POVRAT ULAGANJA (ROI)

Autorica: Ilarija Bašić

Povrat u ulaganja (eng. Return on investment) ili ROI izvorno je financijski pokazatelj koji mjeri povrat ostvaren u odnosu na uloženo u neku aktivnost. Izražen je kao omjer ostvarene dobiti i uloženog troška, pomnožen sa sto. U odnosima s javnošću pojam se koristi znatno opuštenije nego u financijama, često kao opći sinonim za "dokazivanje vrijednosti komunikacijske aktivnosti". To je izvor trajnih terminoloških i metodoloških nesuglasica u struci (Watson & Zerfass, 2011).

Nastanak i razvoj pojma

Koncept je posuđen iz financijskog menadžmenta i računovodstva sredinom 20. stoljeća te primijenjen na marketing. U odnosima s javnošću koristi se tek kasnije, usporedno s razvojem mjeriteljskih standarda poput Barcelona Principlesa (2010.). Već je 1971. britanski pionir struke Sam Black primijetio da je mjerenje ROI-ja "moderno" u poslovnom svijetu, "no na području odnosa s javnošću ima malo značaja". Krajem 1970-ih Marker (1977) je, u studiji slučaja proizvođača tepiha Armstrong, iznio tvrdnju o omjeru ROI-ja od čak 25:1, temeljenu na AVE (advertising value equivalency) izračunu medijske pokrivenosti. To je primjer koji ilustrira koliko je rano metoda bila metodološki upitna. Watson (2005) je, pregledom više od 200 radova o mjerenju i vrednovanju, utvrdio da se pojam vrlo slabo pojavljuje u akademskom diskursu o odnosima s javnošću.

Teorijska određenja

Struka razlikuje output–outcome–impact razine mjerenja (AMEC, 2020), pri čemu se pravi ROI teorijski može izračunati tek na razini impacta (utjecaja na poslovni ili organizacijski rezultat), a ne na razini outputa (npr. broja objava). Watson i Zerfass (2011) upozoravaju da izravno preslikavanje financijske definicije ROI-ja na komunikacijske aktivnosti zanemaruje činjenicu da velik dio učinaka odnosa s javnošću (reputacija, povjerenje) nema izravnu i izoliranu novčanu vrijednost. Isto istraživanje to potvrđuje i empirijski. Od sedam ponuđenih tvrdnji o ROI-ju, europski su praktičari najviše (83,1 %) podržali onu da se "ROI može izraziti kroz ostvarenje komunikacijskih ciljeva", dok je tvrdnju da "ROI mora biti definiran u novčanim iznosima" podržalo tek 38,3 % ispitanika. Drugim riječima, sama struka pojam ROI u praksi uglavnom shvaća nefinancijski, iako je riječ posuđena upravo iz financijske terminologije.

Primjena u odnosima s javnošću

U praksi se ROI koristi za opravdavanje komunikacijskog proračuna pred upravom, usporedbu učinkovitosti različitih kanala i redovito KPI izvještavanje klijentima. Najčešća, no danas snažno osporavana metoda jest AVE - usporedba cijene medijskog prostora ostvarenog kroz PR s cijenom istog prostora kao oglasa. Institut za odnose s javnošću u Velikoj Britaniji (IPR/CDF, 2004.) u svom je izvještaju utvrdio da je 34 % ispitanika razmišljalo o PR proračunima u terminima ROI-ja, a 60 % je na neki način koristilo pojam ROI, zaključivši da postoji "izvjesna sklonost traženju oblika ROI-ja koji bi se mogao univerzalno primijeniti". Isti je izvještaj eksplicitno zaključio da AVE nije zamjenska mjera za ROI odnosa s javnošću. Oglašavanje je potpuno kontrolirana poruka, dok je publicitet poruka koju medij može izmijeniti, ublažiti ili odbaciti, pa te dvije kategorije nisu usporedive.

Konkretno, primjena Integriranog okvira za vrednovanje AMEC-a znači da se za svaku razinu unaprijed definira mjerljiv pokazatelj. Na razini outputa to je broj i doseg objava, na razini outcomea izmjerena promjena svijesti, stava ili namjere ponašanja ciljne publike, na primjer anketom prije i poslije kampanje. Tek se na razini impacta ta promjena eksplicitno povezuje s poslovnim rezultatom. Time se izbjegava uobičajena pogreška izjednačavanja opsežne medijske pokrivenosti (output) sa stvarnim povratom na ulaganje (impact).

