POTICANJE

Autor: Luka Martin Tomažič

Poticanje aspekt je arhitekture izbora koji predvidljivo utječe na ponašanje, a da pritom ne zabranjuje opcije niti bitno mijenja ekonomske poticaje, te je ujedno lako i jeftino izbjeći (Thaler i Sunstein, 2008). U tom je smislu namjerni komunikacijski pokušaj utjecaja na prosudbu, izbor ili ponašanje koji djeluje tako da rabi kognitivne granice, pristranosti, rutine i navike (Hansen, 2016). Često se shvaća kao sredstvo mekog paternalističkog pristupa komunikaciji s javnošću i javnim politikama (Sunstein, 2014). U odnosima s javnošću označuje pristup u kojemu se praktičari manje oslanjaju na poruku, a više na bihevioralni dizajn samoga izbora (Alexander, 2020).

Nastanak i razvoj pojma

Teorijsko ishodište pojma poticanja leži u psihologiji i ekonomiji. Istraživanja ograničene racionalnosti, kognitivnih pristranosti i pogrešaka u rasuđivanju pri donošenju odluka (Kahneman i Tversky, 1979; Caverni et al, 1990) činila su podlogu ideje koju su oblikovali Thaler i Sunstein, opisujući poticaje kao instrumente kojima arhitekti izbora usmjeravaju ljude prema ishodima poželjnima u smislu javnih politika (Thaler i Sunstein, 2008). Na temelju te ideje u pojedinim su se državama osnivali vladini timovi, počevši od britanskoga Behavioural Insights Teama 2010. (Halpern, 2015). Poticaji se rabe i u digitalnoj sferi (Weinmann et al., 2016), što otvara pitanja autonomije, skrivenoga utjecaja i tamnih obrazaca (Hausman i Welch, 2010; Thaler, 2018).

Teorijska određenja

Postoje različiti doktrinarni pristupi razumijevanju poticaja i poticanja. Izvorna teorija Thalera i Sunsteina počiva na libertarijanskom paternalizmu i određuje poticanje kao utjecaj na arhitekturu izbora (Sunstein, 2014; Thaler i Sunstein, 2008), dok ga Hansen shvaća kao sredstvo namjerne rekonstrukcije ponašanja (Hansen, 2016). Baldwin je postavio trostupanjsku klasifikaciju prema tome koliko zahvat zadire u autonomiju subjekta. Poticaj prvoga stupnja daje podsjetnik ili jednostavno upozorenje i još ostavlja refleksivni izbor nedirnutim. Poticaj drugoga stupnja rabi inerciju ili uokvirivanje. Poticaj trećega stupnja nastoji pomaknuti samu preferenciju, primjerice šokantnim slikama (Baldwin, 2014).

Primjena u odnosima s javnošću

Komunikacija u odnosima s javnošću često nastoji postići željene ishode tako da najprije mijenja stavove uvjeravajućom informacijom. Poticanje taj korak preskače i utječe na strukturu ili prikaz samoga izbora (Dianoux et al., 2019). Alexander pita može li taj pomak poslužiti kao okvir strategije odnosa s javnošću, a ne samo kao posuđeni politički trik (Alexander, 2020). Clausen, Stieglitz i Wloka ispituju istu ideju na digitalnim kanalima u području korporativne komunikacije (Clausen et al., 2022).

Radi ocrta granica relevantnosti pojma u odnosima s javnošću: intranetska napomena da većina kolega već rabi službenu aplikaciju društveno-normativni je poticaj (Clausen et al., 2022), a stranica za prijavu s unaprijed označenim kućicama zadana je opcija (Dianoux et al., 2019). Nasuprot tomu, mrežna stranica koja skriva poveznicu za odjavu ne ulazi u definiciju poticaja jer alternativni izbor više nije razmjerno lak (Thaler, 2018).

Europska i regionalna perspektiva

Uz već navedene doprinose Hansena (2016) i Baldwina (2014), važan su doprinos dali i drugi europski autori. Hertwig i Grüne-Yanoff postavili su suparnički europski program, usredotočen na boostove kao alternativu poticajima: oni podižu kompetenciju umjesto da usmjeravaju ponašanje (Hertwig i Grüne-Yanoff, 2017). Europska unija nije preslikala britanski pristup, nego je uspostavila Zajednički istraživački centar (Joint Research Centre), koji bihevioralne uvide tretira kao dokaz i za redovito normiranje i za poticaje (Lourenço et al., 2016).

U jugoistočnoj Europi istraživanja je malo. Marković Vukadin i suradnice ispituju može li se ponašanje turista usmjeravati bihevioralnim alatima umjesto zabranama (Marković Vukadin et al., 2025). Tomažič istražuje poticanje koje pokreću lokalna samouprava i komunalna poduzeća radi širenja obnovljivih izvora energije (Tomažič, 2020).

Suvremena perspektiva

Većina se suvremenoga poticanja odvija u digitalnoj sferi (Weinmann et al., 2016). Generativni sustavi mogu napisati zadanu opciju, usmjeriti je na određenu javnost i ispitati koje se formulacije drže. Zahvat je i dalje poticaj samo dok alternativne opcije ostaju razmjerno lako dostupne. Kad je dizajn takav da te alternative skriva, Thaler taj podtip naziva sludge (Thaler, 2018).

Pojam PR 4.0 u vezi s poticanjem primarno je koristan kao oznaka okružja u kojemu se digitalno poticanje može događati: na platformama, u odnosu na podatke i uporabom modela unutar komunikacijskoga rada.

Poticanje se povezuje s menadžmentom značenja onda kada dizajn mijenja način na koji se izbor razumije, osobito u pogledu okvira, društvenih normi ili zadane opcije prikazane kao uobičajeni tijek, a ne onda kada samo olakšava dovršetak istoga izbora (Bicchieri, 2023).

Kritike i otvorena pitanja

Glavno etičko pitanje povezano s poticanjem jest to što se poticaji, u skladu s namjerom arhitekata izbora, često oblikuju tako da zaobilaze vlastito rasuđivanje osobe i manipuliraju je prema izborima koje inače ne bi učinila (Wilkinson, 2013). Kao alternativa poticajima predlažu se boostovi. Oni nastoje podići kompetenciju osobe kako bi mogla birati sama (Hertwig i Grüne-Yanoff, 2017).

Povezane natuknice

Persuazija; Zagovaranje; Etika odnosa s javnošću; Propaganda; Povjerenje