PROPAGANDA

Autori: Đorđe Obradović i Zoran Tomić

Propaganda je plansko i sustavno komunikacijsko djelovanje kojim pojedinac, organizacija, pokret ili država nastoji oblikovati način na koji ljudi tumače neko pitanje te ih usmjeriti prema stavu ili ponašanju koje odgovara cilju propagandista. Može pridobivati pristaše, učvršćivati postojeća uvjerenja, obeshrabrivati protivnike ili poticati šutnju. Prepoznaje se po vezi između komunikacijske namjere, izbora poruka i uvjeta u kojima ih javnost prima. Pojedinačna netočna vijest može nastati pogreškom, dok se čitava propagandna kampanja može graditi na provjerljivim činjenicama pomno odabranima da podupru samo jedan zaključak (Jowett & O’Donnell, 2019).

Naziv potječe od latinskoga glagola propagare, širiti ili promicati. U povijest institucionalnog komuniciranja ušao je preko naziva Sacra Congregatio de Propaganda Fide, kongregacije koju je papa Grgur XV. osnovao 1622. radi organiziranja širenja katoličke vjere. U tom je nazivu riječ označavala djelatnost širenja vjere. Praksa organiziranog utjecanja na kolektivna uvjerenja znatno je starija. Vladarski portreti na kovanicama, slavoluci i javne svečanosti omogućavali su da slike vlasti dopru i do ljudi koji nikada nisu vidjeli vladara. Negativne konotacije današnjeg pojma osobito su ojačale s iskustvom svjetskih ratova, cenzure i totalitarne vlasti (Congregation for the Evangelization of Peoples, n.d.; Jowett & O’Donnell, 2019).

Kako propaganda djeluje

Harold D. Lasswell (1927) objašnjavao je propagandu utjecajem na kolektivne stavove preko simbola koji za neku zajednicu imaju prepoznatljivo značenje. Zastava može označavati državu, sjećanje na poginule ili pripadnost zajednici. Kad je propagandist postavi iza govornika koji traži potporu određenoj odluci, pokušava prenijeti dio toga značenja na svoj zahtjev. Primatelj tada može doživjeti protivljenje odluci kao znak nelojalnosti zajednici. Propagandna je operacija u povezivanju dviju stvari o kojima bi građanin inače mogao prosuđivati odvojeno.

Propaganda djeluje i preko izbora riječi, prešućivanja, ponavljanja i pripisivanja osobina cijelim skupinama. Nazove li se svako povlačenje vojske „pregrupiranjem”, primatelj iz izvještaja teško može zaključiti kada je doista promijenjena strategija, a kada je pretrpljen poraz. Ponavljanje istoga izraza u vijestima, službenim priopćenjima i svakodnevnom razgovoru s vremenom može suziti rječnik kojim zajednica opisuje vlastito iskustvo. Propagandist pritom često polazi od vrijednosti, strahova ili predrasuda koje publika već poznaje. Značenje koje publika pridaje poruci ipak ovisi i o osobnom iskustvu, povjerenju u izvor te razgovorima s drugim ljudima (Jowett & O’Donnell, 2019; Lasswell, 1927).

Besim Spahić (1987) propagandu definira i proučava u znatno širem opsegu od ostalih autora pa ističe da je priroda najveći propagandist i dizajner. Postavlja pitanje što uopće nije propaganda i odgovara da sve što postoji u prirodi i što je stvorio čovjek djeluje propagandno zato što izaziva zauzimanje pozitivnog, neutralnog ili negativnog stava, bilo po estetskim ili nekim drugim odrednicama. Prema Spahiću, čovjek je product prirode i kao takav sklon samoobmani, samomanipulaciji, ali i samopropagandi. U krajnjem slučaju, čovjek djeluje i kao propaganda socioekonomskih i političkih i kulturnih uvjeta u kojima egzistira i koje je sam stvorio.

Jacques Ellul (1962/1965) razlikuje agitacijsku i integracijsku propagandu prema vrsti promjene kojoj teže. Agitacijska usmjerava postojeće nezadovoljstvo prema djelovanju, primjerice prema ustanku ili političkoj mobilizaciji. Integracijska dugoročno učvršćuje pripadnost poretku, njegove običaje i predodžbu o tome što se smatra normalnim. Može se očitovati u svečanostima, školskim ritualima ili učestalom povezivanju dobrog građanstva s poslušnošću. Isti režim može usporedno primjenjivati oba oblika, poticati gnjev prema označenom neprijatelju i njegovati privrženost domaćim institucijama. Ta podjela odgovara na pitanje što se želi postići, dok podjela prema „boji” govori ponajprije o podrijetlu poruke.

