PROMOCIJA

Autori: Zoran Tomić i Marijan Primorac

Promocija je plansko komuniciranje kojim organizacija, skupina ili pojedinac upoznaje odabranu publiku s proizvodom, uslugom, osobom, događajem ili idejom te nastoji pobuditi zanimanje, oblikovati sklonost ili potaknuti određeno djelovanje. U marketingu označava komunikacijsku sastavnicu marketinškoga spleta. U odnosima s javnošću ima i uže funkcionalno značenje. Obuhvaća aktivnosti kojima se privlači javna pozornost i omogućuje bolje upoznavanje s onim što organizacija radi ili zagovara. U oba je značenja važno odrediti što se promiče, komu se organizacija obraća i kakvu promjenu očekuje. Primjerice, predstavljanjem izložbe muzej može željeti da građani prvi put čuju za zbirku, da razumiju njezino značenje za grad ili da rezerviraju termin posjeta. Svaki od tih ciljeva traži drukčiji komunikacijski postupak i drukčiji dokaz uspješnosti (Kotler & Armstrong, 2018, str. 424–425; Smith, 2021).

Pojam i mjesto promocije u marketingu

U poznatoj podjeli E. Jeromea McCarthyja (1960) proizvod, cijena, distribucija i promocija čine četiri sastavnice marketinškoga spleta, označene engleskom kraticom 4P. Proizvodom se određuje što se nudi, cijenom uvjeti razmjene, distribucijom gdje i kako ponuda postaje dostupna, a promocijom kako će ljudi za nju doznati i zašto bi je razmotrili. Kotler i Armstrong (2018) tu podjelu dopunjuju upozorenjem da kupcu nešto priopćavaju i cijena, dizajn ambalaže te mjesto prodaje. Na temelju visoke cijene kupac može steći dojam da je proizvod luksuzan prije nego što vidi prvi oglas. Promocija je, dakle, dio komunikacije kojim organizacija svjesno obrazlaže vrijednost ponude, dok predodžbu o toj vrijednosti ljudi stvaraju iz ukupnoga iskustva.

U hrvatskome jeziku riječ promocija označava i javno predstavljanje, primjerice promociju knjige, kao i svečano proglašenje, primjerice promociju doktora znanosti. Predstavljanje knjige može biti jedan događaj u višemjesečnoj nakladničkoj kampanji koja uključuje razgovore s autorom, nastupe na sajmovima i oglašavanje. Posebnu pozornost zahtijevaju engleski izrazi promotion i sales promotion. Prvi označava promociju u širem smislu, a drugi unapređenje prodaje, odnosno vremenski ograničene poticaje kupnji ili prodaji. U trgovačkoj praksi izraz „proizvod na promociji” često označava posebnu ponudu. Prenošenje toga užeg značenja na cjelokupnu marketinšku komunikaciju izostavilo bi aktivnosti poput osobne prodaje ili dugoročnog oglašavanja brenda (Kotler & Armstrong, 2018).

Instrumenti promotivnog spleta

Kotler i Armstrong (2018, str. 424–425) razlikuju pet skupina instrumenata promotivnog spleta: oglašavanje, unapređenje prodaje, osobnu prodaju, odnose s javnošću te izravni i digitalni marketing. Podjela pomaže razumjeti tko govori, kako dolazi do primatelja i koliki utjecaj ima na konačan oblik poruke. Isti medij može služiti različitim instrumentima. U novinama se mogu pojaviti plaćeni oglas izdavača, kupon za kupnju knjige i kritički osvrt urednički neovisnoga recenzenta. Sva tri sadržaja mogu pobuditi interes za knjigu, ali razlikuju se po izvoru, načinu nastanka i očekivanjima s kojima im čitatelj pristupa.

Oglašavanje omogućuje prepoznatljivom naručitelju da kupi prostor ili vrijeme, odabere sadržaj poruke i planira njezino ponavljanje. Njegova je prednost osobito vidljiva kada velik broj ljudi treba pravodobno dobiti istu informaciju, primjerice datum početka prodaje ulaznica. Unapređenje prodaje mijenja neposredne uvjete odluke. Popust za pretplatnike utječe na cijenu, besplatan uzorak olakšava kušanje, a probno korištenje usluge smanjuje neizvjesnost prije kupnje. Razlika je važna pri vrednovanju. Rasprodana naklada za vrijeme akcije može značiti da su postojeći kupci požurili s kupnjom. Tek podaci o tome tko je kupio knjigu i kakva je prodaja nakon akcije dopuštaju prosudbu je li izdavač stekao nove čitatelje (Kotler & Armstrong, 2018).

