravanje i poticanje konkretnih aktivnosti. Primjerice, kampanja za smanjenje potrošnje energije nastoji potaknuti promjenu ponašanja građana. Konstitutivna funkcija odnosi se na oblikovanje društvenih predodžbi o prirodi, okolišu i odgovornosti za okolišne probleme. Komunikacija pritom nije neutralan prijenos činjenica, nego sudjeluje u konstrukciji značenja, vrijednosti i društvenih prioriteta. Važan teorijski pristup predstavlja i teorija medijskog uokvirivanja (framing), prema kojoj način predstavljanja problema utječe na njegovo razumijevanje, pripisivanje odgovornosti i prihvaćanje mogućih rješenja (Entman, 1993, Holy et al., 2026). Holy i Geiger Zeman (2025) u analizi okolišne komunikacije Hrvatske narodne banke primjenjuju nekoliko analitičkih dihotomija: antropocentrično - biocentrično, lokalno - globalno, pragmatično - konstitutivno, instrumentalno - intrinzično te tehnocentrično - ekocentrično. Takav pristup omogućuje prepoznavanje vrijednosnih i ideoloških pretpostavki komunikacijskih poruka.

Primjena u odnosima s javnošću

Okolišna komunikacija važna je sastavnica strateškog komuniciranja javnih institucija, poduzeća, znanstvenih organizacija i organizacija civilnog društva. U odnosima s javnošću primjenjuje se pri predstavljanju okolišnih politika, upravljanju okolišnim rizicima, komunikaciji društvene odgovornosti i uključivanju dionika u procese odlučivanja. Posebno značenje ima u kriznim situacijama, primjerice pri industrijskim nesrećama, onečišćenju vode ili zraka te ekstremnim vremenskim događajima. U takvim okolnostima komunikacija mora biti pravodobna, transparentna i znanstveno utemeljena. Okolišna komunikacija također omogućuje povezivanje znanstvenih spoznaja s javnim politikama i svakodnevnim ponašanjem građana. Lindenfeld i suradnici (2012) naglašavaju potrebu povezivanja znanja s djelovanjem te prijelaza s jednosmjernog informiranja na participativne komunikacijske modele. U profesionalnoj praksi to podrazumijeva dijalog s lokalnim zajednicama, razumijevanje njihovih potreba i uključivanje različitih društvenih skupina u oblikovanje okolišnih rješenja (Holy et al., 2026).

Organizacijska i institucionalna perspektiva

Okolišna komunikacija sve je važnija u upravljanju organizacijama jer okolišni učinci poslovanja postaju predmet regulatornog nadzora, javne odgovornosti i reputacijskog vrednovanja. Organizacije komuniciraju o emisijama stakleničkih plinova, korištenju resursa, gospodarenju otpadom, zaštiti bioraznolikosti i mjerama prilagodbe klimatskim promjenama. Međutim, vjerodostojnost takve komunikacije ovisi o usklađenosti javnih poruka sa stvarnim organizacijskim djelovanjem. Istraživanje Holy i Geiger Zeman (2025), provedeno analizom komunikacije Hrvatske narodne banke i dubinskim intervjuom s predstavnicom njezina vodstva, pokazuje kako okolišna komunikacija financijskih institucija može pridonositi razumijevanju njihove uloge u zelenoj tranziciji. Autorice utvrđuju prisutnost pragmatične i konstitutivne dimenzije komunikacije, ali upozoravaju na potrebu snažnijeg uključivanja ekocentričnih perspektiva i intrinzičnih okolišnih vrijednosti. Time okolišna komunikacija nadilazi predstavljanje pojedinačnih mjera i postaje potencijalni instrument dugoročnih institucionalnih i društvenih promjena.

Vrednovanje učinkovitosti okolišne komunikacije

Učinkovitost okolišne komunikacije ne može se procjenjivati isključivo brojem objavljenih poruka ili njihovim medijskim dosegom. Potrebno je analizirati razumijevanje okolišnih problema, promjene stavova, povjerenje u izvore informacija, sudjelovanje javnosti i konkretne promjene ponašanja. Hansen (2011) razlikuje tri međusobno povezane dimenzije istraživanja okolišne komunikacije: proizvodnju komunikacijskih sadržaja, njihove karakteristike i društvene učinke. Klöckner (2015) naglašava da samo informiranje često nije dovoljno za poticanje okolišno odgovornog ponašanja. Važnu ulogu imaju društvene norme, vrijednosti, navike i strukturne mogućnosti djelovanja. Zbog toga vrednovanje treba uključivati kvalitativne i kvantitativne metode te razlikovati neposredne komunikacijske rezultate od dugoročnih okolišnih učinaka.

Europska i hrvatska perspektiva

U Europskoj uniji okolišna komunikacija povezana je s Europskim zelenim planom, politikama klimatske neutralnosti, kružnim gospodarstvom i pravom javnosti na okolišne informacije. Posebno je važna Aarhuška konvencija, koja povezuje pristup informacijama, sudjelovanje javnosti u odlučivanju i pristup pravosuđu u pitanjima okoliša (Holy, 2024). U Hrvatskoj okolišna komunikacija obuhvaća djelovanje državnih institucija, znanstvene zajednice, medija, gospodarstva i okolišnih organizacija. Važna područja javnih rasprava uključuju gospodarenje otpadom, energetsku tranziciju, zaštitu prirode, klimatske promjene i prostorno planiranje. Hrvatski primjer komunikacije središnje banke pokazuje da okolišna pitanja postaju relevantna i u sektorima koji tradicionalno nisu povezivani sa zaštitom okoliša (Holy & Geiger Zeman, 2025).

Suvremena perspektiva

Digitalni mediji, društvene mreže i umjetna inteligencija mijenjaju načine proizvodnje i distribucije okolišnih informacija. Istodobno omogućuju bržu mobilizaciju javnosti i povećavaju rizik širenja dezinformacija, manipulativnih sadržaja i polarizacije okolišnih rasprava. Suvremena okolišna komunikacija sve više uključuje pitanja klimatske i okolišne pravde, društvenih nejednakosti te različite ranjivosti zajednica na okolišne promjene (Holy et al., 2026). Njezin transformativni potencijal proizlazi iz povezivanja znanstvenog znanja, društvenih vrijednosti i participativnog odlučivanja.

Kritike i otvorena pitanja

Među ključnim izazovima okolišne komunikacije ističu se manipulativno zeleno predstavljanje (greenwashing), politizacija znanstvenih spoznaja, nedovoljna uključenost marginaliziranih skupina i nesklad između komunikacijskih obećanja i stvarnog djelovanja. Poseban problem predstavlja pretjerano oslanjanje na individualnu odgovornost građana, čime se može zanemariti važnost strukturnih ekonomskih i političkih promjena. Otvoreno ostaje pitanje može li okolišna komunikacija prerasti svoju instrumentalnu funkciju i postati pokretač dubinske društvene transformacije. U tom kontekstu njezina se budućnost sve više povezuje s demokratskim sudjelovanjem, okolišnom pravdom i sustavnim promjenama društvenog odnosa prema prirodi (Holy et al., 2026).

Povezane natuknice

Odnosi s javnošću; Strateško komuniciranje; Komunikacija o održivosti; Klimatska komunikacija; Znanstvena komunikacija; Komunikacija rizika; Okolišna pravda; Zeleno predstavljanje; Društveno odgovorno poslovanje; Održivi razvoj.