Bijela, siva i crna propaganda

Bijela propaganda otvoreno i točno navodi svoj izvor. Država koja pod svojim imenom objavi ratni plakat i pozove stanovništvo na kupnju obveznica jasno pokazuje tko traži potporu i kojem cilju ona služi. Informacije u bijeloj propagandi obično su provjerljive, a pošiljatelj nastoji dugoročno steći vjerodostojnost. Ipak, plakat može isticati korist od zajma za opskrbu vojnika i posve zanemariti pitanja o vođenju rata. Za primatelja je prednost otvoreno navedenoga izvora u tome što zahtjev može povezati s interesima ustanove koja mu se obraća. Sama boja ne određuje etičku vrijednost cilja (Jowett & O’Donnell, 2019).

Siva propaganda ostavlja stvarni izvor nejasnim. Zamislimo letak koji poziva na protivljenje gradnji u nekoj četvrti. Donosi točne podatke o predviđenom prometu, poziva se na zabrinutost stanara i ne navodi ime izdavača. Iza njega bi mogli stajati stanari, politička stranka ili investitor zainteresiran za drugu lokaciju. Čitatelj može provjeriti brojke, ali mu nedostaje podatak važan za razumijevanje razloga njihova objavljivanja. Kad postoje dokazi o organiziranoj kampanji, a podrijetlo poruke ostaje neodređeno, riječ je o sivoj propagandi. Sama anonimnost, primjerice građanina koji opravdano strahuje od odmazde, nije dovoljan dokaz propagandne namjere (Jowett & O’Donnell, 2019).

Crna propaganda počiva na lažnom pripisivanju izvora. Kad bi isti letak investitor potpisao imenom stvarne udruge stanara bez njezina znanja, prisvojio bi njezin identitet i povjerenje koje uživa u zajednici. Sadržaj i brojke mogli bi ostati potpuno jednaki. Promijenilo bi se ono što se čitatelju tvrdi o autorstvu. Ta je razlika presudna i u ratnom komuniciranju. Britanska postaja Soldatensender Calais u Drugome svjetskom ratu obraćala se njemačkim vojnicima služeći se obilježjima njemačkog vojnog radija. Glazba, poznat način obraćanja i aktualne informacije činili su podmetnuti izvor uvjerljivijim (Historic England, 2019; Jowett & O’Donnell, 2019).

U istraživanju zato valja odvojeno utvrditi tko poruku prenosi, tko ju je sastavio i tko naručuje ili financira kampanju. Novine mogu u dobroj vjeri objaviti fotografiju događaja čiji su im organizatori prešutjeli važan podatak. Čitatelju je poznat medij, možda i fotograf, dok interes koji je doveo do događaja ostaje skriven. Različite poruke unutar jedne kampanje mogu imati različito označeno podrijetlo. Klasifikacija je osobito korisna kad istraživač precizno navede čije autorstvo ispituje i na kojim dokazima temelji zaključak.

Takva provjera osobito je važna kada ista poruka putuje iz jednoga medija u drugi. Uzmimo da radijska postaja prenese priopćenje s jasno označenim autorom, a slušatelj izdvoji samo njegov zvučni zapis i proslijedi ga bez uvoda. Gubitak potpisa u drugom koraku može biti slučajan. Ako bi istraživač prosuđivao cijelu kampanju na temelju posljednje snimke, pošiljatelju bi mogao pogrešno pripisati namjerno prikrivanje. Kronologija objava i usporedba izvornih verzija pomažu razlikovati ono što je propagandist osmislio od onoga što se s porukom dogodilo u daljnjem prijenosu.