Osobna prodaja počiva na razgovoru u kojem prodavač može otkriti što kupac želi, odgovoriti na prigovor i prilagoditi prikaz proizvoda. Osobito je važna kada odluka zahtijeva tehničko znanje ili dogovor više sudionika. Izravni marketing organizaciji omogućuje da se obrati određenom primatelju i olakša mu odgovor, primjerice obnovu pretplate putem poveznice u elektroničkoj pošti. Digitalno okruženje dodatno povezuje osobnu komunikaciju, oglašavanje i javnu raspravu. Pitanje koje kupac javno postavi ispod plaćenog oglasa mogu pročitati i drugi korisnici. Odgovor organizacije tada istodobno rješava pojedinačan upit i pokazuje široj publici kako organizacija postupa sa svojim kupcima (Kelleher, 2021; Kotler & Armstrong, 2018).

Pri izboru instrumenata važan je i smjer djelovanja. Strategijom potiskivanja (push) proizvođač potiče posrednike da proizvod uvrste u ponudu, izlože ga ili preporuče kupcima. Strategijom privlačenja (pull) obraća se krajnjim korisnicima kako bi ga oni sami tražili od posrednika. Nakladnik koji knjižarama omogući povoljnije uvjete narudžbe djeluje prema distribucijskom kanalu. Razgovorom s autorom koji potakne čitatelje da naslov potraže u knjižari djeluje prema krajnjoj potražnji. Dvije se strategije mogu nadopunjavati. Ako je interes čitatelja najveći odmah nakon predstavljanja, a knjige stignu u knjižare dva tjedna poslije, vremenski nesklad ograničava učinak promocije (Kotler & Armstrong, 2018).

Promocija, publicitet i odnosi s javnošću

Odnos promocije i odnosa s javnošću ovisi o polazištu promatranja. Iz perspektive voditelja marketinga odnosi s javnošću pridonose predstavljanju ponude, objašnjavanju njezinih obilježja i stjecanju zanimanja kupaca. Iz perspektive stručnjaka za odnose s javnošću promocija je jedna od mogućih zadaća u znatno širem odnosu organizacije s javnostima. Među tim javnostima mogu biti zaposlenici, susjedi, strukovne udruge ili građani koji osporavaju neku odluku, čak i kada nikada neće biti kupci. Cutlip i suradnici (2003) određuju odnose s javnošću kroz upravljačku odgovornost za uzajamno korisne odnose. Takvo određenje otvara i pitanje što organizacija treba promijeniti u vlastitom postupanju nakon što sasluša javnost (Broom & Sha, 2013).

Kotler i Mindak (1978) opisali su pet mogućih odnosa marketinga i odnosa s javnošću. Funkcije mogu biti zasebne i ravnopravne, mogu se djelomično preklapati, jedna može prevladavati nad drugom u bilo kojem smjeru ili se mogu objediniti u jednu funkciju. Time su pitanje razgraničenja prenijeli s naziva odjela na stvarnu raspodjelu odgovornosti. Grunig i Grunig (1998) iz istraživanja izvrsnosti izdvajaju vrijednost različitih stručnih perspektiva. Marketing prati mogućnosti razmjene, a odnosi s javnošću upravi približavaju i interese skupina na koje utječu odluke organizacije. Suradnja je osobito izražena u marketinškim odnosima s javnošću (marketing public relations), primjerice kada stručnjaci pripremaju javno predstavljanje proizvoda ili objašnjavaju svojstva nove usluge (Harris & Whalen, 2006).