Europska i regionalna perspektiva

Europski summit o mjerenju u Lisabonu (2011.) postavio je izradu operativne definicije ROI-ja za odnose s javnošću kao jedan od prioriteta struke. Gotovo petnaest godina poslije taj cilj ostaje samo djelomično ostvaren. Konkretni regionalni podaci postoje. Tako u anketi European Communication Monitor 2011. (Zerfass i sur., 2011.), provedenoj na 2.209 PR stručnjaka iz 43 europske zemlje, pojam ROI redovito je koristilo 41,4 % ispitanika iz Hrvatske i 48,8 % iz Srbije, što regiju smješta otprilike u sredinu europskog raspona (od 65,2 % u Španjolskoj do 30,1 % u Norveškoj). Zanimljivo, je na primjer, da čak i unutar same Skandinavije postoje velike razlike. Švedska je bila na 58,0 %, a susjedna Norveška na samo 30,1 %, što pokazuje da razlike nisu nužno regionalne, nego ovise i o pojedinačnoj profesionalnoj kulturi svake zemlje.

Suvremena perspektiva (PR 4.0)

AI-potpomognuta atribucijska analitika sve se više koristi u pokušaju povezivanja komunikacijskih aktivnosti s mjerljivim poslovnim ishodima, na primjer prometom na web stranici, konverzijama ili promjenom raspoloženja na društvenim mrežama. Izazov mjerenja ROI-ja za "meke" ishode poput povjerenja i reputacije ostaje suštinski nepromijenjen otkad ga je struka prvi put formalno artikulirala. Poseban je slučaj mjerenje ROI-ja na društvenim mrežama. Hoffman i Fodor (2010.) predlažu temeljit zaokret u pristupu.

Autori tvrde da se ROI na društvenim mrežama uopće ne može mjeriti klasičnim izračunom povrata na ulaganje organizacije, nego treba mjeriti "ulaganje" samih korisnika, primjerice vrijeme provedeno na stranici, broj objava o brendu ili dubinu uključenosti. To treba povezati s ciljevima poput svijesti o brendu, angažmana korisnika i pozitivnog usmenog marketinga na internetu (eWOM). Konkretan primjer iz literature navode Lal i suradnici (2020.), koji opisuju kako su Kumar i suradnici dokumentirali slučaj tvrtke za sladoled Hokey Pokey. Primjenom triju novih pokazatelja utjecaja korisnika, tvrtka je ostvarila 40% rast prihoda od prodaje, 83% rast ROI-ja na društvenim mrežama i 49% rast svijesti o brendu.

Kritike i otvorena pitanja

Ugledni teoretičar odnosa s javnošću James E. Grunig javno je izjavio da bi se trebalo "prestati i suzdržati" (cease and desist) od korištenja pojma ROI u kontekstu odnosa s javnošću. Smatrao ga je neprimjerenim prijenosom strogo financijskog koncepta na područje koje se njime ne može adekvatno opisati. Macnamara (2014) dodatno upozorava da, unatoč nizu inicijativa za standardizaciju mjerenja od 2010. do 2013., pojam ROI i dalje ostaje jedno od najspornijih i najmanje konsenzualno definiranih područja u struci. Postoji rizik da se komunikacija svede isključivo na financijski pokazatelj, pri čemu se zanemare njezine nefinancijske vrijednosti.

Ilustrativan je slučaj rada Leeja i Yoona (2010.), koji su na razini država pokazali da je broj PR ugovora koje strane države sklapaju u SAD-u pozitivno povezan s američkim uvozom iz tih zemalja, američkim izravnim ulaganjima u njih te brojem američkih turista koji ih posjećuju. Watson i Zerfass (2011.) upozoravaju da taj nalaz, unatoč statističkoj povezanosti, ne dokazuje uzročnost. Autori sami priznaju da je odnos "dvosmjeran", jer zemlje koje već imaju jake gospodarske veze sa SAD-om vjerojatnije i više ulažu u međunarodne odnose s javnošću, a ne obrnuto.

Povezane natuknice

Barcelona Principles; AVE; Mjerenje i evaluacija odnosa s javnošću; Upravljanje odnosima s javnošću.