Edward L. Bernays i inženjering pristanka

Edward L. Bernays pripada razdoblju u kojem su se iskustva ratne mobilizacije povezala s razvojem profesionalnih odnosa s javnošću u Sjedinjenim Američkim Državama. U knjizi Crystallizing Public Opinion (1923) razmatra rad savjetnika koji istražuje stavove javnosti, savjetuje klijenta i pronalazi načine da njegovo djelovanje stekne javnu pozornost. U knjizi Propaganda (1928) otvorenije zastupa tezu da organizirane manjine u složenom društvu imaju znatan utjecaj na navike i mišljenja većine. Izrazom „inženjering pristanka” poslije je opisao plansko pridobivanje potpore istraživanjem javnosti, izborom tema te usklađivanjem poruka i događaja (Bernays, 1923, 1928, 1947).

Njegova je polazna točka bila da se ljudi prema javnim pitanjima često određuju preko skupina kojima pripadaju i osoba kojima vjeruju. Savjetnik stoga može postići više ako uključi liječnika, predstavnicu udruge ili drugu vjerodostojnu osobu nego ako klijent izravno pohvali vlastiti proizvod. Etička dvojba nastaje kada publika iskaz osobe od povjerenja razumije kao njezinu neovisnu prosudbu, a savjetnik je prešutio financijski ili organizacijski odnos koji je doveo do toga iskaza. Istraživanje javnosti u tom slučaju povećava sposobnost naručitelja da predvidi reakciju ljudi, dok ljudi imaju sve manje mogućnosti razumjeti tko nastoji utjecati na njih (Bernays, 1928, 1947).

Poznat primjer pružaju „Baklje slobode” (Torches of Freedom). Bernays je 1929., radeći za American Tobacco Company, organizirao da žene tijekom uskrsne povorke na njujorškoj Petoj aveniji javno zapale cigarete. Događaj je povezao s osporavanjem društvene zabrane pušenja žena u javnosti. Fotografija je mogla vjerno zabilježiti ženu s cigaretom, a ipak gledatelju uskratiti ključ za razumijevanje prizora – interes duhanske industrije da proširi tržište. Murphree (2015) analizirala je tadašnji tisak i potvrdila insceniranje događaja, ali je pokazala i da je kasnija predodžba o veličini njegova medijskog uspjeha znatno ovisila o Bernaysovu vlastitom prikazu. Ta razlika ima metodološku težinu. Dokaz o namjeri i izvedbi kampanje još nije dokaz o promjeni društvenih navika koju joj organizator pripisuje.

Joseph Goebbels i nacistička propaganda

Joseph Goebbels od 1933. vodio je Ministarstvo narodnog prosvjećivanja i propagande nacističke Njemačke. Njegova moć počivala je na sprezi političke vlasti, nadzora nad kulturnom proizvodnjom i represije prema onima koji su mogli ponuditi drukčije tumačenje događaja. Radio je unosio govor vodstva u domove, filmski žurnali prikazivali su rat u pomno montiranim slikama, a stranačka okupljanja davala su dojam neposrednog susreta vođe i naroda. Antisemitska propaganda prikazivala je Židove kao kolektivnu prijetnju. Takvo je označavanje pridonosilo okružju u kojem je režim provodio isključivanje, progon i masovno ubojstvo europskih Židova (United States Holocaust Memorial Museum [USHMM], n.d.-a, 2019).

Nakon njemačkog poraza kod Staljingrada Goebbels je 18. veljače 1943. u berlinskoj dvorani Sportpalast održao govor kojim je tražio potporu „totalnom ratu”. Govorio je pred pomno odabranom publikom. Za radijskog slušatelja odobravanje okupljenih bilo je dio poruke jednako kao i govornikove riječi. Slušatelj je mogao steći dojam da čuje odgovor čitavoga naroda na pitanje o nastavku rata, iako su organizatori već izborom sudionika odredili čiji će se odgovor čuti. Snimka stoga dokumentira javnu izvedbu pristanka. Za procjenu raspoloženja njemačkog stanovništva potrebni su neovisni izvori (USHMM, 2019).

Drugi primjer pokazuje kako je nacistički aparat obmane djelovao i izvan aktivnosti samog ministarstva. U getu Theresienstadt nacističke su vlasti uoči posjeta međunarodnih izaslanika u lipnju 1944. uredile dijelove prostora i organizirale prizore svakodnevice. Potom su ondje snimile propagandni film, čiju je režiju pod prisilom preuzeo zatočeni židovski redatelj Kurt Gerron. Kamera je bilježila stvarne ljude na stvarnome mjestu, a redoslijed prizora i okolnosti snimanja proizvodili su lažnu sliku života zatočenika. Povijesno čitanje tih snimaka zahtijeva znanje o tome tko je imao slobodu odabrati prizor, tko je morao sudjelovati i što je ostalo izvan kadra (USHMM, n.d.-b).