Publicitet označava vidljivost koju osoba, organizacija ili tema dobiva u medijima. U klasičnom razumijevanju medijskog publiciteta uredništvo odlučuje hoće li temu obraditi, koga će pitati za mišljenje i koji će aspekt istaknuti. Organizacija može ponuditi priču, činjenice ili sugovornika, a novinar može otvoriti pitanje koje organizacija u svojoj najavi nije spomenula. Promocija stoga može proizvesti povoljan, nepovoljan ili izostao publicitet. Priopćenje poslano redakciji jest postupak organizacije, a objavljeni novinarski prilog rezultat je uredničke odluke. Organizacija pritom može snositi znatne troškove pripreme događaja i materijala iako nije kupila medijski prostor (Cutlip et al., 2003; Wilcox et al., 2015).

Razlika postaje jasna na primjeru muzeja. Plaćanjem radijskog spota muzej oglašava izložbu. Slanjem fotografija i stručnih bilješki redakciji olakšava novinaru pripremu priloga. Povoljnom obiteljskom ulaznicom za prvi vikend potiče posjet. Razgovor s obiteljima koje su muzeju ustupile predmete ima drugu svrhu. One mogu upozoriti na netočan opis ili osporiti način prikaza vlastitoga iskustva. Promijeni li kustos nakon razgovora legendu uz predmet, ishod odnosa s tom javnošću vidi se u samoj izložbi. Broj posjetitelja može biti važan pokazatelj uspješnosti promocije, ali iz njega se ne može zaključiti je li muzej odgovorno postupao prema ljudima čiju povijest predstavlja.

Planiranje i povezivanje komunikacijskih aktivnosti

Planiranje promocije počinje utvrđivanjem problema koji komunikacija može riješiti. Kada se malo ljudi odaziva nekom programu, uzrok može biti slaba obaviještenost, nerazumljiv postupak prijave, neprikladan termin ili cijena. Razgovor s potencijalnim sudionicima može pokazati da su čuli za program i da ih zanima, ali da posljednji autobus polazi prije njegova završetka. Dodatno oglašavanje tada povećava doseg informacije, dok promjena termina uklanja utvrđenu prepreku. U društvenom marketingu to je osobito važno jer se od ljudi često očekuje promjena ustaljenog ponašanja. Kotler i Zaltman (1971) upravo zato promociju društvene ideje povezuju s dostupnošću poželjnog ponašanja i troškom koji pojedinac snosi njegovim prihvaćanjem.

Nakon istraživanja određuju se publika, komunikacijski cilj, sadržaj poruke, vjerodostojan izvor, kanali, vrijeme i sredstva za provedbu (Smith, 2021). U okviru integrirane marketinške komunikacije Kliatchko (2008) povezuje dionike, sadržaj, kanale i rezultate. Integracija se može prepoznati u tome može li osoba prijeći od prve informacije do odluke bez proturječja ili praznine u obavješćivanju. Radijski spot može pobuditi zanimanje za izložbu, mrežna stranica odgovoriti na pitanja o pristupačnosti, a zaposlenik na blagajni pomoći pri izboru termina. Za radio je važna pamtljiva najava, za mrežnu stranicu točni podaci, a za blagajnu poznavanje stvarnih mogućnosti. Usklađenost tih izvora omogućuje dosljedno iskustvo uz različite oblike izražavanja (Holtzhausen et al., 2021).

Sponzorstvo također može povezati više promotivnih aktivnosti. Sponzor sportskog natjecanja stječe ugovorena prava povezivanja s događajem, a njihova vrijednost za komunikaciju ovisi i o tome kako će ih koristiti. Gledatelj može zapamtiti znak na terenu, sudionik upoznati proizvod na demonstraciji, a lokalni klub dobiti opremu za rad s mladima. Cornwell i suradnici (2005) objašnjavaju da na učinke sponzorstva utječu, među ostalim, prethodno poznavanje sponzora i način na koji ljudi razumiju njegovu vezu s događajem. Sponzoru koji želi objasniti vlastiti doprinos sportu više govori podatak o tome mogu li ga posjetitelji točno opisati nego podatak o ukupnom broju gledatelja.