Odnosi s javnošću i etička odgovornost

Bernaysov i Goebbelsov primjer otvaraju pitanje odnosa tehnike i političke moći. Obojica su razumjela vrijednost organiziranog događaja i vidljive potpore drugih ljudi. U američkoj komercijalnoj kampanji moglo se istraživati naručitelja, osporavati značenje događaja i javno proturječiti savjetniku. U nacističkoj diktaturi režim je sustavno uklanjao neovisne izvore, a javno protivljenje moglo je ugroziti život. Stoga za usporedbu pojedinih tehnika treba poznavati i uvjete pod kojima su novinari, sudionici i građani mogli odbiti suradnju, objaviti drukčiji iskaz ili provjeriti ono što im se prikazuje (Murphree, 2015; USHMM, n.d.-a, 2019). Odnosi s javnošću obuhvaćaju savjetovanje organizacije, slušanje javnosti i mogućnost da organizacija promijeni vlastito postupanje. U propagandnoj kampanji povratna se informacija također može pozorno slušati, primjerice kako bi se otkrilo koja poruka izaziva otpor. Razlika postaje vidljiva u onome što organizacija s tim saznanjem učini. Ako stanovnici upozore na posljedice planiranog zahvata, uprava može preispitati projekt, objaviti nalaze i obrazložiti odluku. Može također zadržati istu odluku, prikriti nalaze i promijeniti samo riječi kojima zahvat opisuje. U drugom slučaju tehnike istraživanja i savjetovanja služe upravljanju reakcijom zajednice na odluku o kojoj ona nema relevantne informacije (Grunig & Hunt, 1984; Jowett & O’Donnell, 2019).

Etička procjena obuhvaća istinitost tvrdnji, otvorenost o naručitelju, posljedice za osobe koje poruka prikazuje i slobodu primatelja da donese vlastiti sud. Stanley (2015) upozorava da se demokratski ideali mogu zazivati upravo dok ih komunikacijska praksa potkopava. Kampanja se, primjerice, može pozivati na pravo građana da ih se čuje, a istodobno pod imenom građanske inicijative objavljivati izjave koje je sastavio i platio poslovni naručitelj. Profesionalni kodeks američke udruge za odnose s javnošću zato povezuje otkrivanje sponzorstva s mogućnošću informiranog odlučivanja. Podatak o odnosu između govornika i naručitelja čitatelju može biti jednako važan kao podatak o predmetu rasprave (Public Relations Society of America, n.d.).

Etičku težinu ima i način na koji se postupa s ljudima čiji se lik ili svjedočanstvo upotrebljava. Osoba može pristati na razgovor o teškoćama svoje zajednice, a da pritom ne zna da će se izdvojena rečenica pojaviti u stranačkom oglasu. Navod može biti doslovno točan, ali montaža može toj osobi pripisati političku potporu koju nikada nije izrazila. Za odnose s javnošću pitanje pristanka stoga se postavlja dvaput. Odnosi se i na javnost koju naručitelj želi pridobiti i na ljude čijim se ugledom, iskustvom ili patnjom pritom služi.

U digitalnom okružju predmet manipulacije može biti i predodžba o tome koliko ljudi neko mišljenje dijeli. Koordinirana mreža računa može ponavljati autentičnu izjavu tako da prikaže organizirano širenje kao niz neovisnih reakcija. Tada provjera točnosti same izjave rješava samo dio problema. Potrebno je ispitati i veze među računima, vrijeme objave i podrijetlo materijala (Woolley & Howard, 2018). Za procjenu učinka također treba razlikovati vidljivost poruke od uvjerenja i ponašanja publike. Broj dijeljenja svjedoči o kretanju sadržaja, a čovjek ga može podijeliti iz odobravanja, poruge ili želje da druge upozori na obmanu. Upravo je mogućnost utvrđivanja tih razlika važna za odgovorno istraživanje propagande.

Povezani pojmovi

Bernays, Edward L. · Dezinformacija · Etika u odnosima s javnošću · Inženjering pristanka · Javno mišljenje · Manipulacija · Političko komuniciranje · Uvjeravanje