Kako promocija djeluje i kako se vrednuje

Promocija može pridonijeti spoznaji, promjeni stava ili ponašanju. Lavidge i Steiner (1961) razvili su model učinaka oglašavanja koji razlikuje svijest o ponudi, znanje, sviđanje, preferenciju, uvjerenost i kupnju. Model pomaže postaviti preciznije pitanje o učinku. Ako ljudi već dobro poznaju dvije ponude, ponavljanje imena vjerojatno ima manju važnost od objašnjenja obilježja po kojemu se ponude razlikuju. Redoslijed učinaka ipak ovisi o okolnostima. Netko će oblikovati sklonost nakon što besplatno isproba proizvod, dok će drugi prije prve kupnje dulje tražiti informacije. Pregled istraživanja Vakratsasa i Amblera (1999) pokazuje da je empirijska potpora jedinstvenomu vremenskom slijedu učinaka ograničena.

U vrednovanju se razlikuju provedene aktivnosti, neposredni komunikacijski rezultati, ono što je publika primila i razumjela, promjene koje su uslijedile te širi učinak na organizaciju ili zajednicu (International Association for Measurement and Evaluation of Communication, n.d.; Macnamara, 2018). Za promociju izložbe mogu se pratiti broj i sadržaj medijskih priloga, prepoznavanje teme među građanima, udio osoba koje prvi put dolaze u muzej i njihovi naknadni posjeti. Izbor pokazatelja slijedi iz cilja. Želi li muzej proširiti krug posjetitelja, rasprodana večer na koju su došli redoviti pretplatnici ima drugo značenje od jednakoga broja prodanih ulaznica među ljudima koji prije nisu dolazili.

Procjena doprinosa promocije zahtijeva početno mjerenje i razmatranje drugih mogućih uzroka promjene. Veću posjećenost mogu objasniti i školski praznici, turistička sezona ili nova autobusna linija. Podaci o prodaji po terminima mogu se povezati s kratkim razgovorima s posjetiteljima i, kada je izvedivo, s podacima za usporedivo razdoblje ili publiku različito izloženu kampanji. Pitanjem „Gdje ste prvi put čuli za izložbu?” mjeri se zapamćeni izvor prve obavijesti. Pitanjem „Što je presudilo da danas dođete?” ispituje se razlog koji posjetitelj pripisuje vlastitoj odluci. Različiti odgovori na ta pitanja pomažu razumjeti kako su se osobna preporuka, medijski prilog i povoljna ulaznica međusobno dopunili (Macnamara, 2018; Smith, 2021).

Etička odgovornost

Etička prosudba promocije polazi od toga može li primatelj prepoznati tko mu se obraća, u čijem interesu i na temelju kojih činjenica. To je osobito važno kada plaćena objava preuzima oblik novinarskog priloga ili kada utjecajna osoba govori o proizvodu tonom osobne preporuke. Podatak da je proizvođač platio objavu ili ustupio proizvod važan je za procjenu neovisnosti preporuke. Metaanaliza Eisenda i suradnika (2020) pokazuje da označavanje sponzoriranog sadržaja olakšava prepoznavanje njegove uvjeravačke namjere. Učinci na vrednovanje izvora i brenda ovise i o načinu označavanja te obilježjima publike. U odnosima s javnošću profesionalna odgovornost obuhvaća i provjeru navoda, jasno razlikovanje činjenica i procjena te ispravak informacije istim javnostima do kojih je doprla prvotna tvrdnja (Broom & Sha, 2013; Kelleher, 2021).

Vrijednost promocije u odnosima s javnošću naposljetku ovisi i o tome kakvo iskustvo slijedi nakon javnog obećanja. Kada ustanova najavi da je program pristupačan svim posjetiteljima, osoba koja se kreće u kolicima tu će tvrdnju procijeniti na ulazu u dvoranu. Ako postoji prepreka, stručnjak za odnose s javnošću ima dvije povezane zadaće: točno opisati uvjete posjeta i upravi prenijeti iskustvo posjetitelja kako bi prepreku mogla ukloniti. Upravo se na takvim odlukama vidi gdje završava zadaća privlačenja pozornosti, a gdje počinje dugoročna odgovornost organizacije za odnos s javnošću koju je pozvala.

Povezani pojmovi

Marketinški splet, integrirana marketinška komunikacija, marketinški odnosi s javnošću, oglašavanje, unapređenje prodaje, publicitet, sponzorstvo, ciljna javnost, evaluacija odnosa s javnošću.